会员制引入――能否改善烟草营销链缺陷?

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我国现有的烟草营销模式存在着营销链条不完整、缺乏系统的营销规划、目标市场不明确、市场信息不对称等一系列问题。

会员制营销模式在烟草营销中的运用有利于辨识不同客户的商业价值、维护零售客户的品牌忠诚度、稳定市场占有率、获得持续收益，从而建立起市场拉动型的烟草流通渠道。

下载论文网　　　　我国烟草行业普遍缺乏健全有效的营销模式，产品供应链与销售终端存在矛盾，渠道信息不对称现象严重，营销渠道的辅助手段单一，难以对销售终端形成有力的激励机制，造成了烟草品牌影响力难以控制。

烟草流通管理部门作为唯一的渠道商，有必要对整个烟草渠道营销模式进行一定的探索和创新，结合该行业自身特点，寻求符合市场运行规律和营销原理的新型营销模式。

烟草销售渠道的问题　　现有的烟草营销模式特别是在渠道运营方面存在一系列的问题，主要表现在以下几个方面：　　问题之一――缺乏以顾客为中心的理念　　顾客的需求观念和价值观念会在与市场环境的互动中不断变化，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，传统的单向营销沟通方式已经难以奏效，需要积极的双向营销沟通方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期、稳定的互动关系。

然而，现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域代理模式，如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系，就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变。

至于一体化渠道关系，目前的烟草行业尚无可能建立这种渠道关系模式。

问题之二――区域管理缺乏重点控制　　目前烟草流通模式是按照行政区域划分管理的，国家自上而下形成一套严格的烟草生产流通体系，烟草生产按国家计划进行，烟草流通也是按照统筹安排的，生产和流通都由国家统一管理。

流通渠道主体市场对消费者的实际情况缺乏令人满意的了解，尤其对零售商资源没有“权限”进行整合，这样零售终端表面看上去数量众多，经营面很广，但实际上缺乏对市场的影响力和控制力。

问题之三――信息不对称导致销售周期延长　　虽然行业改革进行多年，烟草营销计划经济色彩依然非常明显，现行专卖制度要求对流通进行严格统一的管理，这自上而下的管理模式，使得流通管理部门没有动机对市场及消费者信息进行充分的调查了解。

同时，烟草零售商对烟草生产的信息和流通的供货信息也不甚了解。

这样的结果就导致渠道商与零售商这两个重要的流通主体之间存在巨大的信息鸿沟，尽管零售商对市场信息有一定的掌握，渠道商对生产信息有一定的掌握，但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称，产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节，尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路，甚至出现零售商环节的滞销问题，由此引致零售商的积极性受到影响，某些品牌的烟草销售周期过长，销售周转期延长，产生了一系列的不利后果，严重影响营销绩效。

问题之四――区域信息管理系统不健全　　烟草流通管理部门对所辖区域的客户资料不但要建立信息管理系统，而且要有完善、健全、高效、低成本的信息管理系统模式。

信息管理系统的建立和健全来自于对辖区内每一个客户情况的细致的收集、调查、分析、归类和处理。

但是由于目前的营销管理模式在大多数情况下并没有对客户资料进行详细的分析，特别是没有采用数据挖掘、专家系统这样一些数据分析技术对客户数据库进行科学分析研究。

此外，尽管现有的客户经理访问制度对促进销售业绩提高产生了一些积极作用，但渠道部门与客户之间的沟通不仅仅是这样一种面对面的沟通，应当在客户信息管理的基础上通过多种方式与客户建立固定的联系，形成客户关系管理的多样化方式，配合客户分析来提高沟通效果。

将会员制引入烟草营销模式　　对现有烟草营销模式进行改进的重点可以引入建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。

会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架，便于企业向市场纵深、扩大市场、拓宽商路，而且能够辨识不同客户的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定市场占有率，获得持续收益。

会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。

针对现有烟草营销模式存在的问题和建立会员制营销模式的要求提出以下策略：　　策略之一――客户细分与会员识别　　对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。

首先，要认识到现有客户中哪些有可能成为将来的会员，也就是制定相对严格的会员筛选条件，尽可能将这些条件作量化处理，包括从销售额、销售量、市场影响力、品牌推广力、资产规模等方面分别考虑现有客户的综合实力，这些都依赖于平时对客户资料的充分掌握和分析。

其次，需要建立一个会员筛选模型。

模型的数据库输入应当包括现有的客户资料所形成的原始数据，原始数据在属性上要满足数据库的要求，会员筛选条件要细化为一系列有层次的具体指标，通过模型设置条件对经过标准化处理的原始数据进行筛选，就可以初步选出符合会员条件的客户，符合会员条件的应该是那些所有数据值满足对应条件的会员记录。

同时利用会员筛选模型也可以对现有客户的资质条件进行综合评价，为进一步的客户数据分析和数据挖掘做准备。

策略之二――建立会员俱乐部　　会员筛选出来后的下一步工作就是着手建立会员俱乐部，建立一个有效的会员俱乐部需要满足以下两点要求。

首先，会员俱乐部应该以网络信息平台为依托，利用电子政务和电子商务相结合的方式，开放烟草流通管理部门的一部分信息平台，使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解，在一定程度上缓解信息不对称的情况。

会员俱乐部重在对会员的维持，要能够使会员感受到与以往不一样的待遇，这样就为管理部门整合客户资源，并利用这些客户资源进行品牌的市场推广创造有利条件。

其次，要防止会员俱乐部流于形式，要使会员俱乐部的运行与销售业绩挂钩，提高整个烟草供应链的收益。

会员俱乐部这种整合形式在于考虑到了烟草流通管理部门与零售商在很多方面的利益的一致性，尤其在品牌烟草的市场推广方面，渠道管理部门需要会员在市场推广中起到主导作用，推动烟草零售环节的工作，提高销售量。

会员客户也希望从上一级的流通部门那里得到最新的信息和较为领先的市场主动权，以扩大自身的市场份额和市场影响力。

对会员俱乐部的控制和管理要以对会员提供优质服务为主，而不仅仅是提供一些优惠条件；对会员俱乐部的运行要有长期计划，使会员觉得其利益有长期的保障。

策略之三――进行组织创新，确保会员俱乐部正常运行　　组织创新主要是考虑设立专门的部门或小组对会员及会员俱乐部进行管理和维护，保证会员俱乐部的正常运行。

例如，可以由一个客户管理部或会员部专门对会员俱乐部进行日常管理。

会员部的人员在分工的基础上对不同的业务模块进行管理，一人负责新会员的吸收、现有会员的召集和联络以及会员的退出，一人负责安排接待、会议和活动，一人负责会员发展计划和会员俱乐部运行的成果统计，如有需要可以再安排一人负责信息技术处理方面的工作。

会员部的组建必然会对烟草流通管理部门产生一定的影响，这种影响不仅仅是在组织结构方面发生的一些变化，更重要的是对组织结构在适应市场、实行会员制营销方面提出了一些要求，会员俱乐部只是会员制营销模式的一个方面，而这种营销方式的变革必然会带来组织层面的创新，因此，组织创新是组织在结构和管理方面的变化，以适应营销模式的创新。

策略之四――运用重点管理法提高工作效率　　对于潜在会员的识别采用系统筛选方法的同时可以对准入会员进行分类汇总，比如可以将已经筛选出的会员再分为两类，进行分别管理。

这里的重点管理有两层涵义：首先是对会员和非会员分别管理，采用会员俱乐部对会员进行管理，对非会员主要还是运用客户访问制度进行管理；其次，对于会员可以进一步区分初级会员和高级会员，两种会员待遇不同，服务不同，管理方式也不同。

当然，这种对会员进行分类管理的前提是已经拥有相当数量的会员，并且拥有运行有效的会员俱乐部，才能够发挥分类管理的优势。

重点管理在于引导烟草流通部门把主要资源集中于那些最重要的客户上，因为这些客户能够带来潜在的更大的销售量和销售额，以及更大的品牌推广力，不仅可以带来销售业绩的提升和工作效率的提高，而且可以节约流通管理部门的一部分成本。

策略之五――打造高效的管理服务团队　　实行会员制营销的核心是提高和改进服务，这就需要一支高效的管理服务团队。

会员制营销的管理团队由两部分组成，一是原有的客户经理队伍，但这支团队在实行会员制的过程中需要进行再培训，改变以往零散的客户访问方式，与会员制管理相配合来加强营销模式的执行力度。

客户经理在流通管理部门与零售客户进行沟通的过程中起着核心作用，客户经理要利用与客户长期建立的关系向客户传递主打品牌的信息。

同时鼓励客户经理在走访工作中挖掘潜在会员，并维护现有会员，客户经理的日常工作要有助于会员制营销的拓展。

二是新建立的会员部必须以提供高质量、高效率的会员服务为中心，转变以往的观念，要建立以客户为中心的营销理念。

虽然会员部的初始人员设置可能只有三四人，但会员部是会员制营销模式的主要机构，担负着维护会员俱乐部的重要任务。

虽然行业改革进行多年，烟草营销计划经济色彩依然非常明显，现行专卖制度要求对流通进行严格统一的管理，这自上而下的管理模式，使得流通管理部门没有动机对市场及消费者信息进行充分的调查了解。

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