解读分众传媒行销密码
摘要：文章将分众传媒（Focus Media）运行过程中的事件与营销韬略结合起来，解读其之所以成为传媒界的市场领先者，并被称为“第五媒界”的密码。
关键词：分众传媒；STP战略；集中性市场策略；资本运营战略 分众传媒的横空出世，将中国市场由大众行销转向分众行销，产品与消费者被不断细分化，传统媒体已无法有效的区分产品的目标受众。这就从客观上要求广告从满足大众需求转向满足小众人群或满足部分人群需求转变。在研究目标受众消费行为特点的基础上，采用差异化的、特殊的传播手段有效锁定目标公众的传播方式。这不仅是对传统传播媒体前所未有的挑战，亦是对当代媒体传播领域的一场革命。因此，探究其在高速成长的轨迹，解读其超常规市场运作和行销江湖所向披靡的密码，借以把握和拥有未来传媒界走向的脉络和秘籍所在成为大势所趋。 一、分众传媒的营销韬略 （一）韬略一：目标市场锁定 企业要想顺利地进入市场，除了考虑行业环境，首先就是要对产品所投入的目标市场进行细分，确定目标市场，最后进行市场定位。分众传媒对目标市场的细分采用STP战略。其核心在于“定位”，市场细分（Segment）考虑细分的因素勾勒细分市场轮廓；确定目标市场（Targeting）实质上是分析评估细分市场的吸引力；而市场定位（Positioning）是为每个细分市场确定可能的定位，并选择进一步的发展和沟通。分众传媒有效锁定企业主、经理人和白领受众，充分覆盖25——50岁之间的都市高学历、高收入、高消费族群。他们是社会财富的主要创造者和社会最活跃的消费阶层，引领中高档时尚商品的购买者和意见领袖。这个群体总是试图将自己的生活打造成一种超凡脱俗的、脱离了低级趣味的及崇尚文化品味和小资情调的生活环境和氛围，因工作的繁忙与传统大众媒体日趋疏离。所以就需要针对性的传播媒介来满足他们的特殊需要，分众传媒则正好填补了传统媒体无暇顾及或鞭长莫及的市场盲点，且又符合上述“三高”人群的特殊要求。 分众传媒选择这种目标市场的行销韬略，即用典型的集中性市场策略，运用定制化的广告传播方案满足特定群体的需要。其策略的优势就在于节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。 分众传媒在确定目标客户方面具有极大的优势，主要表现在以下几方面。首先，高级写字楼和高尔夫球场等是城市中的高消费人群聚集的地方，这正是中高档价位产品的目标锁定群体。其次，按国际通用的专业传媒界人士分析，传统电视广告实际的收视率应该是节目收视率的35%以下，而装载高级商务楼宇电梯口或电梯内的液晶电视是一个强制性的传播媒介，在２平方的电梯里人们通常能做的就是看显示器里的广告。与众多的户外广告相比，电梯等候厅的液晶电视周围没有其他广告形式存在，让人们一个阶段内，在相同的地点，相同的时间看到相同的广告，以引发受众的注意力并留下深刻记忆。同时，高清液晶电视也给人们带来了视觉上的冲击力，不断的滚动播放给目标受众留下更深刻的印象。 （二）韬略二：竞争性市场延伸 竞争是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益。企业要制定正确的竞争战略就要了解竞争者，明确谁是竞争者，其战略和目标是什么，优势和劣势是什么，反应模式是什么？分众最直接的竞争对手是处于同行业的其他传媒集团，其中以聚众传媒最为突出。于是江南春（分众传媒的董事局主席和首席执行管）、虞锋（聚众传媒创始人、CEO）代表各自企业运用一系列战略向对方发起攻击。 2002年年末两家企业相继诞生，为了各自的市场需求总量江南春将他的楼宇液晶电视铺设在了上海的各大写字楼中，而虞锋则从北京的京广大厦入手开拓楼宇视频广告市场。即业界所称的“圈楼运动”，这种模式主要采取速度制胜的战略方针，即企业应当以比竞争对手更快的速度抢占市场。除了在上海、北京铺网设点以外，分众和聚众的足迹踏遍了全国的各大城市，如广州、深圳、杭州、沈阳、武汉等地。2005年10月根据AC尼尔森的调查数据，在国内12个主要城市的楼宇电视广告市场上，分众和聚众的占有率分别为49.8%和46.7%。所以双方从具体业绩上来讲，真所谓是旗鼓相当。然而，高级写字楼的资源毕竟非常有限，并且需要庞大的资金支持，所以资本瓶颈不可避免，这就需要实施资本运营战略，即看谁先融资成功并在保住市场份额的同时进一步扩大市场份额。分众早在2003年就赢得了软银的投资，随后又获得维众、鼎晖、高盛等多家基金公司的投资，而聚众则吸引了全球最大的私募投资基金凯雷的注资。因此在融资方面两大集团的竞争仍没有结束，不过在楼宇市场上分众和聚众已经成为行业内绝对的市场领先者。2005年7月，分众在美国的上市，作为第一支在海外上市的中国广告传媒股进入国际资本市场。而聚众也准备在9月上市，但此时销售部的人事上出现了大的动荡，冲击了它的核心销售体系，使得上市的时间被延期。2006年分众与聚众在经过了3年竞争之后，彼此知根知底，虽然各自的想法不同，但是可以互补，于是一场并购案应运而生了，双方经过两次见面与磋商，决定合并。合并后楼宇行业的竞争将转向国际市场。