如何提升电视对农栏目传播的有效性
作者简介：崔冠雅（1989.11—），女，汉族，河南许昌人，硕士研究生，四川省社会科学院，发展新闻学。
下载论文网 摘 要：对农电视栏目对新农村建设意义重大，近年国家大力支持农村发展，各省也都积极创办并创新对农栏目，但我国的对农电视栏目仍存在不能满足受众需求，传播效果不佳的问题。
本文对河南电视台新农村频道《村长开汇》的传播效果进行了定量和定性分析，以期找出其在传播中的优点和不足，并分析原因，最终对该栏目所存在的问题提出针对性的建议，为提高其传播效果提供参考。
关键词：对农栏目；受众需求；传播效果 近年来，我国对农电视栏目数量虽不断增加，但却遭遇两边遇冷尴尬，一边是对农栏目因质量不高而遭受众冷待，一边是电视台因其经济效益不佳而热情渐褪。
新形势下，对农栏目该怎样提高其传播效果从而摆脱两难境地值得我们探讨。
近几年，我国学者的对农栏目研究有很多，其更多地集中在栏目定位、内容和形式方面，这些成果虽有一定实践意义，但其大部分都是理论论述，或是编辑、记者等的工作总结，比较宏观，缺乏针对性和系统性，而且这些研究多是采用定性法，定量研究相对要少很多，不能满足现实需求。
基于此，本文对河南新农村频道《村长开汇》栏目的收视现状进行定性和定量研究，主要采用问卷调查和访谈等方法搜集该栏目的主收视人群、收视目的和状态等方面资料，以期找出栏目在形式、定位、内容方面的优点和不足，最终对该栏目存在的问题提出改进建议。
1.研究对象和方法 本文主要采用问卷调查和访谈法搜集资料，于2015年3月对河南省禹州市J村15――64岁农村居民进行了随机抽样调查，共发放问卷100份，收回100份，有效问卷98份，有效率98%，问卷主要包括人口特征、收视行为和收视态度三部分，针对调查中农户的典型情况做了进一步深度访问，并做访问记录。
运用统计学和逻辑学等相关方法对所得数据进行了分析，用以研究《村长开汇》栏目受众定位、节目内容、形式等方面问题，并对该栏目存在的问题提供改进建议。
2.研究结果 2.1《村长开汇》栏目概况 《村长开汇》是河南电视台新农村频道打造的一档融合了新闻、情景短剧以及百姓才艺展示的全新节目。
栏目用独特的电视活爆剧形式呈现当下新近发生的重大新闻事件，以村长开会口吻融合视频、图片、漫画等形式展示每天发生的重大新闻，然后再有“村长”以乡土化的视角对事件进行“麻辣点评”。
2.2优点 《村长开汇》栏目播出时间每天12：30和19：30，时长25分钟左右。
调查中，在节目播出时间的问题中，被调查者回答节目播出时间非常符合、符合和基本符合其收视时间的分别占6.12%、21.43%和59.18%，在节目时长上，85.71%的被调查者表示节目时长较为合理，这说明《村长开汇》栏目在播出时间和节目时长上比较符合受众需求。
对于栏目话报剧的编排形式，57.14%的受访者比较喜欢，他们表示节目在形式编排上比较有特点，主持人的河南口音及情景短剧的编排使节目显得特别、有趣、活泼，尤其是河南口音很有亲切感，而且河南口音使新闻更通俗易懂，大大拉近了自己和主持人的距离。
2.3不足 2.3.1栏目受众定位存在一定偏差 在调查的样本中，15—24岁的受访者占9.18%；25—34岁占20.41%，35—44岁和45—54岁分别占28.57%和34.69%；55—64岁的受访者占7.14%，其中在25—54岁的被调查中男性人数占总调查数的37.76%，女性占45.92%。
可以看出，该栏目以25—54岁的受众最多，且这个年龄段的女性受众比例远大于男性，因此可以说中青年女性是栏目收视的主要群体。
这主要因为随着社会发展，越来越多的农民外出务工，这些外出务工的农民男性多于女性，且以青壮年为主，他们更多的承担着成家立业，抚养家庭的责任，然而这些外出务工的农村居民虽对对农栏目有一定需求，但因工作、居住条件等限制而很少收看对农栏目；对25—54岁的中年女性来说，她们则更多地承担着在家照顾老人孩子的责任，有更多的时间和条件收看电视。
另外，与女性相比，男性更倾向收看央视以及省级卫视的新闻节目，他们觉得这些节目比《村长开汇》更具权威性，也更有深度，而对于《村长开汇》栏目，他们表示碰到涉农政策，新农村建设等比较感兴趣的内容也会看一点；对于被调查的女性，她们则认为央视和省级卫视的新闻节目比较严肃枯燥，而《村长开汇》栏目要轻松有趣的多，与自身接近性也较强，更适合她们口味。
由此可以看出，《村长开汇》栏目“立足县乡，辐射农村，影响地市”的观众定位[1]比较笼统，与其实际的受众群体存在一定偏差。
2.3.2传播内容上存在一定差距 在最希望看到的信息内容的选项中，关于涉农政策和农村新变化的信息是农户最希望看到的内容，其他依次是生活服务类信息、农业知识、消遣娱乐性信息和其他。
电视是农村居民使用频度最高的大众媒介，是农户了解涉农政策的主渠道之一，但被调查者认为电视传播的涉农政策信息仍然偏少，不能满足其需求。
随着社会经济发展，尤其近年政府对三农问题的重视，农户越来越关注涉农政策、自身和自身环境的发展变化，而且对这类信息的需求也是越来越大。
因此，对农栏目涉农政策以及新农村发展的信息量相对较小与农户的需求继续扩大之间存在着一定差距。
调查中，被调查者对《村长开汇》栏目传播内容是否符合其需求问题中回答非常符合、基本符合的人数占80.61%，但他们也表示栏目传播的涉农政策和新农村建设方面的信息偏少，希望栏目能多增加这些方面信息。
2.3.3硬件设备缺陷影响传播效果 《村长开汇》栏目在农村虽具有一定知名度和收视人群，但调查中有相当一部分人表示没有看过甚至听说过该栏目。
究其原因除了栏目不够吸引人，知名度不够高等因素外，还有一个不容忽视的原因是栏目的录制质量和所属频道的信号质量影响了居民的收视行为，部分被调查者反映栏目录制的画面不够清晰，音质效果不够好，有时甚至不能接收到该栏目所属频道，这些都表明了该频道的覆盖面还比较小，栏目的硬件设备等不能够满足受众需求。
2.3.4新媒体利用意识不强 调查中，主要通过手机、互联网等新媒体获取信息的居民占3.06%，主要通过看电视来获取信息的居民占91.84%，因此，看电视仍然是农村居民获取信息的主渠道。
由此可以看出，目前对农电视栏目在农村的传播还是具有很大优势，农村居民用新媒体获取信息的比例还很低，但尽管如此，新媒体在农村的发展势头却不容小觑。
新媒体的主要使用者是青年人，利用新媒体获取信息的一般也都是青年人，这些青年一代终将代替老一辈人成为农村主力军，而这些青年群体将会像他们的长辈忠诚于传统媒体一样习惯于用新媒体来获取信息，而新媒体也会像广播电视一样成为广大农村居民获取信息的主渠道。
调查中，几乎所有的被调查者表示没有主动用新媒体去收看《村长开汇》栏目或者参与其互动。
3.建议 3.1进一步明确栏目受众定位 受众是电视栏目存在的基础，没有受众，栏目也就没有继续办下去的必要。
《村长开汇》作为一档专门的对农栏目，其观众定位是“立足县乡，辐射农村，影响地市”，但这样的定位比较笼统，不够细致准确，栏目要想达到良好的传播效果，就应对其受众有更加明确的认识，只有清楚地知道并了解传播对象，才能更好的把握自己的传播内容，最终才能达到传播的目的。
根据调查结果，在农村中，中年女性是栏目的最主要收视人群，在当今社会背景下，农村中的留守女性相对较多，而且她们大部分都是初中文化水平。
有了这样的受众认识，就能够对该栏目的受众进行更准确的定位，在农村居民这样的定位前提下要向农村中年女性群体有一定倾斜。
3.2报道更符合受众口味的内容 栏目靠内容影响受众，如果内容不符合受众需求，那么传播的效果也就可想而知。
调查中，有相当一部分居民反应栏目贴进性不够，所传播的内容与自己真正关心的问题有一定差距，他们希望栏目能多播报一些实用性较强的，对他们生产生活有用处的、实实在在的事情。
另外值得注意的是，约有25.51%的被调查者认为《村长开汇》栏目存在与其他电视节目内容雷同现象，他们希望栏目能够做自己的新闻，突出自己特色。
最后，调查中，还有一部分受访者表示《村长开汇》栏目在深度上做得不够，与简单地事件报道相比，他们希望栏目做更多的深度调查，增加更多的敢于揭露事件内幕这样的报道。
具体什么是适合受众口味的内容，就需要记者经常深入一线，与农户保持联系，准确了解受众特征，才能找到受众真正关心、真正需要的新闻内容。
另外，栏目新闻要突出自己的栏目特色，力图做到本栏目新闻都有自己栏目的“烙印”，即便是同一事件的报道也要尽可能从不同角度报道，力争做到有差异，传播与其他节目内容雷同的信息是栏目的大忌。
深度报道上，栏目组一方面可外聘一些较有资历的特约记者和评论员对事件进行深度调查和评论，另一方面鼓励自己栏目记者、编辑不断提升业务能力，尽量满足受众深度报道需求。
当然，栏目各方面内容平衡，也是栏目更大限度吸引受众、满足受众需求的一个重要策略。
3.3打造栏目的品牌形象 要打造“黄金”品牌，首先就应树立栏目良好的品牌形象，栏目有了好品牌就不怕受众不来。
树立自己良好品牌形象可从以下几点着手： 内容上，做受众感兴趣的报道，新闻事件力求做到准确、及时、有深度，以此来树立栏目权威性和公信力。
对外活动上，多做公益活动、参与公益事业，这是最能树立自己良好形象的一个渠道，它不仅能扩大自己品牌的知名度，还能使自己的品牌深入民心，得到受众情感认同，从而获得更多受众，尤其是忠实受众。
另外，栏目所属的记者、编辑、主持人形象也是树立和保持栏目品牌的重要一环，提高栏目人员整体素质，打造栏目明星记者、编辑和主持人，同时让他们经常与受众接触，这样不仅他们而且栏目自身都会获得更多忠实粉丝。
3.4借力新媒体 与传统媒体相比，利用新媒体获取信息的农村居民所占比例甚小，新媒体仍然不是农村居民获取新闻信息的重要渠道，但其发展却很快。
接收信息方面，农村中不断崛起的新的一代人将会越来越青睐新媒体，随着社会发展，利用新媒体获取信息将会成为他们的常态。
栏目可利用新媒体信息内容的制作方法和传播思维进行栏目制作和传播，聘用有新媒体工作经验和知识的人员，同新媒体进行各方面合作，当然这种合作是有选择的而非盲目的；另外也可利用新媒体技术对自己硬件和软件设备进行更新换代。
（作者单位：四川省社会科学院） 参考文献： [1] 河南电视台新农村频道.栓全宝.农业栏目功能定位和价值取向[J].新闻前哨，2010（06）. [3] 李烨.试论中国农业电视节目的现状与发展[J].现代传播，2007（02）. [4] 张信远.我国涉农电视节目的传播困境与发展对策[J].新闻世界，2014（04）. [5] 项仲平.广播电视节目传播策略研究――对农传播新视角[M].清华大学出版社，2011，11.