对可追溯属性安全生鲜食品的消费决策行为研究
张译[摘 要] 消费者消费愿能否化真实有效支付行对推动可追溯属性市场发展起到巨作用。
基对江苏省36名消费者调研数据实证分析表明消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿和实际支付行呈正相关性但消费愿不能完全化实际购买行影响二者因素也各不相。
[关键词] 可追溯属性成品鲜牛乳;消费愿;支付行[图分类] 3;7355[献标识码] [编] 009603（00）0500605、引言随着济发展消费观念和消费结构也正发生着改变食品安全得到日益重视。
由信息不对称导致食品安全问题频发今天食品追溯系统提高了食品供应链信息透明与流动性满足消费者对食品安全信息搭建消费者与生产商、销商、政府沟通平台[]。
历了疯牛病、口蹄疫美国、欧盟等发达国相继建立了较成熟食品可追溯体系并形成了统可追溯标准包括信息标识、信息处理与通信标准[]。
00年我国农业部启动食品质量安全追溯体系建设;《农产品质量安全法》等系列法律出台我国可追溯体系建设奠定了法律基础[3]。
但由追溯系统不兼容、技术手段落、缺乏统标准等原因我国可追溯体系发展缓慢。
引入可追溯技术要生产者投入额外成使得具有可追溯属性商品价格抬高[5]即使消费者有潜也可能因支付水平限制而难以化实际购买行。
除价格因素外对可追溯属性安全生鲜食品认识不足、信任有限等原因也会影响消费者购买策[6]。
消费者作可追溯生鲜食品终方其购买愿和支付行对可追溯体系日建设与发展起到至关重要作用。
因这种化矛盾将对企业可追溯生产行和定价策略产生积极影响政府制定正确食品安全条例、宣传推广可追溯体系建设和可追溯标签信息提供依据。
了进步研究影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品消费愿和支付行产生偏差原因以可追溯属性成品鲜牛乳例展开深入研究。
近年乳制品消费群体不断增加以牛奶代表乳制品已成国庭食品消费必品。
08年国奶类产量3768万吨人乳制品消费达到了33公斤比增长09%。
然而008年“三聚氰胺”事件至今乳制品安全问题层出不穷国消费者对国乳制品信任下滑甚至引发了国人抢购进口奶粉热潮[7]。
国乳制品生产、储藏、流通等环节信息不透明责任主体不可追溯供应商追利润化而利用身信息优势做出欺骗消费者行是导致乳品问题产生根原因[8]。
基建立乳制品可追溯体系可以消除信息不对称有效降低食品安全问题带风险。
二、献综述与研究变量整交易市场由市场环境复杂性、商品属性性等因素导致单济人获取信息不完全。
信息局限性使得人理性策受到限制导致市场失灵。
成品鲜牛乳生产销售体系由消费者与生产者存信息不对称消费者无法完全了到成品鲜牛乳产品属性l[9]将产品属性分三类除了寻属性（如鲜牛乳外观、价格等）外对验属性（如口感、新鲜等）、信任属性（如鲜牛乳是否使用激素以及检疫信息等）获取都有难。
实际购买消费者考虑产品属性与计划购买侧重也产生了差异使得购买愿也很难化消费行。
虽然消费愿与支付行偏差得到了部分学者关但是进步探究消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿与支付行不能完全化研究较少。
根据已有研究我们将影响因素集人特征、庭特征、认知态和外部条件上。
消费者基特征方面李太平[0]等学者研究发现女性消费者对可追溯农产品购买愿和实际购买行明显高男性这可能与女性庭主要购买策者有关。
然而就显著性水平而言性别释消费行差异上并非顯著性变量。
已有实证研究表明消费者年龄、性别、收入、学历及婚姻等体因素都是影响消费者消费愿和行重要因素[3]。
崔春晓[]等调发现消费者年龄对消费者支付愿而言是显著变量且影响。
说明年龄较消费者难以接受新事物更不愿可追溯产品支付额外价格年轻消费者更容易尝试新事物更愿了甚至购买可追溯产品。
消费者认知态对可追溯消费行产生偏差影响方面李玉红[5]等发现对食品安全问题关心程是影响消费者对可追溯猪肉支付溢价显著因素。
消费者对食品安全问题越关心越习惯主动了食品安全信息也更愿支付溢价。
饶隽隽[6]等消费者对可追溯性农产品购买愿研究指出消费者对可追溯农产品认知水平、对农产品可追溯重要性评价、对可追溯农产品安全性评价以及对可追溯农产品信任程等变量显著影响消费者购买愿。
由消费者对不信息属性偏具有异质性吴林海发现国消费者对以政府主导可追溯信息支付愿[7]。
外部条件上情境可以强化态和行如情境因素是性或便利（商品更容易识别和获取）消费者态和行会趋向致[8]。
Vr认市场价格和消费者保留价格即支付愿差距影响了消费者愿向行变市场价格越低保留价格消费者越有可能产生支付行[9]。
Grrl研究购买环境提出产品获得性和易购性越强购买愿和购买行化程越高[0]。
因笔者围绕人特征、庭特征、认知态、外部条件四方面探究消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿和支付行产生差异原因结合已有研究和笔者思考提出如下假设。
消费者体特征对可追溯属性成品鲜牛乳消费策行有影响包括年龄、性别、学历、婚姻、健康状况。
二消费者庭特征对可追溯属性成品鲜牛乳消费策行有影响包括庭人口、庭年收入、庭月食品支出、是否有十五岁以下子女、是否有五十五岁以上老人。
三消费者认知态对可追溯属性成品鲜牛乳消费策行有影响包括对食品质量安全关程、对可追溯成品鲜牛乳了程、对可追溯体系信任程、对政府实施乳制品监管信任程、对当地市场食品质量安全满程。
四外部条件对可追溯属性成品鲜牛乳消费策行有影响包括价格评价、购买渠道便利性、识别可追溯成品鲜牛乳难易程。
三、可追溯成品鲜牛乳消费愿与支付行偏差实证检验——基江苏消费者调（）数据与消费者特征描述数据江苏是我国乳制品消费省位济发展水平较高华东地区已建立了“江苏省农产品质量安全追溯管理平台”、“江苏省食品追溯公众询系统”可追溯体系建设得到了定发展。
外江苏苏南、苏、苏北济发展状况、地理位置、消费化也有着较差异以江苏省消费者样进行问卷调有利数据良代表性适合展开次研究。
调研团队按照江苏各市地理位置和济状况有针对性地选取了苏南苏州、无锡市苏南通、扬州市苏北徐州、连云港市。
调09年7月进行由训练调员市区选取超市、便利店、农贸市场等地通随机抽样、面对面访谈形式进行。
共发放问卷500份剔除无效问卷回收36份问卷总体有效率870%。
样基特征次调女性受访者占536%略高男性合女性是庭食品主要购买者基情况。
年龄分布上以3039岁人主占比77%其次09岁339%调研年龄层偏主要原因可能是到社区型超市集采购人群多老年人而年轻代倾向“外卖买菜”。
受访者已婚占多数67%学历主要集科（6%）和专（36%）。
庭人口规模主要集3人比例分别365%和569%合我国目前庭人口结构。
庭年收入主要集60万元占比66%。
有39%庭有十五岁以下孩童66%庭有五十五岁以上老人。
次调涉及围广、分布匀具有良代表性。
3消费者消费愿与支付行描述性分析当前消费者对乳制品质量安全关程较高有360%和3%消费者表示“比较关心”和“非常关心”乳制品质量安全。
但有7%消费者对当地食品质量安全持较般和不满态有5%消费者对政府目前乳制品监管持般态。
有56%消费者不是很了可追溯属性商品含义但有599%消费者表示对可追溯属性成品鲜牛乳信任态有5%消费者信任方面保持立还有5%消费者表示并不信任可追溯属性商品所提供信息和能够发挥作用。
有57%消费者表示购买可追溯属性成品鲜牛乳渠道便利有79%消费者认不易买到可追溯属性成品鲜牛乳这有可能与他们居住环境和当地可追溯成品鲜牛乳普及率有关。
557%消费者能接受可追溯属性成品鲜牛乳高溢价超60%原价这说明消费者对可追溯属性成品鲜牛乳价值认可。
有33%消费者表示并不能轻易识别出具有可追溯属性成品鲜牛乳包装上没有鲜明标识可能定程上会影响对可追溯乳品购买行。
有70%消费者表明了有对可追溯成品鲜牛乳消费愿但是仅有37%消费者有购买行。
购买行相比以前学者所作调研比例略有上升可能主要得益目前国蒙牛、伊利等品牌也已建立了可追溯系统（如金有机）消费者对国外进口牛奶消费增加部分进口奶都具有可追溯功能。
但是购买比例相较消费愿还是偏低说明消费愿并没有完全化支付行。
对可追溯属性成品鲜牛乳高消费愿并不定味著高购买行两种不存绝对化关系。
（二）实证模型与变量说明实证模型选择采用二元Lg模型探究可追溯属性成品鲜牛乳消费策行二元Lg模型是分析定性变量与其影响因素关系有效工具。
被释变量对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿0表示没有购买愿表示有购买愿。
对可追溯属性成品鲜牛乳支付行0表示购买可追溯属性成品鲜牛乳表示购买可追溯属性成品鲜牛乳。
根据研究假设我们将可追溯属性成品鲜牛乳消费愿、支付行和消费者体特征、庭特征、认知态、外部条件关系归纳如下函数变量设定根据献综述对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿与支付行影响是多方面选取了消费者人特征（消费者年龄、性别、婚姻状况、受教育程、健康状况）消费者庭特征（庭规模、庭年收入、庭月食品支出、有无十五岁以下孩、有无五十五岁以上老人）消费者认知态（对乳制品质量安全关程、对可追溯属性商品了程、对可追溯商品信任程、对政府目前实施乳制品监管信任程、对当地食品市场安全满程）外部条件（价格水平、购买渠道便利性、识别可追溯成品鲜牛乳难易程）3回归结运用90统计软件对36份被调数据进行二元Lg回归处理。
消除多重共线性所带影响笔者采用了逐步回归分析法（向条件）。
条件向逐步回归基思想是将所有变量放入模型依次尝试将其变量从模型剔除看整模型释因变量变异是否有显著变化将使释量减少少变量剔除;程不断迭代直到没有变量合剔除条件。
估计结如表3、表所示。
由逐步回归分析法步骤较多这里只列出步和步结。
了衡量各关键因素影响程将变量回归系数标准化结如表5、表6所示。
由模型结可知影响消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿关键要素有五依次价格评价、对政府实施乳制品监管信任程、对当地市场食品质量安全满程、对可追溯商品了程、庭年收入。
影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品支付行关键因素依次对政府实施乳制品监管信任程、对可追溯商品了程、教育程、渠道便利性、年龄、庭年收入。
可追溯属性成品鲜牛乳消费愿和支付行存显著正相关关系消费愿定程上可以预测支付行消费愿每提高单位支付行可提高065单位。
回归结分析实证结表明影响消费愿和支付行因素既有相也有差异性些影响消费愿关键因素对实际购买行作用程甚微对消费愿起微弱作用影响因素可能实际购买影响消费者行动。
（）对可追溯商品了程和庭收入对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿和支付行有显著正向影响。
对可追溯属性商品了程越多越能够理可追溯体系实施必要性与作用消费者就越愿购买可追溯属性商品。
二般说收入越高消费水平越高因庭年收入较高庭更有条件购买质量安全保障高食品也就更偏向安全系数更高可追溯属性成品鲜牛乳。
（）价格评价、对当地食品质量安全满程对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿有显著正向影响。
消费者更偏向“高性价比”商品当可追溯成品鲜牛乳溢价定制越低消费者对其消费愿越高反可追溯乳制品溢价程越高就越抑制消费者消费愿。
二对當地食品质量安全满程越高消费者对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿就越高这结论违背了我们预期假设这结可能是当地食品安全氛围良政府、食品生产商和消费者都有较食品安全识这种环境下消费者倾向购买具有食品安全保障可追溯属性商品。
（3）购买渠道便利性对支付行有正向影响年龄和受教育程和支付行呈相关性。
购买渠道越便利越有利促成消费者对可追溯属性成品鲜牛乳购买行如消费者获取可追溯属性成品鲜牛乳越困难就越容易抑制其支付行。
二年龄较消费者虽然有购买安全属性高食品愿但是他们已形成己套购买习惯且年纪人偏保守性格也会抑制他们支付行。
但是年轻人更容易接受新鲜事物和知识他们消费行更加紧跟潮流因年龄较消费者容易产生对可追溯属性成品鲜牛乳消费行。
这可能是因高学历消费者对新兴事物怀疑和思考更高对可追溯属性成品鲜牛乳要和可追溯体系成熟性要更高。
（）对政府目前实施乳制品监管信任程与消费愿呈反向关系但对支付行有正向影响。
消费者越信任政府目前对乳制品监管就越满当前乳制品市场安全性因消费者对目前政府监管下乳制品市场较满与信任购买可追溯属性成品鲜牛乳以寻高食品质量安全保障对他们说略显多余。
二但是目前以政府主导可追溯属性市场下当购买可追溯乳制品消费者越信任政府监管越能促成他们对可追溯属性成品鲜牛乳支付行。
四、主要结论与政策建议以可追溯成品鲜牛乳例利用江苏省36份消费者问卷调数据通二元Lg模型实证分析研究了影响可追溯成品鲜牛乳消费愿和支付行关键因素。
结论表明影响二者因素存差异性影响可追溯成品鲜牛乳消费愿主要因素依次价格评价、对政府实施乳制品监管信任程、对当地市场食品质量安全满程、对可追溯商品了程、庭年收入。
影响消费者对可追溯属性安全生鲜食品支付行关键因素依次对政府实施乳制品监管信任程、对可追溯商品了程、教育程、渠道便利性、年龄、庭年收入。
从皮尔逊相关性分析上看对可追溯属性成品鲜牛乳消费愿和支付行具有显著正向相关性但化率较低。
从对消费愿和支付行影响因素上看对消费愿起关键作用因素可能对支付行影响甚微。
上述结论反映出些政策启示具体如下政府应加强对可追溯属性安全生鲜食品宣传例如通专栏、公众、电视广播宣传加深公众对可追溯属性商品认知与了让消费者明确可追溯属性商品可发挥功能与效用减少消费者购买忧虑。
二有关当局应加强食品可追溯体系建设和生产企业共制定相对统可追溯标准以避免各企业可追溯系统不兼容、无法被有效监控、信息可信任降低等情况。
三政府要搭建高效络信息交换平台优化可追溯安全生鲜食品信息处理削减信息处理与追成以降低可追溯属性商品溢价从而让更多姓接受可追溯性商品。
四相关部门要加强对食品品质监管制定完善法律法规以保障当地食品安全继续保持与提升人民对政府监管满与信任;要加强对居民食品安全教育提升消费者食品安全识。
[参考献][] LGG XQ l r rr r rk rb rl rblr r rg lblg b " g rv[]grb0733（） 96 相关热词 生鲜属性策