重大事件影响下城市形象的塑造和提升
摘 要 以广州亚运会为例，讨论了重大事件对城市形象的影响。城市形象主要由经济、人居、环境和政府等要素所决定。广州可以举办亚运会这一重大事件为契机，通过完善城市形象建设，并借助事件参与者与媒体报道扩大广州的知名度和美誉度，全面提升广州的城市形象。
关键词 重大事件；形象；知名度；美誉度 一、研究背景 事件对举办地的经济影响已被广泛认知。短期内大量的人流、物流与信息流的聚集，对当地的商业、金融、交通、住宿、政府税收、就业等都产生了突发性的影响。各举办地都寄希望事件成为经济的助推器。对其经济影响的评估成为过去近20年来的研究主流，但由于许多事件需要在政府的支持与公共资源的大量投入下才能完成，因此经济的评估要迎合政治精英们的期望，会使评估者处于一个两难的境地中，即使事件本身是不盈利的，也会得出长期积极经济影响的结论(Hiller，2000)。与此同时，一些政策决策者们也发现，若过分将经济利益作为其竞办事件赢得公众支持的砝码，则会承担很大风险，这意味着他们有义务使公共资金与资源的投入使用增殖。 在这种背景下，各举办国越来越关注这种耗资巨大、带有政治色彩的事件对当地经济、文化与环境的持续性影响。如何将其效应发挥到最大，将事件融入到目的地形象建设的整体战略中，为各举办国所关注。在日趋激烈的全球竞争大背景下，重大事件已被当作是各国、各城市提升城市竞争力的战略工具。作为亚洲规模最大、影响最广、水平最高的综合性体育比赛，申办和举办亚运会，对广州的建设与发展，意义重大，影响深远。它将如同一个巨大的引擎推动广东经济、社会和文化的更快腾飞，为广州提供了一次难得的历史机遇。是向亚洲各国、向全世界展示广州改革开放以来所取得的辉煌成就，进一步提升广州的国际知名度，全方位树立广州世界大都市形象、确立现代化中心城市的地位最佳机会。原因在于，城市形象作为一个地方品牌，是笔无形资产。 一个在外界拥有良好形象的城市， 一方面不仅能够源源不断地吸引八方来客前来旅游、观光、购物、置业和投资发展，而且良好的城市形象还犹如一个巨大的磁场，使周边地区乃至海内外的生产要素吸引进来，形成巨大的现实生产力，推动和促进城市经济的全面和可持续发展；另一方面，良好城市形象将会显著地提升城市的知名度和美誉度，增强市民的凝聚力，提高市民的素质，使市民养成热爱城市、保护环境、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯。 基于此，本文试图从重大事件作为提升城市形象的战略工具角度出发，从城市形象构成要素中的经济、环境、人居和政府等四个方面，分析了广州亚运会的举办对塑造和提升广州形象的作用。 二、城市形象的基本要素 城市形象就是城市的内外公众对一个城市的总体的、抽象的、理性概括和评价，它既有物质因素，也有精神因素，主要是对诸如城市规模、经济、文化、环境、市民素质、社会治安、城市建筑特色、城市发展前景等总的看法。一个良好的城市形象是城市物质水平、城市品质和城市人素质的综合体现，是一种无形资产和有形资产的有机构成。 影响城市形象的因素很多，主要因素可归纳为、自然环境的优劣、经济发展水平的高低、社会文明的程度、基础生产和生活设施的完善程度、政府管理行为、社会治安状况、市民素质等。美国的Perter（1995）将决定城市竞争力的要素分成两大类：经济决定因子和战略决定因子，进而认为城市竞争力是经济决定因子和战略决定因子的函数，即：城市竞争力＝f（经济决定因子 + 战略决定因子）. 其中，经济决定因子包括生产要素、基础设施、区位、经济结构和城市适宜度，而战略决定因子则包括政府效率，城市战略，公共、私人部门合作和制度弹性等。表1中列出了城市形象的基本要素中的经济要素、人居要素、环境要素和政府要素。 三、重大事件对城市形象影响的机制分析 重大事件在城市地区的新发展、基础设施水平的提升、场馆的新建和改造等方面，这些都有助于物质环境塑造，而城市管治能力的提高、地方文化的发展和更加开放的环境等方面却有助于制度环境的营造。相对于城市发展历史来说，任何重大事件发生的时间都较短，世博会也仅为半年左右，奥运会、亚运会则为期两周，如果包括前面的准备过程，大约也就5年时间。由此可见，重大事件将在短时间内起到提升城市竞争力诸多因子的作用，进而对于整个城市系统来说，重大事件将成为“鲶鱼效应”中的“鲶鱼”，因此，重大事件成为短时间内提升城市竞争力的一条途径，重大事件甚至被喻为“可与19 世纪工业革命相比的发动机”[2]。重大事件对城市形象影响的机制见图1。 重大事件作为一种大型活动，具有很强的参与性和娱乐性，往往被相关者当成当地文化的浓缩和再现,成为追寻文化真实性的具体目标。 事件的参与性以及渲染的节日气氛都满足了参与者的体验要求，使参与者不再是“对立”地、“物我相照”地观看死的文化，而是融入其中，那么重大事件对于参与者来说，就是一次体验之旅。通过重大事件，参与者对不仅了解了举办地，而且对举办城市留下了美好的印象。其实作为提升城市知名度、展示城市新形象的一种手段，重大事件不仅为城市更新提供了机遇，还唤起了城市的新形象的形成。其对城市形象塑造和改善作用，是其他营销手段所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战遗留的不良形象，收到了积极的效果。悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。