影视公益广告美学要素浅析
任重殊图分类G3献标识码编00606X（0）000000国电视公益广告作种创造性艺术产物越越多体现了“美”外特征。
公众欣赏则电视公益广告除了心灵感受到伦理道德感召和震撼外还是视觉享受程。
电视公益广告以流动画面和悦耳声音体电视画面色彩、线条、影调以及有声语言和音乐音响都是其感性直观美表现形式。
拼贴剪辑、蒙太奇艺术等电视画面构图手法地运用使国电视公益广告产生了巨艺术魅力。
“关爱老人”系列《关爱老人——爸爸谎言》、《关爱老人——妈妈等待》、《关爱失智老人——打包》、《关爱老人——红包》共四支。
“春节回”系列《春节回——迟新衣》、《春节回——忐忑门》、《春节回——回味道》共三支。
、形象美电视公益广告借助形象化手段寓理形通感性直观形象表达抽象道理和观念。
它以连续声画组合形象素材以流动电视视觉画面和委婉劝导声音体按照国美学构图规律建构起集审美性和教育性体感性形象。
电视视觉画面色彩、线条、影晕等基美学元素以及有声语言、音乐、音响等听觉元素它们综合运用和体现使电视公益广告产生了其它任何形式公益广告不能比拟巨艺术魅力。
以视觉形象特写镜头国电视公益广告主要借助电视画面形象和震撼视觉镜头传递公益理念。
央视春节公益广告《回》《63年团圆》了回年台北老伯已63年阔别陆亲人从准备到机场登机再到与兄弟拥抱回吃年夜饭给逝母亲红包这共段落每段都遵循特写到景景到全景再到特写顺序由特写完成对表达对象关再由景镜头完成被关事物系再由全景用特写加强关。
例如爷爷从出门开心面部特写车景台北地标全景路遇堵车脸上焦急神情特写。
这样镜头组合突出了人物心情绪变化与活动以人心情感力量表达回程而景与全景体现了空运动与交错让空归心似箭情绪变得遥不可及又近咫尺让整0秒公益广告充满了戏剧张力让63年企盼与等待0秒情绪运动到归宿。
整公益广告结尾儿子年夜灿烂星空下母亲照片敬上红包这次不再是人物脸部特写而是只样满是皱纹双手奉上红包没有表情却已倒出千言万语特写带动了整公益广告叙事系广告结尾感人肺腑埋下了悬念层层递进特写诗化了团聚浓情借助特写手法完成了对回表达。
它要用明了简洁故事传递主题鲜明公益理念广告故事情节必须要有悬念和真情实感贯穿其这样才能调动起电视受众关欲望才能真正触动受众心灵深处从而起到电视公益广告应有社会价值。
受众要是感动而非说教。
《关爱老人系列打包》故事主人公就是像友人受众娓娓道己父亲故事阿尔茨海默病种残酷脑神退化病症使父亲忘记了儿子模样忘记己位置甚至忘记是否吃饭故事高潮出现天餐馆饭桌上父亲把剩下两饺子直接装进口袋儿子众人面前极其难情老人回答这是给我儿子我儿子爱吃这。
到故事结束。
情节以忘记开始以记得结束情感峰回路情节铺陈与高潮交错出现了幕是情感升华总结他忘记了很多事情但从忘记爱你。
父母子女哺育与反哺情展现极致。
“感人心者莫先乎情”国电视公益广告用感动公众情感故事情节获取公众关和兴趣由实现其美化心灵社会价值。
除了传统广告表达手法外近期这系列新公益广告也采用了电影化情节设置与叙事策略。
虽然广告受长控制幅有限但已不传统广告张口喊出主题直白戏剧式手法。
三、蕴美黑格尔说“‘蕴是种生气、情感、灵魂、风骨和精神”①他更进步说明“……蕴总是比直接显现形象更深远东西”。
②所以“我们通广告语言、形象、声音等系统终体会到感受就是深层‘味、‘蕴。
广告得以感染受众也是这样种东西它是艺术表现所营造种美‘情境是传达给受众种美妙情感体验”。
③“古人指出艺术创作‘言征实则寡余味也情直致而难动物也故示以象使人思而咀感而契邀哉深矣诗致也。
公益广告象层应以其深刻蕴通暗示或象征激活受众潜审美结构引发他们想以品味出公益广告‘味外旨、‘弦外响从有限进入无限才能产生‘使味者无极闻者动心艺术效使广告有了深厚蕴层”。
《春节回——门忐忑》是蕴含着很多国传统观念回主题缩影传统女德以夫纲思想也直贯穿国传统节日春节广告新娘句用乡四川方言对白“回老公不是回我”句简单释承继了国传统观念跋涉千里路途直忐忑相见两特写笑容化心回安然不言而发。
‘贵含蓄是我国古代艺术创作遵循基规律合艺术审美规律性。
我国美学理论‘召唤结构理论强调也是语言要有蕴美即作品某些人空白和不确定性会对者产生种刺激和召唤作用使者动地填补丰富作品形象体系和蕴”。
④国电视公益广告有声语言语含蓄而有韵味、各种修辞手法运用语言上留下空白让电视受众产生丰富想和想象从而使公益理念深入人心发挥其社会价值作用。
《爸爸谎言》老人寂寞背影与声音长镜头诗化了视觉效让广告叙事变得味深长而蒙太奇快速组接不人物回场面则是让回含义变得丰富其能指所指向所指也蒙太奇组接被延伸。
另外不得不提到是虽然公益广告有限要数十秒完成视觉传达这就不得不要以快速有效剪辑完整传达这几只公益广告身上我们都看到了共性剪辑节奏快速而干净基上每镜头达到镜头象完整即切换到下镜头据电影学概念而言复杂场景镜头般要3秒或以上所以复杂场景镜头使用般电影都是要因复杂场景镜头不仅会拖慢影片节奏也会因调上困难而造成穿镜头。
这系列公益广告剪辑节奏般不超两秒单镜头持续秒左右具有多层所指镜头会做稍长停留这样做法加快了整影片节奏尤其是回系列公益广告这种效突出并且迫切了回重要性也让剪辑节奏契合了公益广告主题。
参考目[]黄升民、杜国清《公益广告企业理念重构和表现》[]《国际广告》997 年[]倪宁《广告新天地》[]北京国轻工业出版社003[3]张印平《电视广告创作基础》[]广州暨南学出版社005[]张明新余明阳《我国公益广告探究》《当代传播》[]00[5]潘泽洪《广告革命——社会化广告论》[]长沙湖南学出版社①李戎《美学概论》[]济南齐鲁社修订②潘泽洪《公益广告导论》[]北京国广播电视出版社00。
③金涛声《广告化传播效应》[]《宁波学学报》000 年 期④程刚 《论公益广告人性和艺术性融合》[] 相关热词 浅析美学公益广告