社群经济下农产品消费者风险感知及影响因素分析
孙笑浓 袁越 赵璐 陈雅慧 申强容摘要针对社群济消费者消费信心不足问题研究运用随机抽样调研方法对北京市00名消费者进行实地调研了当前北京市消费者络消费风险感知水平与络消费特征并对社群济下消费者给出建议使消费者了影响消费风险感知因素了实际存风险程降低消费者社群济购买农产品风险感知。
运用结构方程模型研究产品质量、成、济成、消费隐私四维对消费者络消费影响。
农产品供应者可据研究情况了社群消费者感知风险影响下消费行考虑因素从而调整供应产品、产品标准、产品宣传方式和产品运输方式等。
针对以上结论研究分别从降低消费者寻成、加强络支付安全管理监控、提升其流通农产品质量水平等方面倡导提高社群济下消费者对农产品消费信心促进社群济增长终实现人民生活质量提高国民济多样化健康发展。
关键词社群济 农产品 消费者 风险感知 结构方程模型献综述与理论假设（）献综述随着移动进步产生了种新济模式——社群济。
有相价值理念和兴趣人社交平台动交流分享购物信息或购物体验等形成了社群。
社群运营商利用社群商业功能与社群用户产生系了社群用户有针对性地发布与社群兴趣相关容利用社群数据营销功能根据用户反馈进而推送产品信息提供社群用户所要产品和（但斌等06）。
程消费和社群结合使社群济这种新型济形态应运而生（陈琪等08）。
社群济与传统济形态存许多差异主要表现其传播特征不即聚合力和裂变效应、情感价值和组织传播与协作（金韶等06）。
市场、惠、等级由社群济协调机制相连接（路征等07）;用户通动交流参与策从而形成了政治协调机制。
社群具有组织性可以实现体发组织协作进行社群活动协作创造能力作核心逻辑是区别社群济与粉丝济关键。
社群传播特征对商业运行变革式影响形成了社群济商业模式如用户参与生产模式、品牌社群营销模式、体验至上消费模式与部门模式等。
风险感知是消费者进行购买策隐含着对结不确定性和某购物环境购买产品或感知到风险。
国风险感知研究主要集消费者对食品安全风险感知、络购买风险感知及影响风险感知因素。
研究容上有学者发现消费者主要有以下风险感知状态风险感知高状态、风险感知低状态和風险感知调整状态（马颖等07）。
随着济快速发展农产品是人们日常生活必不可少商品消费者对农产品从数量变质量。
目前多数农产品缺少品牌化运作多络销售、零散营、缺乏规模化营。
型体农户只有通公司+农户模式参与供货上游分散、信息不对称等问题频发。
因基“重产轻销产多销少”供给矛盾通社群推广绿色农产品利用社群济传播便捷性使消费者重农产品价值促进体农业户发展。
有学者发现基知识型社群、工具型社群和兴趣型社群生鲜农产品供应链商业模式利用社群济优势满足消费者性化推动了农产品流通。
国学者基风险感知与消费者行特征致假设研究消费者购买行构建风险感知研究模型对影响因素进行探讨（周颖恒等0）。
研究发现行态、主观规和知觉行是主要影响因素身特征和行对风险感知影响并不显著（吴林海等0）。
综上国对消费者风险感知研究主要集研究影响风险感知因素方面但对社群济下消费者风险感知研究很少对消费者风险感知下消费行、特征研究并不多见。
遗憾是国相关风险感知研究容集络购买和传统购买并考虑社群济导致农产品消费风险感知以及对应消费行。
因从社群济角出发研究农产品消费者风险感知及消费特征对社群济和农产品流通有着重要义。
产品质量是产品实现价值直观表现形式质量越消费者购买愿越强产品质量达到消费者预期导致消费者产品质量风险感知升高（朱丽叶等007）这定程上抑制了身社群购买愿消费者质量风险感知水平对购买愿有正向影响。
基这分析提出研究假说。
研究济成风险感知是络支付易受济损失、购买产品价值低购买成、邮寄高济成和消费较高济风险四变量上。
基这分析提出研究假说。
消费者等价格和质量条件下更倾向花费成较低购买方式（跃等07）。
基这分析提出研究假说3。
络技术飞速发展加剧了量人信息公开泄露造成诈骗等各种违法行产生（杨青等0）使人们高重视人隐私保护当社群购买产品涉及到人济账户等信息消费者往往会根据销售方信誉考虑是否购买。
基这分析提出研究假说。
消费者隐私风险感知对消费愿产生正向影响隐私风险感知水平越高消费者越不愿社群消费。
产品质量风险感知影响济成风险感知济成作变量影响着消费者购买愿。
产品价格体现产品质量价格是影响消费者购买愿直接因素因消费者产品质量风险感知通济成风险感知影响消费愿。
基这分析提出研究假说5。
5消费者产品质量风险感知通消费者济成风险感知进而影响消费愿。
消费者重消费成消费者成敏感也会蔓延到济成上进而对消费愿产生影响。
基这分析提出研究假说6。
实证研究（）问卷设计问卷设计借鉴相关研究基础上结合研究假设理论框架设计基社群济农产品消费风险感知及消费特征调研问卷。
问卷调容分四部分部分人基信息;二部分社群济消费风险感知评价;三部分社群济消费认知评价;四部分社群济农产品消费行。
众多因素精炼出产品质量、济成、成、消费隐私潜变量对消费愿影响机制进行测（见表）。
（二）描述统计次调数据主要通实地发放调问卷。
回收数据信息并进行进步统计与分析获得。
问卷主要发放地集北京市朝阳区、西城区、昌平区、海淀区这几人口类型分布较匀城区。
其有效问卷共96份。
总体问卷回收质量较高完整性强。
00份样当男士占比55%女士占比5%处衡状态。
年龄结构上60岁占比%、56岁以上占比%。
可以看出样青年占比重较而老年比重较基涵盖了络消费主体年龄段具有定代表性。
学历构成上学科及以上占比较其研究生占比%。
职业构成上样主要集企业单位。
（三）变量检测数据信检验。
对问卷进行信分析借助90对五潜变量进行信检验产品质量、济成、成、消费隐私、消费愿信070（见表）。
由可见各因素信较高模型可靠可进行下步实证研究。
数据效检验。
结显示K检验系数079显著性水平0000。
（四）模型实证检验模型实证结。