简论住房的市场营销
摘要: 随着我国城镇住房制度改革的深化，住房分配已逐步由实物分配转化为货币分配，住房市场也由“卖方市场”转化为“买方市场”，研究居住类房地产的市场营销，对房地产开发商开发出满足市场需要的住房、对城镇居民不断改善居住条件、对房地产二、三级市场联动、对促进我国房地产中介服务业的发展都有着重大的意义。
毕业论文网 关健词:住房；市场营销 基础工作 运作；营销策略 住房市场营销的基础工作 市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。
住房的需求有多种分类方法，但市场营销主要研究的是现实需求和潜在需求。
住房市场具有区域性市场的特点，因此研究时要以区域性市场需求为基础，或者更准确地说以某城市的住房需求为基础来研究该城市的住房市场营销，通过市场营销使不同层次的住房的现实需求和潜在需求尽可能地得到满足。
在经济发达、产权界定清晰、城市规划合理、住房商品化程度较高的国家或地区，住房市场上交易的主体是存量住房。
但随着经济发展、人员流动数量增加、住房产权制度的进一步明晰及其他配套设施的进一步完善，在未来一段较长时期内住房市场上增量住房比重会逐步下降，存量住房交易的比例会进一步增加，最后在一定的约束条件丁万达到一个相对的动态平衡。
根据需求量和需求变化，政府有关部门制定有关措施来调控片引浮住房市场的完善和发展，房地产开发企业、房地产中介服务机构对增量、存量住房进一步做好市场营销工作，只有这样才能不断满足不同层次的居民日益增长的住房需求。
增量住房需求和交易在住房需求和交易中的比例在未来较长的一段时间内有下降趋势，但是我国城镇人均收人虽达到了小康水平，但人民的居住水平离小康居住水平还有一段距离，未来10年增量住房的绝对量比过去10年还应是增加的。
因此，增量住房的主要供应者房地产开发企业应抓住这难得的历史机遇，通过对未来10年潜在增量房的需求分析，通过市场营销，开发出适销对路的房地产产品来满足潜在需求者的需求，以取得尽可能多的利润，如果不很好地进行市场研究、市场营销策划，很有可能生产出的住房变成新的空置房，错过这难得的历史机遇。
二、住房市场营销的特点及运作 下面分别就增量住房与存量住房市场营销特点与具体运作进行探讨。
(一)增量住房市场营销韵特点与运作 增量住房的开发建设有一个周期，从项目的构思策划到现房投人市场少则2一3年，多则5一6年时间，因此增量住房是满足购房者的潜在需求的。
随着住房制度改革的深化，住房分配由实物分配向货币化分配过渡，除作为社会保障系统的廉租住房由政府或单位提供外，其余的增量住房主要由房地产开发企业开发建设。
下面从房地产开发企业的角度对增量住房的市场营销的运作过程进行探讨。
1.选择目标市场 住房市场具有区域性市场的特点，在某一个城市开发建设的增量住房是满足在该城市永久居住和暂住居民的需求的。
房地产开发企业应在投资区域选择的基础上，对该投资区域内的住房市场进行细分，根据企业的内外部条件，选择最有利于企业的细分市场作为征服的对象。
这些被选为征服对象的小市场群，称为“目标市场”:因此市场细分是目标市场选择的基石出。
(l)，有场细分 住房市场细分是根据潜在的住房投资者或消费者对住房不同的需求、欲望及购买动机，把住房市场分割成不同的或相同的小市场。
因此，增量住房市场细分的出发点是潜在的住房投资者或消费者对增量住房的不同需求与欲望。
①市场细分的主要依据根据潜在投资者或消费者对增量住房的需求与欲望不同，市场细分的主要依据有: 1）地段因素 根据地段因素，可分为城市闹市区住房、城市副中心区位房、闹市区边缘地带(亚中心区)住房、城市边缘区住房、城市郊区住房。
2家庭收人因素 住房需求要建立在有支付能力的墓础上，家庭是购房的基本单位，各种收人家庭根据已有资金和可预期的收人来决定购买何种区位及档次的住房，因此家庭收人情况是住房市场细分的重要因素。
简单地可分为高收人、中等收人及低收人家庭。
如进一步细分，按居民收人水平将城镇居民家庭划分为7个等级，即最低收人户、低收人户、中等偏下户、中等收人户、中等偏上户、高收人户和最高收人户。
3)家庭结构因素 家庭结构不同，住房需求的区位、档次也不同，家庭结构形式包括单身户、中青年住户、纯老年住户、小子女家庭、大子女家庭、多中心家庭(形式上是一家，实际上是两家或三家，家庭活动和经济都相对独立，更需要独立的生活空间)。
4)户型因素 目前市场上主要户型二室一厅、三室一厅、四室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅、跃层住房。
各种户型都有需求者份‘只不过各种户型所占市场分额不同，未来几年主要户型可能还是这几种，只不过是不局户型所占市场分额会有所变化。
5)层数因素 根据住房按层数划分如下:低层住宅为一层至三层;多层住宅为四层至六层:中高层住宅为七层至九层:高层住宅为十层及以上。
七层及以上住宅或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过16m以上的住户必须设置电梯。
十二层及以上的高层住宅，每栋楼设置电梯不应少于两台，其中宜配置一台可容纳担架的电梯。
当然建多层、中高层还是高层要受到城市规划的制约，但在城市规划允许的情况下，建何种层数住宅，还要根据未来投资者或消费者的需求来定。
6)消费者购买动机及心理因素 消费者购买住房的动机包括居住、投资或为了体现自身价值。
就居住而言又包括生存、享受和发展等功能。
在很多情况下消费者的购买动机决定了购买住房的行为，因此消费者购买动机及心理因素也是市场细分的重要依据。
②住宅市场细分的原则 在进行增量住房细分时要注意以下事项: l)细分的市场要有适当的规模和发展潜力 如果细分市场的规模小，市场容量有限，市场发展的空间很小，如果房地产开发企业选择了此细分市场作为目标市场，投资的风险就相当大。
如果细分的市场规模过大，使细分的市场不具体和不准确，也就失去了市场细分的意义。
2)细分后的住房市场的市场需求及购买力的评估应具有的可衡量性 3)细分后的住房市场具有可接近性也就是说房地产开发企业容易进人细分后的市场。
一方面房地产开发企业能够对细分后的住房市场采取适当的营销行动。
另一方面，细分市场的潜在消费者会对围绕该细分市场的营销策略有较敏感的反映。
③增量住房市场细分酌操作 对于大型房地产开发企业，如果想在较长时间内在某一城市或某几个城市进行住房的投资开发，则应有自己的市场研究队伍或委托房地产咨询机构代为其进行有目的的市场研究。
对于中小型房地产开发企业或项目型房地产企业应从专门从事研究的房地产中介服务机构购买有关市场分析资料。
无论是房地产开发企业或中介服务机都应在大量市场调查、特别是对潜在的住房投资者或消费者对住房需求愿望及有可能的支付能力的基础上，有针对性地选择一些依据，并在参考市场细分原则的基础上，对某一城市有潜在的增量住房市场进行细分。
(2)目标市场选择 房地产开发企业应对各细分市场进行评估，即对初步分析后保留的几个细分市场的需求潜力、市场竞争状况、潜在购房者支付能力、是否有较大把握获得盈利、企业自身资金实力及技术管理水平进行综合分析后，选择最有利的细分市场作为开发建设的自标物及目标市场。
2.制定营销组合(营销策略的组合) 市场营销组合是针对已选定的目标市场，根据房地产开发企业的外部宏观环境，结合企业本身的特点，对市场营销的四大要素，即产品、订价、分销和促销进行多种组合，并从中选择出能满足目标投资者或消费者的需求，并能使企业的利润最大化的组合。
营销组合应达到以下要求:以适当的产品供应给目标市场，以适当的时机和渠道将产品交付目标消费者，以适宜的价格将产品出售给目标市场，并以各种信息沟通方式向目标市场传递并宣传产品的特点和效用。
对于居住类房地产项目的营销组合也是同样的道理。
如果房地产开发企业选择的目标市场中的目标投资者或目标消费者是拟将已购公房上市并购买中高档商品住宅的中高收人家庭，则应围绕此类目标投资者来选择城市副中心或亚中心地块进行开发，规化设计时绿化布置合理、公共配套设施齐全、以三室二厅、三室一厅为主、并有少量二室二厅、四室二厅的多层或中高层住房。
商品住宅定价时还要考虑到目标投资者及消费者韵承受能力，一通过电视广告、报纸广告来吸引目标消费者，通过人员推销方式使潜在消费者的欲望变成购房的实际行动。
(二)存量住房市场的营销特点与运作 我国是发展中国家，从总体上来看，城镇居民的收人水平比较低且多年积蓄的资金也有限，很多居民在有限的积蓄中还要预留一部分作为子女上学、赡养老人、预防下岗等的资金，可用于较大幅度地改善居住条件的资金并不是很多。
还有，我国长期实行住房实物分配，当时能“分”到住房就是一件很高兴的事情，也很少顾及住房的区位、质量、套型等方面的问题，因此有很多住户对住房是不满意的。
另外，随着用人制度的改革，人员流动是大势所趋，对已购公房的人员，在去其他城市就业之前势必要处理掉现住房。
再者，我国大部分城市小学、初中实行就近划片人学，一些年青夫妇为了小孩子能上好的学校，就准备在好的学校所在片区内购买上市的公有住房。
三、结束语 由于存量住房已是现房，存量住房主要是满足现实需要的，因此在此市场中没有经营行为，只有销售或促销活动。
但由于交易标的物较分散，购、售存量住房的信息不畅，而且一般情况下存量住房的出售者、购买者对住房交易定价、住房交易程序不熟悉，如果处理不好，势必影响此市场正常发展。
因此售房者应委托有资格的中介服务机构代为进行销售，中介服务机构通过集中一定韵房源在存量住房有形市场或通过电视、报纸的广告来吸引购房者，中介服务机构可利用自己掌握的市场信息及专业知识来促使交易成交并为交易双方特别是委托者提供满意的服务。