cctv体育赛事 双边市场视角下的体育赛事差异化竞争策略
摘要：体育赛事的产业实质是一个由赞助商、赛事主办方和观众组成的双边市场，而双边市场之间的竞争主要表现在对商户及观众的差异性服务方面。
本文将体育赛事主办方提供产品或服务的差异化指标引入其利润函数,并以NBA 在中国的推广为例，分析认为差异化可以满足观众观赏偏好和现场体验效果，从而提高体育赛事平台的吸引力和竞争力。
关键词：双边市场；体育赛事；产品差异化；豪泰林模型 中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004—4590(2008)04—0001—04� Abstract:The competition between the two—sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry. Key words: two—sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model 1 引 言� 体育赛事产业的一个主要特征是：依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。
比如：奥运会、美国NBA。
这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。
因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。
实际上，赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；赛事活动，卖给了观众。
� 体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。
网络效应指存在于产业的需求数量变化，经典的网络效应例子是电信市场：消费者用户越多，利用效用越高。
在大多数例子里，消费外部性产生于产业内的产品需求。
但是确信的是，网络外部性发生在一个产业和另一个产业间，一个产品的效用随着在另一个产业中产品的需求数量而变化。
这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。
� 理解双边市场，首先从在经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。
网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件―软件范式。
作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。
由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。
比如：安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。
这个例子表明：在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。
� 研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。
这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息。
King、Nilssen和Sorgard(2003)研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。
Armstrong和Wright(2004)研究了平台产品差异化对于平台竞争策略的影响，他们的模型建立在会员外部性的基础上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平台两边的差异越大，平台对两边用户定价的加成就越大。
Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。
回归结果支持双边市场的倾斜价格结构：读者一边受到杂志的价格补贴而而从广告商身上获取利润。
体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董，张林2004）。
王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。
刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。
� 2 理论分析� 加雷斯•R•琼斯和约翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）认为，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。
W•钱•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――“蓝海战略”，蓝海代表着亟待开发的市场空间，通过重新制定游戏规则，创造新需求和高利润增长机会。
在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。
通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。
� 目前，体育赛事的竞争已经不仅仅局限在本国范围内保持或者提高自己的垄断地位层面了，随着国际体育赛事跨国、跨地区举办的涌现，很多国内联赛开始在异地举办，体育赛事之间的竞争日趋激烈。
各体育赛事主办方都在想法设法提高自身的竞争能力，比如，扩大产品或服务的差异化程度等。
因此，我们将从产品或服务的差异化这一视角来研究其对竞争性的体育赛事平台的影响。
下面，我们将体育赛事主办方提供产品或服务的差异化指标引入其利润函数中，运用豪泰林（hotelling）模型来进行赛事平台的具体分析。
�� 首先，我们假设赞助商在两个竞争性的赛事内进行赞助，且两个赛事平台位于线段［0,1］的两端，且用户在线段上均匀分布。
平台为两边用户群提供产品或服务的固定成本表示为C�1和C�2，用户搜索到合适的交易用户的概率是λ，λ∈［0，1］，用d�l（l=1,2）表示平台对交易双方提供产品或服务的差异化程度。
为了分析的方便，我们假设每个用户只在一个平台上注册交易(只赞助一家赛事)。
和表示用户在平台和上交易获得的效用。
并假设每个交易平台双方用户数量之和为1，即n�1�1+n�1�2=1，n�2�1+n�2�2=1，其中，上标表示平台的序号，下标表示边的序号。
从公式（3）可以看出，平台的利润函数和平台提供产品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个体育赛事平台提供产品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，体育赛事主办方利润越高。
� 平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。
没有差异，就会出现一种特别的伯兰德Bertrand价格战，导致平台利润受损。
鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。
因此，在当今消费结构升级和体育休闲迅猛发展的市场格局下，体育赛事主办方应该推出差异化产品和服务来提高竞争能力。
� 3 案例研究 � 美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神；NBA也是休闲的乐园，人们在这儿尽情享受篮球带来的快乐和时尚享受。
NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。
在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。
2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。
当初只能以比赛录像带形式进入中国的NBA，现在已经在国内成为最受欢迎的体育赛事之一。
NBA在中国的影响力请见（表1）。
� NBA联盟在赞助商和观众消费者两边,实施了不同的差异化竞争战略。
在消费者这边，主要进行了战略性投资以培育客户基；在赞助商一边，则是依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。
在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，� 市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。
制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。
差异化竞争策略主要表现在：� （1）满足消费者一边的基本需求。
国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（波特，1980）。
中国庞大的人口规模和不断加快的城市化进程，为体育赛事产业提供了巨大的消费市场。
最近的一份调查显示，中国拥有接近3亿篮球爱好者，而40％的儿童都将篮球视为头号兴趣，那么中国篮球爱好者的人数将超过美国人口总数。
当人均超过３５００美元，便是文化产业和体育产业发展的大好时期,体育娱乐消费进一步朝着大众化、普及化、多样性方向发展。
NBA长期与中国政府和企业的合作，通过系列球迷活动NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求，从而使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。
� （2）重视NBA赛事参与性和体验性效果。
体育运动的社会性、亲和力、感召力等不仅强大，而且具有受众面广、立体性、多元性的特点。
丁洁、王岗（2006）认为，别具一格的特点是NBA全球化的原动力，高科技大众传媒和其他信息技术的发展加快了NBA风靡全球的速度，他们认为，所谓的NBA全球化主要是全球文化美国化的扩张形式，是一种美国文化和民族精神的趋同。
体育产品的消费与生产是同步进行的，因此消费者的体验构成品牌建设极为重要的一部分，作为居民消费者社会经济生活的组成部分，体育赛事的情感体验更为明显和突出。
因为篮球给了很多人的体验经验，篮球比赛制造了顶级水平的快乐――高峰体验，因此才有众多的NBA球迷。
NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演,带给我们不一样的比赛心理差异。
球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求。
� （3）有效降低观众交通费用和时间成本。
以NBA2007中国赛为例，比赛在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。
由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。
中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。
降低出行成本同时，考虑票价调整幅度。
除了考虑计算公式的运算结果外，还参考中国居民家庭平均收入水平及体育赛业界的加权平均资本成本，以衡量市民的负担能力和体育赛事主办公司的合理回报率。
在2007年，9月10日至9月26日，中国北京举办中国网球公开赛；9月24日至9月26日，中国上海举办F1上海站比赛；两场国际顶级体育赛事的成功举办，将世界的目光都吸引至中国。
10月，NBA季前赛又在中国火爆登场。
在市场竞争的压力强度方面，来自其他赛事的竞争较小，因为网球和F1都是西方的“舶来品”，在中国参与、关注它们的人数与篮球、足球等项目相比是较少的。
主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。
在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬体育精神，定向销售给中小学生和青少年运动员。
表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。
有关数据见（表2）。
� （5）注重制度创新，严格成本管理。
以NBA2007中国赛为例，主办方创新门票销售制度和手段，对“购票实名制”进行研究和论证，逐步推行网上购票、查询服务、手机订位等业务，方便消费者的购票和出行。
为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。
每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。
通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。
具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。
除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。
� NBA在中国的成功，是基于双边市场理论的产品差异化成功范例。
从NBA在中国的推广路径看，NBA将比赛看作双边市场产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赞助商选择、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更具有商业价值。
NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。
借助这一重大体育赛事，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。
联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。
这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力。
� 4 启示和结论� 中国本土的体育赛事产业品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。
其实，中国的体育赛事产业市场容量很大，但很多中国体育产业品牌还不知道自己该提供怎样的产品，和怎样提供产品。
无论是赛事还是大众健身活动，其本质都是向市场输出产品，但目前，能把握中国体育产业市场脉搏的基本上都是国外品牌。
面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以赞助商和消费者双边需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。
� 4.1 寻找并锁定目标客户群，弱化市场竞争强度� 我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。
赛事主办企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化赛事市场上的竞争强度。
� 4.2 突出时尚娱乐文化特征的赛事差异化定位� 体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和娱乐文化特色。
推行差异化竞争为主的蓝海策略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。
在激烈的赛事市场竞争中， 要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。
满足受众心理差异感受。
关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。
� 4.3 制定差别化价格结构和价格水平� 分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。
在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。
同时，选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制和降低成本费用。
选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。
按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡。
� 4.4 随着需求规模和结构变化适当调整体育管理政策� 随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。
� 参考文献： ［1］ Armstrong,M.2006,Competition in two—sided markets［J］.Rand Journal of Economics,37,668—691.� ［2］ John C. Weistart,2004,League control of market opportunities :a perspective on competition and cooperation in the sports industry［J］. Duke Law Journal ,Vol.2004.No.6.1013—1070.� ［3］ Caillaud , B and B.Jullien ,2003,Chichen and egg: competition among intermediation service providers, RandJournal ofEconomics,34, 309—328.� ［4］ 武军.国内外体育产业比较研究［J］. 生产力研究，2006，(5)：183—186.� ［5］ 骆品亮.产业组织学［M］. 上海:复旦大学出版社，2006.� ［6］ 盛文军，廖晓燕. 产品差异化战略：企业获得竞争优势的新途径［J］. 当代经济研究，2006，(11)：32—36.� ［7］ 刘小铁，欧阳康.产业竞争力研究综述［J］. 当代财经，2003，(11)：85—89.� ［8］ 罗建英，丛湖平.长三角地区体育产业发展的要素比较研究［J］. 体育与科学，2005，26(3)：46—50.� ［9］ 叶庆晖. 体育赛事运作研究. 博士论文，2003.� 注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。