【广告素养教育探析】媒体教育中的广告素养的内容不包括
摘要：广告素养是媒介素养的重要组成部分，是广告业界和广告学界的前沿课题。
正逐步被教育界和传媒界所重视。
本文结合媒介素养理论，分析广告素养教育的内容和原则，并结合国外开展媒介素养教育的经验，对我国广告素养教育的实施途径提出建设性意见。
关键词：广告素养 教育 内容 原则 途径 广告已经无孔不入地渗透到我们的生活，成为我们生活中不可或缺的一个部分。
这正如法国著名广告评论家罗贝尔・格兰曾经说过的一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
” 为了呼吸到新鲜的空气，我们需要理性地看待广告在其发展过程中可能带来的一些负面的社会性问题。
尤其是当今的中国，处于社会转型时期，诸如“问题广告”、“炫富性广告”等问题容易引起社会的不良反应。
在当前形势下，面向大众开展广告素养教育，提高大众广告素养，警惕广告可能带来的社会化问题是十分有必要的。
广告素养是公民基本素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告，进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。
广告素养教育的内容 根据教育对象的不同，广告素养教育的内容应该包括两个方面：一是针对普通大众的终身教育，二是针对广告从业人员的专业教育。
首先是认知教育。
广告素养教育要着力建构受众有关广告传播的知识体系，使大众了解广告背后的运作方式和真实意图，发展受众关于广告传播的思想。
广告素养教育首先要让大众了解有关大众媒介的一些基本知识，如传播学理论、广告学理论，正确认识媒介和广告的性质与功能等内容。
要让大众认识到广告的每一种功能都可能有两方面的作用，其传递的信息可能是真实的、全面的，也可能是虚假的、片面的；宣传的内容可能是正确的，也可能是错误的。
同时广告素养教育还应该让大众了解现代广告的运作机制和业态情况，掌握广告管理的政策法规。
其次是批判教育。
广告素养教育要引导大众自主地介入广告世界，让大众学会批判地看待广告。
培养受众学习理性地辨别广告信息的意义，客观思辨和评鉴广告的信息，辨别广告真实与社会真实，了解广告的销售手法与意图，能辨识广告内容的销售技巧与检视各人观看广告之后的影响，学习如何不盲目相信或采用信息。
了解不同媒体形式与广告效果之间的关系，能动地对广告信息进行选择性接触、个性化解读、质疑、倾向性评估、记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒，即对广告信息能动地批判反应的能力。
再次是行动教育。
广告素养教育要提高大众运用广告助益自我生活及监督批判广告的能力，学会有效地利用广告。
通过广告素养教育，大众应该了解广告与广告信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用广告满足自己的需求，以帮助与促进自己健康发展。
行动教育不只是教授大众识读广告、制作与发布广告的一些相关技能，更是要让大众用行动来监督媒体和广告，使大众懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动。
美国前总统罗斯福说过：“不当总统，便当广告人。
”在广告业迅猛发展并存在众多问题的背景下，广告从业人员的广告素养同样值得我们深思。
针对广告从业人员的广告素养教育内容可在现有的广告传播学科教育内容的基础上，增强受众和传播效果的教学内容。
首先，作为广告从业人员应具备全面的广告传播的知识体系、广告的构架特点、广告的再现特性等，而传播理念的更新同样重要，对于广告知识的再认识是一个不间断的过程。
同时不断提升作为一个广告人的能力素质。
作为广告主的代表和广告信息传播者，广告从业人员必须清楚地认识到自己的工作功能、作用和重要性。
广告从业人员必须意识到自己的社会文化责任和职业道德，既要考虑到广告对于广告主、消费者带来的影响，同时也要注意广告文化对于社会文化的影响，推动广告文化的传播和社会文化的进步。
作为传者的广告从业人员必须提高自己对受众的心理、受众的需求、受众的认知结构、受众在广告传播过程中的作用的认识和研究。
了解受众特征有助于制定广告传播策略，受众的认同度决定了广告信息的传播视角，受众对广告内容的解构和接受直接影响广告效果。
在时间上，广告素养教育不是停留在青少年时期，而是伴随人的一生，贯穿人生的各个阶段。
在空间上，广告素养教育将超越传统的学校教育，演变为更为广泛的社会化和网络化教育。
提升大众广告素养的目标不能一蹴而就，就我国目前的情况来看，在短时期全方位开展广告素养教育实践还不太可能，所以我们应该根据不同的年龄段、不同的地区进行分制教育，采取逐步推进的阶梯式广告素养教育。
教育主体社会化。
作为一项社会系统工程，广告素养教育应坚持多方合作原则，促进学校教育、社会工作者、广告从业人员、政府相关职能部门、学生家长等相关人员和组织的高度合作。
以最佳的配方整合多边关系，以受教育者为中心、以媒体为主导开展相关的教育实践活动。
广告素养教育的实施途径 在广告业迅猛发展的时代，公民的广告素养教背已经被提上议事日程，我国大众广告素养教育的开展必须依据当前政治、经济、社会和文化发展的实际状况，必须充分认清公众所面临的广告环境和人们的广告消费习惯、文化水平，特别是已有广告素养方面存在的巨大差异，应该针对不同层次的群体，采取多种方法和途径进行。
在我国开展广告素养教育，不同的广告素养教育的客体应该有不同的培养方式。
针对学生，学校教育是广告素养教育的重要途径，同时强调和课外教育相结合。
主要的实施途径可以从以下几点人手： 将广告素养教育纳入学校课程体系。
培养大众的广告素养，特别是提高未成年人的广告素养离不开专门的媒介素养教学的实施。
青少年时期是媒介素养形成的关键期，并会对其一生产生重要而深刻的影响，因此提升公众广告素养的重要途径和核心内容是在学校内接受系统、科学的在媒介素养教育基础上的广告素养教育。
因此，学校广告素养教学是广告素养教育的重要途径，必须加大实施广告素养教育的力度，提升广告素养课程的教学水平。
这是一个终身养成的系统过程，要根据受教育对象的年龄、心理等特点，确立 长远而又循序渐进的教育目标。
对高等院校学习广告或是新闻传播学的学生来说，结合媒介素养教育，开设系统的广告学课程，培养未来广告人的职业素养那是再自然不过的事了；对于其他高校学生，我们则可以利用学校专业的师资、设备、教材和研究成果对他们实施包括广告素养在内的媒介素养普及教育。
在全国中小学开设包括广告素养在内的媒介素养基础教育也势在必行。
从世界范围来看，媒介素养教育的课程模式主要有三种：一是独立列为一门课程，作为学生的必修内容；二是渗透到其他课程，作为某一正规课程的一部分内容；三是作为选修课，通过“课外讲座”的形式实现。
由于我国的教育发展在不同地区、同一地区的不同区域之间存在巨大差异，所以应根据本地实际情况采取不同的做法。
在教育发展水平相对较高及有条件的地区和学校，可率先开设媒介素养教育的必修课程；而教育发展水平相对较低的地区和学校，可将媒介素养教育的内容渗透于其他课程中。
但两者都必须在课程目标上提出可操作的、较具体的评价体系，以保证课程实施的有效性。
很多国家对于媒介素养教育的研究早已涌现了一批优秀的研究者、教授和专家，在我国推行广告素养教育，也有赖于一批优秀人才的培养和建设，这批人才主要为各大、中、小学相应的师资队伍和广告素养教育的研究专家。
目前，师资的严重匮乏成为我国开展广告素养教育的一大瓶颈，师资水平是决定广告素养教育成功与否的关键因素，我们可以借鉴加拿大的师资培训体系，主要分为岗前学习和在职进修两个方面，根据不同的教学岗位对教师制定不同的培训要求。
一是利用高校优势资源，将培训项目交由各大学的新闻传播学院来开设，对教师进行长期培训。
二是利用各种学习班、学术研讨会等形式对教师进行短期培训。
通过长短期学习和各种学术交流会、研讨班，使岗前和在职教师的广告素养得到全面提升。
在我国全面推进广告素养教育，需要对所有在职和岗前的教师进行相关培训，使他们具备相应的媒体与广告意识，善于将广告素养和所教学科相互贯通，足以胜任高中以下的教学需要。
开展广告素养教育必须提供适合全国或地方的教材和视听材料，出版专门的书籍、杂志或制作特定的节目来满足公众对广告素养的教育需要。
首先要修订学校开展广告素养教育教学的相关教材，系统完整地介绍媒体与广告的相关知识，同时根据不同年龄段内容各有侧重，适合于不同层次的教育对象。
教材主要分为三类：培养广告素养教育专职教师的有关教材、针对广告学以外其他专业的在校大学生必修课程的专门教材和适用于高中以下层次的教材。
其次是出版满足社会学习的、针对不同年龄段的广告素养读物，旨在提高全民广告素养。
再者做好与国外的学术交流工作，各国的实践经验、研究成果以及教学方法都是宝贵的学习资源。
大众传媒是广告信息的传播载体，对受众的广告素养教育承担着义不容辞的社会责任，各级各类报纸、广播、电视等媒体理应参与到对公民和学生的广告素养教育中，自觉履行其职责。
媒体的主动参与是提高全体公民广告素养教育水平的又一条有效途径，可利用多种形式的媒介提升公众广告素养。
如开设一些寓教于乐的广告知识性栏目、专栏，包括在电视台开办如《经典广告鉴赏》这样的广告知识栏目，报纸副刊和杂志开设广告鉴赏与评论专栏等，这样就会潜移默化地给受众以影响，从而全面提高受众的广告素养。
利用公共信息平台，向公众普及和推广广告知识。
我国现在已经有少数网站在进行这项工作，如复旦大学主持的媒介素养研究网站、中华传媒学术网开设的《媒介知识》专栏等。
结合媒介素养教育在各国的开展模式，它是一场自下而上的终身教育运动。
同样在中国广告素养教育既是一个研究领域，又是一项社会运动，必须具备广泛的群众基础，同时需要成立各级广告素养教育组织和机构，在研究与实践领域同时展开活动。
依靠高校和相关科研机构开展相关的调查、研究和实践，逐步解决课程、教材、教学方法等一系列问题，改变我国广告素养教育理论多、实践少的现状，推动这一领域的稳步发展。
政府的支持是开展任何一项教育的关键因素，必须将广告素养教育纳入政府工作议事日程。
到目前为止，我国尚没有就广告素养教育制定专门的政策法规和宏观发展规划，使我国广告素养教育的发展缺乏政策导向和保障。
需要一个具有权威性的政策文件，对广告素养教育进行必要的界定，提出具体的实施措施。
政府应及时运用制度在人力、物力、财力上扶持广告素养教育的相关科研机构，加大师资培训力度，鼓励在部分学校进行广告素养教育课程试点，推进社会化教育的进程。