多维度观照中国报业的产业化
本文通过追索世界报业产业化的源头、回首中国报业的产业化之路,来探析市场经济体制下我国报业产业化运作的内涵、重大意义。
【关键词】 中国报业产业化报业集团政策金融危机 报业系新闻传播事业的一个分支,是运用报纸这一大众传播媒体有组织地采集、报道、评述和传播新闻以影响舆论、服务社会的经常活动。
其是近代商品经济发展的产物,因报纸的性质、类型不同,故表现形态与管理方式呈多样性,如有党派、政府和社会团体主办并管理的机关报报业,有企业、集团主办并管理的专门性报业等。
它包括采编新闻、通联、出版、发行、广告以及附属于报社的其他各项业务。
在第四届中国传媒创新年会上,国家新闻出版总署副署长李东东透露:目前我国共有2081种报纸,年总印数达到438亿份,中国已经成为全世界报纸发行总量最大的报业市场——一个名副其实的世界报纸出版大国。
据慧聪邓白氏研究对大陆报纸广告2008年全年刊登数据的统计,2008年全年报刊广告刊登额达到921.8亿元,同比增长8.56%。
《辞海》中关于“产业”的解释之一:产业指各种生产、经营事业。
报业产业化即作为“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”的转变,其中的内因是社会控制力量对媒介控制力量的削弱,报社作为经济实体的角色得到确认,存在于报社内部的“利益属性”得到彰显,就中国而言,更多地体现出淡化报社的行政级别和事业性质,追求相对独立的经营实体地位。
“维”是几何学及空间理论的基本概念。
构成空间的每一个因素(如长、宽、高)叫做一维,如直线是一维的,平面是二维的,普通空间是三维的。
直面现如今的中国报业,各种利好让产业化大潮如火如荼、如日中天、如花似锦,当然金融危机的负效应等也是有的,本文拟从多重视角、多维度地考察、观照与审视,以期还原它的庐山真面目。
因为时下,传媒圈里不识庐山真面目,只缘身在此山中”者大有人在。
一、世界报业产业化的源头 报纸是一种通常每日或每周出版的印刷媒介,内容主要包括最新的新闻、社论、特写和广告。
17世纪初,定期出版的报刊首先诞生于德国。
之后,欧洲各国先后出现了日报。
最早的日报是1660年在德国莱比锡创办的《莱比锡新闻》报。
但真正可以视为产业化经营的报纸为1833年9月3日由美国人本杰明·戴创办的商业报刊《纽约太阳报》,它被称作“大众传播时代来临的标志”。
《纽约太阳报》是世界上第一张获得成功的“廉价报纸”或“便士报”。
其成功之道,从新闻业务上看主要归因于两点:一曰改进报道内容,二曰革新发行方式。
《纽约太阳报》一扫政党报刊死气沉沉、长篇大论的作派,而改为大量刊登富有人情味的社会新闻、公众关心的本地新闻以及耸人听闻的黑幕新闻。
本杰明·戴在报纸的创刊号上宣称:本报宗旨“是在每个人都能支付的价钱下,将一天中发生的所有的新闻奉献在公众面前,同时也给刊登广告提供一个便利的工具”。
以往的报刊多靠订阅,往往一订一年,订费昂贵,普通人大都负担不起。
而《纽约太阳报》则首创街头零售的方式,而且零售价只有一分钱,低得无法再低。
刚创刊时,它仅发行1000份,6个月后发行8000份,3年后冲到了3万份。
1837年,本杰明·戴将报纸以4万美元的高价转让给了自己的内弟比奇·戴被认为是“大大小小依靠办报发财致富者中的第一人”。
该报上演的现实版“创富神话”,使得美国各地短时间内出现了不少效法者,并引发了欧洲、亚洲其他资本主义国家报人的仿效。
《纽约太阳报》的凌空出世,是中外新闻传播史上“廉价商业报纸”或曰“大众化报纸”的开端与勃兴,亦为狭义的传媒产业化之发轫——当时特殊的信息产品、报上的新闻,在版权得不到法律保障的情况下,把信息产品本身作为商品直接销售而获利,通过广告经营来实现媒介的产业化运作。
二、中国报业的产业化之路 传媒(传播媒介、媒体、媒介)在西方一直是被当作一种产业在运作,这符合传媒的本质特征和运作规律。
而在我国,这种做法和说法却长期被视为禁区。
自十一届三中全会以来,我国的报业产业、广播电视产业以及其他媒介产业都在不同程度上实施了产业化经营与管理,也积累了不少的经验。
1979年2月,在我国改革开放的第一波浪潮推动下,以人民日报社为首的首都7家报社经财政部批准,开始实行“事业单位、企业化管理”的运营模式,开启了我国报业从事业向产业演变的历史新篇章。
同这种现实相适应,全国各研究机构和个人也都出版了很多有价值的研究成果。
但由于媒介管理体制和指导思想上的原因,直到1999年,主管部门才同意使用传媒产业这个概念,但不允许使用“产业化”这个概念。
在这种思想的指导下,包括报业在内的媒介产业的经营活动基本上都是在“地下”进行的,不要说还没有形成完整的经验体系,就是比较成功的媒介产业经营与管理办法也不允许公开,经营者也不敢公开。
之所以在这个问题上表现得如此矛盾,就是因为思想解放不够,一直缺乏正视现实的勇气。
其实实践上的禁区早已突破、特别是在1992年,党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制之后,政府的一些政策也在实质上认可传媒的商业性经营,并逐步主动地把传媒推向市场,这等于承认了传媒的产业属性并允许其走产业化之路。
上世纪90年代中期以来,许多报纸开始发生经营困难或广告量不足的情形。
龚自珍在《咏史》中云:“著书都为稻粱谋。
”其实,办报也是要为稻粱谋的。
怎么办?报业集团的降生可谓“杀出来的一条血路”,现在看来是条“钱途无量的康庄大道”。
1996年1月,经中共中央宣传部同意,国家新闻出版署批准了广州日报社进行报业集团试点,广州日报报业集团正式挂牌面世。
报业集团的诞生以及报业经济新体制的形成,是建国以来中国新闻事业最重大的转折性事件之一,也是中国新闻事业最重大的改革之一。
曹鹏在自己的博士论文《中国报业集团发展研究》中写道:中国大陆出现报业集团,是社会发展的必然产物,它既是历史潮流与新闻业规律所至,也是经济环境与市场形势所造就的自然而然的结果。
“媒介军师”喻国明说,广州日报报业集团的成立标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。
本文认为,1996年是中国报业上行的“拐点(扭转点)”,此后我国报业经济开始全面实行产业化运作,49家报业(传媒)集团是中流砥柱。
所谓“报业的产业化运作”是指报纸在其生产过程(含采、编、印、发诸环节)中所消耗的各种资源,主要通过其自身规范的市场运作而得到价值补偿和价值增值。
一家报纸,只有做到了依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作,“自主经营,自负盈亏,自我积累,自我发展”,才算是实现了产业化运作。
三、政策上的利好与金融危机的挑战 在我国,发展文化产业的大环境已基本形成,中国社会科学院发布的《2009年中国文化产业发展报告》蓝皮书显示,2008年我国文化产业保持了平稳快速增长。
这也就是说,媒介产业化的经营与管理理念不仅已经达成共识,而且从宏观的角度已开始全面展开。
更大政策方面的利好则是今年春天由新闻出版总署印发出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。
该《指导意见》指出,进一步推进新闻出版体制改革的主要任务有:推进公益性新闻出版单位体制改革;推动经营型新闻出版单位转制;推进联合重组,三五年内培育六七家资产、销售超百亿企业;扩大对外交流,鼓励有条件的传媒企业到境外办报办刊等。
党政机关所属新闻出版单位转制为企业后原则上逐步与原主办主管的党政机关脱钩;已经完成转制的新闻出版单位要按照《公司法》的要求,加快产权制度改革,完善法人治理结构,建立现代企业制度,尽快成为真正的市场主体。
在协调落实中央制定的支持文化体制改革优惠政策的同时,总署还将会同有关部门制定支持新闻出版体制改革的相关配套政策,制定和实施出版资源向出版传媒企业倾斜的政策。