[上海世博会新闻发布模式探析]上海世博会
通过运用新闻发布手段,上海世博会成功引导了全球媒体关注的焦点,塑造了上海世博会的形象。
可以说,上海世博会的新闻发布是重大国际活动新闻发布的一个成功案例。
5月1日晚7时,上海世博会开园首日运行情况新闻发布会就在世博会新闻中心正式举行,第一时间向媒体通报世博会开园首日运行情况。
根据统计,上海世博会从2005年申请成功到正式运行,前后举行新闻发布会不下千场。
通过运用新闻发布手段,上海世博会成功引导了全球媒体关注的焦点,塑造了上海世博会的形象。
可以说,上海世博会的新闻发布是重大国际活动新闻发布的一个成功案例。
归口发言 和谐有序 新闻发言人配置有主有次 新闻发言人是整个新闻发布的焦点和核心。
上海世博会筹备时间长,涉及面广,统筹事务多,对新闻发言人的配备要求同样很高。
统观上海世博会新闻发布会新闻发言人的配置,整体呈现出有主有次、归口发言、和谐有序的特点。
有主有次是指上海世博会一方面设立整体发言人,统筹所有新闻发布工作;同时根据新闻发布的需要在不同领域设立各自新闻发言人负责不同领域的新闻发布工作,既保证世博新闻发布的整体性和连续性,同时又突出不同领域新闻发布的专业性和独立性。
归口发言是根据不同发布主题的需要由不同领域的新闻发言人进行发布,保证新闻发布的权威性和准确性。
上海世博会的整个新闻宣传工作由中宣部牵头,下辖国务院新闻办公室、外交部、贸促会、国家广电总局、上海市委宣传部、上海市人民政府新闻办公室、上海世博会执行委员会、上海市世博协调局等具体执行单位。
上海世博会主要新闻发言人则主要由上海世博会执行委员会和上海市世博事务协调局的主要领导官员或专职新闻发言人组成,统筹世博会的新闻发布工作。
例如,上海世博会执委会主任、上海市委书记俞正声,上海市世博会执行主任、上海市市长韩正,上海市世博会执行主任、中国国际贸易促进委员会会长万季飞,上海世博局局长洪浩,上海世博局新闻发言人徐威等都是上海世博会主要新闻发言人,具体统筹负责世博会新闻发布工作。
与此同时,世博会新闻发布还有第二梯队的新闻发言人,即次要新闻发言人。
相对于统筹负责整个世博新闻发布的主要新闻发言人来说,他们更多的是负责与世博相关的某一领域的新闻发布工作。
每一个参展国家、地区、国际组织的每一个展馆都是一个媒体关注的热点,因此对于不同的展馆其最好的新闻发言人不是统筹世博发言的主要发言人,而是这个展馆的负责人或新闻发言人。
例如,像大山先生、加拿大总代表马克・罗斯韦尔先生,墨西哥驻华大使豪尔赫・瓜哈尔多先生和墨西哥展馆总代表Eduardo Seldner先生也都担任着自己国家展馆的新闻发言人。
而对于涉及世博交通、安保、环境、知识产权保护等具体事宜的新闻发布会则由专门负责这一事务的主要官员来担任。
例如,上海市交通运输部海事局常务副局长陈爱平、上海海事局局长徐国毅,上海市公安局局长张学兵、上海市知识产权联席会议秘书长吕国强都曾担任过世博相关专题的新闻发言人,负责过相关新闻发布活动。
引导舆论 建构共识 主题化、全方位策划发布主题 上海世博会是中国继2008年奥运会之后组织的另一重大国际大型活动,时隔一年的中国再次迎来全球关注的目光。
作为一项国际重大媒介事件,上海世博会的热点多,焦点多,新闻点多。
如果不能及时、透明地进行新闻发布,很容易出现媒体炒作或负面新闻。
但如果策划得好,引导得成功,则可以成为向世界展示上海、展示中国国家形象,提升中国国家软实力的一个重要契机和窗口。
主题化新闻发布是指围绕世博会的定位、目标人群确定世博会新闻发布的主题信息。
根据上海世博会组织委员会通过的《中国2010年上海世博会沟通推介计划》①,上海世博会发布的主题信息主要包含以下五个层次。
第一层次,反映上海世博会的价值:城市,让生活更美好;第二层次,反映上海的愿景:展示上海改革开放的成果以及上海作为国际大都市的形象;第三层次,反映中国与全球共同关注的话题:如科技、环保、人文、可持续发展等先进理念与价值;第四层次,反映主办国的价值:展示中国国家形象、提升中国国家软实力;第五层次,反映世博会的价值:包括合作与发展,交流与共享等世博理念。
(如图1所示) 在确定了世博会上述主题化的核心信息之后,就需要通过活动、公关、媒介等传播策略进行具体落实和实施。
而全方位的新闻发布策划则是阐释和传递世博会上述核心信息的一个重要手段。
世博无小事,任何媒体可能关注的信息都需要根据及时、公开、透明的新闻发布原则进行发布,引导媒体,服务媒体,否则不仅无法实现上述五个层次的美好愿景,还将陷入炒作和负面新闻窘境。
根据笔者统计,世博会的新闻发布主题极为广泛,可以说涉及到世博的方方面面,如世博服务、世博外交、世博安保、世博环保、世博科技、世博运营、世博交通、世博知识产权保护,后世博效应延续、开闭幕式、世博志愿者、世博礼仪人员、世博门票销售、世博标志保护使用等不一而足。
而针对媒体关注的世博如厕难问题、世博期间穿睡衣上街问题以及世博上海市民的雷人英语等问题,世博组委会都进行过专门的新闻发布,予以澄清。
主题化和全方位策划是上海世博会新闻发布内容方面的两条重要策略。
主题化策略是上海世博会新闻发布的愿景,全方位策略则是其途径。
主题化新闻发布策略明确了上海世博会应当传递的核心信息,而全方位的新闻议题策划则完整传递并表达了上述核心信息。
统筹安排 阶段化推进 循序营造世博氛围 在时间安排上,上海世博会新闻发布呈现出整体统筹和阶段化的特点。
2005年12月1日,国际展览局通过中国政府提交的《中国2010年上海世界博览会注册报告》,标志着上海世博会正式进入筹备阶段。
整个上海世博会沟通推介基本划分为五个阶段:第一阶段:提高认知(从2005年12月至2008年8月:从《注册报告》通过至2008年北京奥运会闭幕);第二阶段:激发兴趣(2008年9月至2009年4月:从2008年北京奥运会闭幕至世博会个人票发售之前);第三阶段:鼓励参与(2009年5月至2010年8月:从个人票售票启动至上海世博会闭幕前一个月);第四阶段:传播盛况(2010年5月至2010年10月:从上海世博会开幕日至闭幕日);第五阶段:延续效应(从上海世博会闭幕日开始)。
世博新闻发布希望通过上述五个阶段,层层推进,循序营造上海世博氛围,放大并延续世博效应。
根据以上阶段性推进策略,世博会执委会在不同阶段的重要时间节点,利用重大的国际活动、赛事的契机举行新闻发布会,适时传播世博信息,营造世博氛围。
例如,在提高认知阶段,世博会执委会就利用开幕式倒计时1000天的时机(2007年8月5日)和世博吉祥物揭晓的时机举行发布会,普及世博知识,推广“城市让生活更美好”的主题。
在激发兴趣阶段,利用开幕式倒计时500天的时机(2008年12月17日)以及北京奥运会闭幕式的契机(2008年8月24日)举行新闻发布会,成功将全世界和全国关注的焦点从北京转向上海,从体育盛会转向世界博览盛会,激发了全世界和全国人民参与世博的热情。
在鼓励参与阶段,充分利用“庆祝新中国成立60周年”之际(2009年10月1日),开幕式倒计时100天(2010年1月21日)的契机,开幕式倒计时10天(2010年4月21日)的时机召开新闻发布会,进一步激发受众的参与热情。
在世博会开幕的首日(2010年5月1日)举行世博会首日运行情况新闻发布会,第一时间向媒体和公众传递世博运行信息。
通过阶段化的传播策略,统筹安排各个时间节点,充分利用每个阶段的重大活动、重大节日、重要日期的传播效应,步步为营,层层推进,成功引导了全球媒体关注世博的注意力,循序渐进地向全世界传递了世博主题,营造出全世界关注上海世博的舆论氛围。
世界联动 中国巡行 同讲一个世博故事 上海世博会的价值不仅在于向世界展示上海改革开放和作为国际大都市的形象,同时也是向世界传播中国,提升中国国家软实力的千载难逢的历史机遇。
上海世博会不仅是上海的世博,同时也是中国的世博,世界的世博。
基于这一认识,上海世博会在发布形式上也体现出大手笔,大气派。
世博组委会大胆创新,突破传统新闻发布会在发布地点和发布形式的限制,采取与世界主要国家重大城市联动的形式以及在中国内地各省市自治区巡行联合举办新闻发布会的方式进行新闻发布,营造世博氛围。
从2005年至现在,为吸引国际旅游者,提高世博会海外影响力,提升上海世博会整体国际形象,上海世博局相继在日本、韩国、英国、德国、西班牙、美国、比利时、法国等10多个国家举行了推介活动。
所到之处,都会在第一时间举行新闻发布会,向媒体介绍世博、宣传世博。
2008年3月25日,“上海世博推介周”活动开幕式暨上海世博会日本推广形象大使揭晓仪式在日本东京举行,日本参议院议长江田五月,日本外务大臣高村正彦,中国驻日本大使崔天凯,上海市政府副秘书长、上海世博局局长洪浩等作为新闻发言人直接出席新闻发布会,大大提升了上海世博会的国际品牌和国外影响力。
2009年8月26日,上海世博会新闻发布会在巴西圣保罗市举行,圣保罗市市长卡萨比,中国驻圣保罗总领事孙荣茂作为新闻发言人,为上海世博会宣传造势。
如:2009年1月13日,上海世博会陕西宣传周新闻发布会在西安古城举行。
2009年8月21日,世博会西藏宣传周新闻发布会在雪域高原拉萨举行。
2009年8月31日,上海世博会新疆宣传周新闻发布会在新疆昆仑宾馆新闻中心举行。
通过与世界联动和在中国巡行的新闻发布方式,大大提高了上海世博会在全国和全世界的知名度,提高了上海世博会的国内和国际影响力,激发了全国和全世界人民参与世博会的热情。
注释: ①省略/hdtj/index.htm (作者为上海外国语大学新闻传播学院讲师,清华大学、澳大利亚麦考瑞大学联合培养博士)。