从“快乐购”看电视购物营销新模式
摘 要：作为一种无店铺销售形式，电视购物在我国已经历了十几年的跌宕历程。本文试图从节目制作，产业价值链，销售体系三方面逐一入手，来对“快乐购”为代表的新型电视购物模式来进行分析，对其创新发展和产业扩展提出建议，以更好地促进其发展。
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一、电视购物产业发展历程 我国电视购物起步于1992年, 广东珠江台率先推出电视购物节目——“美的精品TV 特惠店”。随后，我国电视购物出现了两种模式，一种是1995年北京电视台推出的“BTV 电视直销”，由电视台自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售。一种是1996年兴起的由帝威斯、百思得代表的专业电视直销公司模式，他们负责组织货源和制作节目，然后向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。此后，电视购物风起云涌。 但在赢得暴利的同时，电视购物却因为一系列的原因而走进衰落，尤其是在监管不力的法制环境下，传统电视购物出现了诸如虚假宣传，质量缺乏保障，售后服务措施不完善等致命问题。2006年，国家广电总局、国家工商总局发联合通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视购物呈现了低谷状态。 尽管我国传统电视购物存在的诚信危机在不少观众的收视认知心理上埋下阴影，但人们消费需求的召唤使得电视购物行业终究是一块能够吸引众多电视媒体和企业商家投入其中而奋力开垦进行改良的沃土，因此，一种急需改良的新型电视购物模式呼之欲出。 论文网 二、电视购物产业新模式的复兴 2006年，湖南卫视斥资1亿元投建数字电视购物频道“快乐购”在湖南长沙正式开播。作为国家广电总局批准的国内第一家全国连锁电视直播购物企业,“快乐购”在两年时间里取得了令同行咋舌的斐然成绩，它的扩张路线已覆盖湖南、湖北、广东、广西、江苏、浙江、山西、福建八省一直辖市，累计营业额达18亿以上，日均销售额在五百万人民币以上，积累会员90多万，数千家供货商。这种模式以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心与配送中心，最大限度地将广告资源，产品信息等通过信息服务中心达到共享，并用强大的营销网络使产品经营迅速上规模。此后，安徽、陕西、广东、上海、重庆、吉林等省市也在近年先后开播电视购物频道。这一连串的事件昭示，电视购物正在以全新的面貌重回生活舞台。 面对新型电视购物风起云涌的发展之势，及时的探讨有助于行业内部总结经验教训，以便进一步挖掘自身发展潜力。选择“快乐购”作为个案，一是它的各项特质在新型电视购物产业中具有高度的代表性，另一方面则是出于它的行业领先地位能够为其他购物产业提供宝贵的借鉴意义。 三、新模式新特点——以“快乐购”为例 “快乐购”模式不同于传统的电视购物，其代表的新型电视购物模式无论在节目形式内容还是在运营模式上都有很大的改进，我们可以从以下几方面感受其特点。 1.节目制作形态之新 （1）广告对象之变：暴利商品VS商品多元化 在传统电视购物模式里，电视台为了获得超额利润，会寻找一些不为人熟知的暴利性商品进行重复销售，如具有瘦身、美白、丰胸、增高、医疗等特殊功效的产品，凭借夸大的广告说辞构造虚幻的产品独特性，满足部分消费者求新求异的消费需求。 相比之下，新型电视购物频道对于产品的选择则更为多样化。首先，坚持大众性，从厨房里的电饭煲到身上的T恤，从夏天的电风扇到冬天的羽绒被，“快乐购”售卖的多数产品都彰显出它的百货特性。其次，注重时尚性，无论是高档的化妆品还是奢侈的境外旅游，都传递出一种高品质生活的信息。再次，追求独特性，电视购物的销售是线性的（即某个时间段内，一般只能销售某一款单品或单品组合），这就决定了新型电视购物的产品选择要考虑其独特性。最后，崇尚品牌性，“快乐购物”节目中出现的产品很多都来自国内知名企业，为消费者提供了可信的品质保障。 （2）播出形态之变：录播VS直播 传统电视购物节目介绍商品时总是采用反复播放录播带的方式，久而久之让人产生一种视觉疲劳感，难以激起消费者的购买欲望。“快乐购物”作为国内第一家“全国连锁、电视直播”电视购物节目，开播伊始就以每天8小时（从下午17：00至凌晨01：00）不间断的方式直播电视购物节目，而此后则进入18小时不间断播出状态。这种直播方式一方面强化了“实时促销”的抢购效果，另一方面也有便于购物专家实时调整产品卖点促进产品销售。此外，根据节气不同，公司会为消费者精心编排应季的商品，力争想在消费者前面。如在夏季，“快乐购”一般会安排不同品牌的电扇，空调，凉席节目，冬天则安排各种电热器，保暖内衣等节目，以满足消费者在价格，品牌，品质的观念方面不同的需求。 论文网 2.产业价值链之新 新一轮电视购物的抢滩布局，摈弃了往昔只关注播出环节的收入模式，而开始构建电视购物全新产业链。从前期参与产品设计、产品选择，到后期的节目制作、播出，产品销售、客户服务等等，几乎涵盖了所有产品进入市场可能发生的物流全过程，并以此为基础形成商品流、信息流和资金流“三流合一”的产业价值链（如图1）。电视媒体一方面通过调整自身在产业价值链中的位置和范围拓展产业方向，改变80％以上的经营创收依赖广告的状况， 图1 新模式下“三流合一”的产业价值链 另一方面利用上、下游价值链降低成本，增加赢利空间。 （1）产业身份之变：媒介与零售终端的双重身份 在传统的电视产业化发展过程中，广电集团曾经有过跨媒体、跨行业、跨地区的运作，也会以投资的方式涉足其他行业，但在这些过程中，媒体的身份并未发生变化，始终是一个传递信息的平台。在电视购物频道出现后，电视的媒体身份发生了一些变化，它已不再是一种单纯的信息传递工具，而是在媒介身份的基础上兼具了零售终端的新功能。它将媒介与零售终端这两种以前从未交集过的身份合二为一。早期的电视购物节目基本还是一种加长型广告，厂家付给频道相应的固定节目播出费，其时媒介的身份并没有出现丝毫的变化。 简历大全 /html/jianli/ （2）产业内涵之变：组建战略联盟 购物频道成了电视产业的一部分后，从商品开发、节目制作、行销客服，到最后的物流、资金流过程丰富了原有的电视产业内涵，使其增加了物流、电话行销、电子商。
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