学会道歉【媒体，请学会道歉】
《新闻记者》杂志２００４年第１期刊登了２００３年全国十大假新闻，这些新闻的造假技巧之高着实令人大开眼界。
假新闻屡禁不止，某些新闻媒体连年陷入涉假之列，媒体公信力受到严峻挑战。
基于假新闻给媒体和社会造成的危害，湖南省委宣传部长李江曾在省主要新闻单位的通气会上要求：新闻媒体要建立“道歉机制”，就自身刊登的假新闻向公众致歉。
为杜绝假新闻建立“道歉机制”，履行责任制度化，是强化媒体自律的长远之计。
笔者认为，要推进该机制的成功起步和搭建，认识媒体道歉的重要性，明确道歉的意义及运作规则，是当务之急。
媒体道歉，不能限于假新闻 媒体道歉自然是指媒体向公众承认并更正自己的过错，“更正”类的栏目在广义上都可视为媒体道歉。
无论报道者蓄意造假还是无意之过，不管媒体盲目轻信转载，还是因缺乏核实以讹传讹，媒体都难辞其咎，理应作出诚恳的检讨。
从文字差错到舆论误导，从有偿新闻到恶意炒作，从角色错位（如舆论监督异化为媒体审判）到经营失范（如虚假广告）……一切违背媒体职业操守而产生社会“杀伤力”的行为，均应列入道歉范围。
如在“木子美”事件中某些媒体价值取向的偏颇，再如记者在山西繁峙矿难中“受贿无闻”的行径，不仅导致他人受损，还会引火烧身于媒体，招致舆论谴责或法律制裁。
媒体一旦遭遇纰缪，明智的选择是公开道歉以正视听，最大限度地弥补过失。
媒体道歉意识的缺失 美英法等西方国家媒体，有了过错向受众道歉作为一种传播理论，已深入人心，并且有规可循、有章可依。
反观我国新闻界，勇于公开认错并向公众道歉的媒体还不多，积极主动地纠错打假的更是寥寥无几。
概而言之，我国媒体道歉意识的缺失有如下表现：第一，发现过错后遮遮掩掩，以内部解决居多，颇有“家丑不可外扬”或“家丑不必外扬”的架势；第二，得过且过，被动道歉，由于过失严重，迫于舆论压力才勉强道歉；第三，许多有重大谬误的新闻，未作出道歉，即使被贬损者强烈要求，媒体仍然推来推去，把责任推给采访对象，自己则来个金蝉脱壳；第四，道歉行为缺乏规范，有的报纸把致歉文字放于读者难以注意的报尾或报缝，尽量淡化处理，大事化小，小事化了。
这种要么拒绝道歉、要么被迫道歉、要么“顾左右而言他”的态度，对新闻界的危害显而易见。
比如，新闻真实性的观念日益淡薄，从业人员的责任意识降低，媒体信誉的消解，受众的锐减以及官司缠身等等，都使媒体面临重重危机。
媒体道歉的运作 道歉机制的终极意义是在内部自律和外界监管的双重调控下，使媒体道歉形成一种制度，确保道歉意识的“落地”和道歉行为的规范。
（一）自我检查环节 媒体应建立和健全自我监督机制，制定相应的自律措施，将有错必纠的行为自觉化，使知错就改的行为日常化。
设立道歉专栏。
道歉专栏是道歉机制的必要构成，应当在媒体上拥有固定存留的权利。
道歉专栏的设立，为媒体随时纠正差错、补充信息、刊载受众反馈意见创造条件。
媒体如有差错发生，即使在报道中出现了错别字，也要及时在道歉栏里向读者表示歉意。
在这样持续不断的动态过程中，通过“自律的公开市场”，诚实地面向受众实施自我修正的过程，媒体可以逐渐建立起高度的社会信誉。
《深圳晚报》于２００１年开辟“记者道歉”常设栏目，规定凡经查证确系该报记者或编辑的疏忽与失误，导致稿件失实和见报差错的，将由当事人署名登报道歉；如果出现重大失误，将由总编辑公开登报道歉。
制定管理规则。
首先要划分差错类型，根据差错造成负面影响的不同程度，分为“重大差错”、“重要差错”和“一般性差错”，以便有区别地执行处罚措施。
其次要界定岗位责任，岗位责任包括两种，一是本人直接造成的差错，由其承担直接责任。
二是对上一环节遗存的差错未予发现、纠正，当事人对此差错负连带责任。
直接责任和连带责任的区分，不仅在于分清“源”和“流”，更重要的是营造“封堵差错，人人有责”的氛围，使媒体质量管理深入每个环节。
另外，要奖惩并举，在区分差错类型、报前报后差错和直接责任人和连带责任人的基础上，确定相关责任人的经济或行政处罚程度，以及对举报者的奖励程度。
最后，需规范差错管理的运作程序，即在认定错误、确定错误责任人、纠正错误以及奖惩的过程中，尽量避免出现新的失误。
（二）外部监管环节 自律是必需的，但媒体自律不能也不应排除他律。
媒体作为舆论监督者也应接受社会监督，群众可对媒体的任何不良作风，如虚假新闻、有偿新闻等提出批评，新闻从业人员要有接受监督的胸怀和习惯，不能监督别人理所当然、理直气壮，而一旦自己成为监督对象就感到不快。
群众监督具有广泛性和贴近性，鼓励甚至从内心期望社会挑错，媒体将是最大的受益者。
有些新闻单位在保证群众监督得到落实方面创造了很好的经验，如《成都商报》开通“总编电话”，诚请社会监督该报新闻工作人员的职业道德；《新京报》开通“挑错热线”，真诚鼓励群众为新闻报道找错，并奖励指出报道差错和失误的读者；还有的媒体定期举行受众座谈会，直接听取群众心声，或建立报道差错和失误反馈系统，及时搜集群众意见。
倡导“同行监督”。
在“家丑不可外扬”的传统思维下，主动自揭伤疤对媒体而言并非易事。
倡导新闻界的“同行监督”，形成相互挑错的监督机制，能够增强对媒体的约束力。
市场竞争的优胜劣汰法则使任何媒体都不会主动放弃监督对手的权利，加之他们比普通公众更为了解传媒操守失范的可能性，在监督其他媒体时往往能够正中要害、一针见血，这就迫使各家媒体不得不提高道德水准和责任意识，增强主动道歉的责任感。
辅以法律制裁。
如果一味依靠媒体的自我约束，不制定相应的强制性举措，有关媒体道歉的规章制度就如同“没牙的老虎”，终将成为装点门面的摆设。
新闻道德是软性控制，法律规范则是硬性惩治，要使道歉经常化、正常化、制度化，必须有法律的硬性制约，这样才能确保媒体在职业道德约束失效时，能够借助法律的威力敦促其道歉或接受惩罚。
辅以制裁性措施，以保证媒体道歉机制的刚性，是对新闻自律与新闻伦理的标准化、规则化与制度化，可使媒体道歉在道德与法律软硬互补的调控下更为有效。
此外，还可设立道歉的监督人员，如设立兼职或专职督察员、组建新闻评议机构等，促进道歉机制的完善。
公开承认错误和传播真理一样，都是媒体的责任和义务，也是媒体自我建构的重要环节。
“理论是灰色的，生活之树常青”，道歉不能仅滞留于理论层面，更需要媒体和社会各界群策群力，积极推进道歉机制在所有的媒体内建立起来。