[Web2.0:从大众文化到专业文化] 在大众文化时代,电影的文化
引言 1971年,美国学者约翰・梅里尔和拉尔夫・洛温斯坦提出了媒介进化的EPS循环理论:文化史的传播方式大致可以分为精英文化、大众文化和专业文化三个阶段。
在后来的研究中,他们又进一步证明:“我们正处在大众文化阶段的尾端,新的电子技术将带领我们跨入专业文化阶段。
” 尽管业界人士对Web2.0的定义各不相同,但在描述这个概念时大都提到了它的三个特性――“去中心化”、“微内容聚合”和“长尾效应”。
如果说Web1.0象征大众文化阶段的互联网,Web3.0象征专业文化阶段的互联网的话,那么我们可以说,Web2.0就是沟通大众文化阶段和专业文化阶段的桥梁。
Web2.0对大众传播模式的挑战 Web2.0的定义:根据Web2.0概念的发明者之一Tim O’reilly的解释,Web2.0是第二代互联网的简称。
O’reilly以传播方式对互联网的历史进行了划分:Web1.0是以信息控制为主要特征、门户网站为主要形式的互联网,而Web2.0则是以信息聚合、注重个人参与为特征,以个人信息媒体为形式的互联网时代,此时的“话语权”已经不再是少数人的专利,“每个人都能经营自己的媒体”。
Web2.0与去中心化:从博客、播客到维基、社会化网络服务、点对点下载、聚合内容,Web2.0的产品无一不是对大众媒介的去中心化:博客是对平面大众媒体的去中心化,播客是对广播、电视的去中心化,维基百科是对著作权的去中心化,社会化网络服务是对交流方式的去中心化,点对点下载是对文件资源的去中心化,RSS是对新闻来源的去中心化。
Web2.0与微内容聚合:从文化角度讲,“微内容”是能表现个人特征的数据,是连接网络中不同个体的契合点。
Web2.0通过对“微内容”或将各种信息聚合(如RSS/Tag),或将网民“聚合”(如博客圈、兴趣小组)聚合起来的个体进行信息共享,形成一个专业交际圈。
Web2.0与长尾效应:Web2.0出现之后,Chris Anderson于2006年提出了第二代互联网之后的网络经济效应――“长尾效应”。
它的核心思想是:消费者的大部分个性需求无法被实体商店的供给所涵盖,而第二代互联网通过其技术性能,将消费者的个性需求涵盖,而个性需求的总和要比主流需求更有经济效力。
可以这么说,Web2.0缔造了长尾效应,而长尾效应又反过来使得Web2.0网站获得成功。
Web2.0:EPS循环论的印证与去中心化 Web2.0作为一种传播模式和文化存在,它的出现印证了EPS循环理论:他们将文化史按照传播方式划分成E、P、S三个阶段,其中E代表精英文化阶段,P代表大众文化阶段,S代表专业化。
人类文化的发展按照从E—P—S—E的方向循环往复,而我们现在正处在大众文化阶段向专业文化阶段转变的时代。
Web2.0是对Web1.0的“去中心化”,把“大众”分解成个人。
Web1.0是少数人掌握着大部分人的信息,大众围绕着少数的几个信息源。
在Web2.0环境下,传者和受者不再“泾渭分明”,网民甚至可以用“个人”的力量主导整个社会。
因此,Web2.0中没有大众传播模式意义上的中心,每个人都是一个潜在的中心。
Web2.0虽然瓦解了“大众文化”,但它也创造了“小众文化”。
微内容的聚合让个体通过特定关系联系在一起,因此而组成的小组内部有其用来沟通的“专业知识”。
人们通过小众间的“口耳相传”将注意力从热门商品转移到了小众商品中。
Web2.0的“发现”功能也印证了哈罗德・因尼斯“未来社会信息传播必将回归个体传播”的预言。
Web2.0:从大众文化阶段通向专业文化阶段 Web2.0作为沟通大众文化阶段和专业文化阶段的桥梁,它本身兼有反大众文化和专业文化的双重特性。
如果说“大众文化”在某种程度上是“反精英文化”的,那么“专业文化”则具备“反大众文化”的色彩。
Web2.0就有这样一些“反大众文化”的特征。
Web2.0比Web1.0在更大程度上对大众传播传统的传受理论提出质疑。
Web2.0强调“以人为本”,个人化的传播被加强了,受众群体不单单是信息的被动接受者,更是信息的制造者和主动传递者,“受众群体”这个名词在Web2.0时代将被“网民个体”所取代。
约翰・梅里尔和拉尔夫・洛温斯坦认为,随着教育的进一步发展,社会分工越来越细,闲暇时间越来越多,人类将会迈进专业文化时期。
那时,不同的人群将根据各自不同的兴趣和需要来选择自己参与的文化活动。
Web2.0对“微内容”的发现、组织和利用已经具备专业文化的这些特征,开始把受众分成越来越小的部分,正如社会学家理查德・梅塞尔所说的“文化区分”。
而安德森提出的“长尾法则”中我们可以看到:专业文化阶段商业法则已经初现端倪。
“让顾客参与生产”是为了适应专业文化阶段小众的“个性化信息”的需求;而“‘一种传播途径不适合所有人、一种产品并不适合所有人、一种价格并不适合所有人’则是为了适应专业文化时代非普遍性的‘专门’需求”。
结语及展望 综上所述,Web2.0对大众文化进行了“去中心化”,又通过“微内容聚合”将个体集合成小众,形成了专业文化阶段传播模式的雏形,它在大众文化阶段和专业文化阶段之间搭起了一座桥梁。
而标志着专业文化时代到来的Web3.0又将是怎样的呢?谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复说过,Web3.0将以网络化和个性化为特征,它的数据和应用不需要在计算机上运行,可以全部存储在网络服务端;在任何一台电脑上,甚至在电话和电视上,只要打开浏览器就能进入自己的世界。
随着网络技术的飞速发展,我们有理由相信Web3.0的专业时代构想在不久的将来一定会成为现实。
(作者单位:广西工学院外国语言文学系) 编校:张红玲。