“教育旅游”：全域旅游视域下的浙江旅游业态创新及文化体验
世界旅游史的发展规律是一個从量变到质变的过程，即从追求异乡经历、进而向追求文化享受、和审美情趣的高品质发展。中国旅游业迅猛发展三十年，在旅游经济快速增长的同时，中外游客对于旅游文化体验的追求，亦与日俱增。游客兴趣的个性化，旅游产品需求的多元化，催生旅游细分市场的出现。2017年，旅游+正式写入中央一号文件，全域旅游的新思路在政府工作报告中明确提出。面对调结构、转方式的战略机遇，如何大力发展全域旅游，不仅需要打破原先以 景点旅游为目的地的孤立发展模式，更亟需建立一个能与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、医药等产业深度融合的新兴业态。 教育旅游，是基于国际前沿理论而应运而生的世界旅游新模式，它秉持大教育、大旅游、大文化的理念，注重产业融合下旅游文化新体验，具有文化消费的内涵、协同发展的方式、合作共赢的载体，其鲜明的特点为全域旅游的实践路径，提供了有益借鉴。 浙江是文化大省，经济强省，旅游业始终保持全国领先优势。在转型升级的关键期，把握先机，谋划布局、意义深远。 二、教育旅游的创新之处 教育旅游的理论由Ritche教授2003年提出，他本人因此荣获世界旅游组织（WTO）重大贡献奖。Ritche教授预见性地看到了旅游业未来发展的趋势，他指出，世界全球化必然会给各国社会、经济、环境带来结构性的转变，而旅游业的后续发展，也不可避免地将面临结构调整、产业会聚的新变革。只有卓越联盟，整合资源，追求品质，各旅游目的地才能在国际竞争中脱颖而出，可持续发展（Ritche，2003）。 （一）主要特点 教育旅游的创新之处，在于它打破了行业壁垒，提倡教育和旅游当今两大优势产业强强融合，联合工业、农业、商业、学校、社区等不同行业和领域，使旅游从走马观花、浅尝即止式的大众观光旅游，提升至以深度体验多元文化的新型休闲旅游形式。它以旅行社为依托，就某一主题开展专项深度游，如乡村旅游、养生旅游、工业旅游、书画旅游、古镇旅游等。在旅游过程中，借助高校或行业专业人士，就目的地的特色景点、休闲生活背后所蕴含的文化背景，或旅游者感兴趣的人文主题，作深入的专题讲解、提供亲历的机会。旅游者既观赏美景，又参与体验居住地的人文生活，增加目的地文化的了解，使旅游真正从观光到休闲，从异乡经历的初级阶段，上升至具有文化享受和审美情趣的旅游发展高级阶段，通过质的提升，以满足旅游发展成熟期，随着旅游者多元化的需求不断增加，而亟待开发的细分客源市场的要求。 这种兼具知识性、体验性、和趣味性的新型旅游方式，为常规旅游增添了高附加值，它规避了常规旅游同质化的特性，顺应了世界旅游经济发展到一定规模，向可持续发展转型升级的必然趋势。 当今世界，科学技术日益成为经济社会发展的主要驱动力，而教育与旅游 的共融，正如创意学中，一个原有事务与另一个原有事物的结合，就可以产生新生事物一样，它使教育旅游新业态在旅游业已具规模的基础上，上一台阶，独具创新性，品质感，和持续力。 （二）实践应用 教育旅游的理论确立后，一直受到国际上各政府部门的支持和推进（McKercher， Ho and Cros，2005）。它的雏形最早形成于十七至十九世纪的英国，当时上流社会的贵族以及成长中的年轻精英们为了求学而到达欧洲一些国家学习充电（Goeldner， C.R. Ritchie B.，2006），但其专门市场的形成是在二十世纪八十年代，客源市场也从学生扩大至知性成人。 教育旅游涉及多方合作，且内容具有知识性，虽前景广阔，但理论新兴，（Harms，2010），应用尚待开发，国际上的学术研究也多为英文资料，正在起步（Papageorgiou，2008）。 中国对教育旅游的内涵及发展趋势的初探始于2005年（姜嘉，2005）。国际权威刊物上也陆续出现了对政府调控作用的呼唤（高骏，2008），近年，国外专家将教育旅游的注意力投向了发展中的亚洲国家（冯春林， 2011）。中国旅游目的地研究从吴必虎教授撰写的《区域旅游规划管理》为标杆（吴必虎，2001），到崔凤军教授的《中国传统旅游目的地》的细分说明（崔凤军，2002），至以文化为核心作为旅游业发展新动力的目的地新营销策略研究（沈祖祥，林弈言，2006），已显示旅游发展质的重要。浙江在文化旅游保护性开发的新思路下（周玲强，张迪， 2005），积极探寻如何提升旅游质量的动因和途径（唐代剑，章美红，2007）。 教育旅游的应用实践，近年来，外部和内部环境均更为有利。文化旅游需要国家政策、政府管理和市场体制推进的合力作用（吴必虎，2006），浙江省政府已将中央提出的全域旅游贯彻在浙江的实践中，重点推出了风情小镇的建设及本文由收集整理乡村旅游的推进，发展力度持续增加（王文娟，2017）。 因此，教育旅游该如何成为全域旅游的助推器，使浙江休闲资源去劣存优，连点成线（崔凤军，2006），一靠各特色行业的合力（李虹，2011），二需探索全域旅游视域下的教育旅游的业态创新和文化体验。 三、浙江旅游的开发潜力 全域旅游的视角，将浙江视为一个大景区。全域旅游概念下的新产品开发，需要找准浙江自身优势，凭借教育旅游的业态支撑，开发潜力，创建具有发展前景的引领市场。