国美电器市场营销策略_国美电器营销模式
国美电器营销模式 摘要随着国济不断发展这几十年国电连锁零售业也得到了迅速地发展。
尤其是国加入世界贸易组织十年国电零售连锁企业走了国际行三四十年才能走完路不仅行业规模上有了质飞跃而且还实现了信息技术与商业模式结合提升了身核心竞争实力。
业人士分析称庞消费电子产品市场支撑下国有望孕育全球电子电零售企业而积极推进供链变革国美电器则有望成全球电子电零售行业新主导者。
因对国美电器说随着跨国电连锁零售企业进入国市场以及面对国市场激烈竞争如何快速提身竞争盈利能力是亟待问题。
因希望能够通对国美电器盈利模式研究出其目前盈利模式所存问题分析其原因并提出策略性建议以期对国美电器甚至整电连锁零售行业长远健康发展给予些启示。
关键词电连锁零售行业 差价 非主营业 类金融 债结构 ． 我国电连锁零售行业背景 随着国济不断增长国电专门零售商品销售额也不断增长如图所示国电连锁零售行业是国竞争激烈行业。
电连锁行业从无到有从到逐渐发展壮历了较充分市场竞争终国美和苏宁凭借其雄厚实力和先进管理理念不断扩张、并购城市形成双寡头垄断市场格局。
从987年月日国美电器连锁零售萌芽不足平米店成立开始到996年苏宁全子公司—扬州苏宁诞生揭开了苏宁电器连锁发展序幕永乐电器、电器、武汉工贸、浙江诚、山东三商社等坚型电连锁零售企业样开始写下了电连锁零售企业发展史上崭新。
从003年月永通泰成员并购开始到国美电器借助力量举并购将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅等区域连锁收归旗下直至006年月国美电器与上海永乐闪电合并并以迅雷不及掩耳势从苏宁电器“虎口夺食”将北京纳入囊。
007年月国美托管从而使国美电器电连锁零售业处绝对霸主地位。
008年年初国美电器陆续收购山西电器、连迅达移动通讯、陕西蜂星电器以及上市公司三商社我国电连锁零售业业并购划上了休止。
从003年至008年6年电连锁零售行业遭遇了以国美、苏宁、永乐代表电连锁零售企业疯狂扩张和0多次收购兼并行业格局也由国美、苏宁、永乐、“四方”割据到“三国鼎立”终形成了“美苏”双雄对峙竞争格局。
00年月日我国零售业全面开放。
006年5月美国电器连锁思买集团以8亿美元控股五星电器009年月思买收购五星电器剩余股权全控股五星电器。
0年月日思买官发布公告将关闭我国9思买门店并计划0财年我国开设将近50五星电器门店。
拥有六B品牌50余种独商品思买我国电连锁零售营业竞争将举足轻重。
009年末日电连锁零售霸主山田电机提前进军我国市场投6亿多元开设出我国及海外市场首门店向我国推介“购物即生活”领先营理念。
日三电连锁零售淀桥相机瞄准购商机008年年末宣布借助力量启动我国银卡结算、上订购正式进军我国邮购市场开启其以“店先行进攻”方式抢食我国电连锁零售市场蛋糕征程。
005 006 007 008 009 00 0 0 电专门零售商品销售额（亿元） 3775 883 7809 5538 5769 76880 389 3077 增长率 3% 783% 73% 056% 655% 999% 二． 国美电器基状况 国美电器成立987年月日是国以电及消费电子产品零售主全国性连锁企业。
国美电器集团全国80多城市拥有直营门店00多旗下拥有国美、永乐、、黑天鹅等全国性和区域性电零售品牌年销售能力000亿元以上。
993年黄光裕原电器门面变成了型电器商城；995年国美电器商城从变成了0；999年国美进军天津开始从北京走向全国也开始了规模全国性扩张；00年月国美城市共拥有9直营连锁店及33加盟连锁店；003年国美电器香港开业迈出国电连锁零售企业国际化步；00年国美电器香港成功上市。
00年月国美电器直营门店达00并进入音像连锁业；005年国美进军地产业建造国美城；随3年分别并购山西北方电器、电器和永乐电器；008年月战胜竞争对手苏宁电器成功收购三商社。
0年月国美电子商全新上线。
03年国美门店总数（含电器）达,063覆盖全国56城市国美还有5非上市公司因国美集团总门店数605。
国美电器其领导人黄光裕带领下举成国连锁零售企业006年008年居国连锁强企业榜首如表所示。
但是由电连锁行业激烈竞争008年随着国美电器领导人黄光裕入狱以及00年国美电器控股权争使得国美电器电连锁零售霸主地位逐渐被行业苏宁云商所取代。
0060年国连锁强企业 单位亿元 006 007 008 009 00 0 0 名 国美电器 国美电器 国美电器 苏宁云商 苏宁云商 集团 苏宁云商 销售规模 8693000 035000 059378 70067 569 80757 00000 名 集团 集团 苏宁云商 国美电器 国美电器 苏宁云商 集团 销售规模 770957 87395 03 068065 590000 000000 05 3名 苏宁云商 苏宁云商 集团 集团 集团 国美电器 国美电器 销售规模 609537 85756 93939 979537 03699 000000 7797 数据国连锁营协会 三．国美电器盈利模式及其分析 你盈利能力只能支撑昨天、今天,你盈利模式才能支撑明天。
盈利模式又称商业模式指按照利益相关者划分企业收入结构、成结构以及相应目标利润。
简单说盈利模式就是企业赚钱渠道通怎样模式和渠道赚钱盈利模式市场竞争初期和企业成长不成熟阶段企业赢利模式多是发随着市场竞争加剧和企业不断成熟企业开始重视对市场竞争和身盈利模式研究。
3 赚取差价盈利模式 赚取差价盈利模式也可叫做“吃差价”盈利模式是多数零售企业完成原始积累并实现盈利“必路”也是零售起。
这种传统零售企业盈利模式是通零售企业扩规模和提高销售规模使身与供应商议价占取主动方优势从而“逼迫”供应商降低采购价格降低身其他采购成再利用薄利多销即低价低利扩销售策略获取采购价与零售价差价以达到盈利目。
国美电器作电零售行业龙头企业国型近全国80多城市拥有直营门店00多并且国美电器0年月全新上线电子商这种“实体店+B”线上线下销售模式使得国美拥有覆盖面广销售络及强销售规模。
薄利多销是国美电器营战略这使得国美电器更拴住更多消费者国美进货量销售业绩强销售能力使得供应商愿与国美合作国美与供应商议价方面拥有主动位置从而供应商“愿”降低采购价格。
销量越进价越低进价越低销量越国美利润及销售规模也会逐渐提升就这样国美电器形成了循环体系如图所示。
图 国美电器赚取差价盈利模式运作图 面对如“价格压榨”供应商什么还要忍受亏损坚持与国美合作？因国美所处连锁零售行业销售份额占到城市市场总销量0%50%供应商不敢丢这市场。
了更加降低身采购成赚取更多进销差价国美针对传统采购模式弊端断地推出了招标采购制。
这种模式义不仅采购费用节约而更重要是彻底改变了电生产厂与商地位不再是你生产什么我卖什么而是我卖什么你生产什么。
如表所示005年—0年国美电器销售毛利率平0%左右并呈上升状态也就是说国美电器每有00元销售收入可以公司创造0元钱毛利润。
如低毛利国美电器却能竞争如电连锁行业立足并且逐渐成行业老可见国美电器强。
国美电器毛利率上升也说明了国美电器其差异化战略以及定价策略得到了较成效。
表 006007年国美电器销售毛利率 单位千元 006 007 008 009 00 0 0 毛利① 35977 0957 50803 59530 598790 7556530 6079 销售收入② 799 7853 88957 66757 50905 5980789 786760 销售毛利率①② 95% 96% 98% 998% 63% 63% 96% 数据国美电器0060年年报 图006年0年国美电器销售毛利率 3 非主营业盈利模式 传统销售行业都是依靠其主营业获得较高利润而电连锁行业多数零售企业却依靠非主营业赚钱这种盈利模式被称非主营业盈利模式也被叫做”吃供应商”盈利模式即通扩规模和维持对消费者低价优惠市场策略,不断提高其渠道终端市场影响力,基础上,通提高其销售规模,以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加返利力和交纳更多通道费。
国美电器用薄利多销策略低价销售吸取更多消费者以扩销售规模低价有必定会带盈利损失那么这些损失怎么弥补呢这就得靠国美电器非主营业盈利模式将这些损失巧妙地嫁给供应商以信道费、返利等方式获得其他业利润以弥补损失其实这也是对供货商种”变相“压榨。
图3 国美电器非主营业盈利模式运作图 国美电器非主营业收入主要由促销收入、进场费用、管理费收入、上架费、空调安装管理费、展台费、代理费收入、广告费等构成这些收入归根结底供应商返利及缴纳通道费。
仅以入场费例其费用率低5%高可达30%多（数据这样盈利模式使国美电器不但获得了丰厚隐蔽利润也很地释了什么国美频频发动价格战而仍具雄厚金保障——低价带损失被可观非主营业赢利成功地弥补了。
表3 国美电器非主营业数据 单位千元 006 007 008 009 00 0 0 其他业收入① 597 587 36735 33800 339050 33008 536 从供应商收入② 887778 878 5930 980 6665 08763 5753 ①② 7095% 730% 77% 7098% 6689% 630% 3385% 其他业利润③ 09597 9393 75958 6738 86377 8890 998 毛利④ 35977 0957 50803 59530 598790 7556530 60790 ③④ 6% 77% 605% 60% 838% 383% 809% 数据国美电器0060年年报 如表3所示国美电器从供应商处所获得收入占取了其他业收入极部分约65%008年更明显竟达到77%。
我们从表3也不难发现0060年国美电器其他业所带利润与毛利比率平5%009年达到了60%可见国美电器从其他业主要是从供应商处获取了较多利润这国美急速扩张、扩及销售规模提供了续保障也国美电器薄利多销策略所带亏损进行了定程上填补。
33“类金融”盈利模式 国美电器门店急速扩张、规模不断扩这些金除了身、非主营业收入、赚取差价收入等外不得不提到国美“类金融盈利模式”。
类金融模式是指零售商与消费者进行现金交易利用供应商给予零售商定定信用额信用额零售商可以先货款方式延期数月支付上游供应商货款这使得其账面上长期存有量浮存无成短期融形成现金这样就形成“规模扩张——销售规模提升带账面浮存现金——占用供应商金用规模扩张或作他用——进步规模扩张提升零售渠道价值带更多账面浮存现金”金循环体系。
国美电器就是利用缓期付账方式占用供货商货款进行短期融方式下金拖欠期限短则数日数周长则可达6月久。
其基运作程图所示 图国美电器类金融盈利模式运作图 怎样才能证明国美电器类金融盈利模式呢？ 表国美电器0060年 单位千元 006 007 008 009 00 0 0 短期债① 955396 68009 577 068377 9556858 6300 867586 带息银行贷款② 79330 300000 70000 350000 000000 0 337 应付账款及应付票据③ 65000 355655 97958 5856 6899683 70383 69767 ③① 835% 8379% 858% 767% 86% 7577% 7% 销售收入④ 799 7853 88957 66757 50905 5980789 786760 流动产⑤ 5970 337559 887 3770 39633 08398 9737 ③⑤ 80% 6069% 6989% 6796% 79% 77% 7387% 数据国美电器0060年年报新浪财 图5国美电器0060短期债与销售收入趋势图 表5国美电器0060年应付账款及应付票据周天数 单位天 006 007 008 009 00 0 0 平周天数 应付账款与应付票据周天数 35 7 37 35 9 9 30 数据国美电器0060年年报 国美电器债主要短期债从表可以看出应付账款和应付票据占据了短期债极部分构成了短期债主体而带息银行存款占短期债规模比例极。
我从图5不难看出应付账款及应付票据与销售收入成正比关系国美电器通账期方式先货款占用供应商金与消费者进行现金交易国美电器就可以持有量浮动现金定程上也促进了国美电器销售规模提高以及主营业发展。
我们从图5也可以看出应付账款及应付票据从009年开始逐渐上升这主要是因009年国实行相对宽松货币政策银行给予承兑汇票信用额有所增加国美电器较多地采用了银行承兑汇票方式支付供应商货款从而导致短期债也随着幅增加。
就这样国美电器不用向银行或其他企业借款也不用付出高额利息支出通应付账款及应付票据就可以获得无成量金就这样周而复始形成循环体系使得国美电器不断扩张规模。
以0年例国美每天销售额6亿元（598亿元365天）从图可得0年应付账款及应付票据周天数9天那么国美电器就有36亿元浮动金。
这些金国美电器既可以用身扩张又可以投入其他行业还可以存入银行获得利息收入。
四． 国美电器现有盈利模式存问题 电连锁零售行业快速发展使得国美电器市场上取得了垄断性地位。
国美电器对外称亏损是受到电子商投入、销售业绩下滑以及运营成高影响。
其实我们也可以从看出国美电器盈利模式所带仅仅是业态胜利快速扩张、赚取市场规模程存着许多急问题。
企业与供应商关系紧张 00年5月国美电器与其空调供应商、空调界老格力电器裂这是因国美格力允许情况下私对其销售格力空调幅降价销售。
0年5月就格力与国美冲突仍然业界津津乐道黑电龙头企业创维也与国美公开叫板国美和永乐促销措施使得创维撤了河南所有国美永乐卖场厂销售人员并停止对国美永乐供货。
有供应商电产业深观察人刘步尘博客爆已有部分供应商定五停止给国美供货3月究其原因竟然是国美高昂信道费、返利等各种费用使得供应商已无法承担。
该供应商还说到“供应商与连锁是唇齿相依关系是共生共存关系连锁无论如何也不要把供应商逼到绝境。
其实零售商与供应商矛盾直也是整电连锁行业公开密这也成了遏制电连锁行业发展问题。
国美电器着“商者无域、相融共生”企业发展理念可近年国美电器与零售商围绕着信道费、返利、账期、促销措施以及采购价格等问题出现矛盾冲突直不断。
但是这些矛盾冲突还是以供应商软而结束。
这种长期以被彻底扭曲零供关系使得供应商成国美电器附庸也使得国美认供应商唯有向其低头才算正常。
00年国美电器创始人黄光裕妻子杜鹃主政国美不久即喊出“国美与供应商关系不是谈出是打出”。
国美霸道似乎“打”出了企业盈利“打”出了黄光裕危机东山再起。
放眼供应商终究不会象国美设想那样任人宰割想打就打这竞争愈演愈烈电连锁零售行业其竞争对手变得更强候国美高压式零供关系死灰复只能让更多供应商倒向其竞争对手。
这样国美电器“吃”供应商盈利模式给国美电器带丰厚利润也相应给国美电器带危机。
然而无论如何变化电行业产销双方总体上应是共存共荣关系国外型连锁企业充分发展验就是产销竞争与磨合形成了相依存关系相交恶是不利双方健康成长。
企业债结构不合理 电连锁零售行业激烈竞争下电连锁零售企业赚取似乎不是利润而是规模国美电器亦是如。
加速销售规模、规模扩张使得国美电器对金愈愈强烈而电连锁行业激烈竞争下价格战使国美电器通身销售产品获取利润根无法满足其规模扩张。
以国美电器0年财数据例般0天结款期限月销售款不用还如１天销售额是0万元９０天就会有９００万元。
企业掌握着额现金如存入银行就能获得不断利息收入。
旦用企业营发展与其他企业使用金相比就免除了向银行支付量贷款利息责任。
可以说国美已将商品营运作成功地化种短期货币营。
国美、苏宁几乎没有从银行进行贷款其债又以短期债主可以推测两公司新增门店金主要占用供应商金旦金链发生断裂将不堪设想。