浅析中国化妆品专卖店的发展
【摘 要】化妆品工业的发展势头已经足够让所有关注它的人士进行新的评估和梳理。
从产品结构看,我国的化妆品市场与世界各国相似,以护肤产品为主。
化妆品专卖店在我国会有长足发展,它们会在化妆品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。
【关键词】中国化妆品 专卖店 发展 一、前言 化妆品工业是全球化的最好注脚,如今它的发展势头已经足够让所有关注它的人士进行新的评估和梳理。
中国改革开放以来,化妆品行业每年的销售额都保持了30%左右的增幅,众多国际著名品牌化妆品全都进入中国,有的在中国建厂,有的是定牌加工,有的是产品进口。
像美国的宝洁、雅诗兰黛、安利、雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、强生、露华侬、美宝莲、伊丽莎白;雅顿、潘婷、海飞丝、高露洁、佳洁士、尤特白;法国的CD、迪奥、香奈尔、碧欧泉、希思黎、兰寇、欧莱雅、夏奈尔、圣罗兰、歌雯琪;德国的汉高、妮维雅、威娜、花牌;英国的联合利华、旁氏、凡士林、克莱伦丝;日本的资生堂、SK—II、花王、小林高丝,韩国的太平洋、LG、蝶妆、高丽亚娜等全都在中国建立了化妆品的销售机构。
这些企业中欧莱雅是全球销量最大的;最年轻的品牌是法国的圣罗兰(1964),至今仅有35年历史;最年长的品牌是日本的资生堂(1872),至今已有127年历史。
宝洁、雅芳、欧莱雅和英国的旁氏都有着百年历史,联合利华在全球同行业中具有很高权威。
目前国内市场已经国际化,中国还没有哪一个行业像化妆品行业这样聚齐了所有的国际名牌,他们的到来,更加剧了竞争。
从产品结构看,我国的化妆品市场与世界各国相似,以护肤产品为主。
护肤产品约占36%,美发产品约占31%,美容产品约占18%,在可预计的将来,我国市场将仍以护肤品为主导。
化妆品目前在国内的销售渠道主要表现在以下几个方面:1.商场形象专柜及超市专柜、货架销售;2.区域代理商及终端渠道销售;3.化妆品专卖店及化妆品连锁超市;4.美容院销售及整店输出销售模式。
二、专卖店的产生和发展 专卖店的产生和发展经历了独立化阶段、专业化阶段、成熟化阶段三个阶段,不同的阶段呈现出不同的特点。
1.独立化阶段 最早开设店铺的是手工工匠,后来随着社会经济发展,专门从事店铺经营而不从事商品生产的商人出现,独立化的专业店开始出现。
早在路易十三时代,就有一些游商告别浪迹生涯,在城市中开小店铺,与工匠为邻。
到十七世纪,受商店自身规模、店主的经营能力和当时商品丰富程度的限制,一般商店都以主要经营一类主要商品为主。
2.专业化阶段 十八世纪,西方零售业的主要形式是杂货商店,常采取物物交换和赊销的形式,提供日常所需用的物品。
十九世纪上半期,是西方专卖店发展最为迅速的阶段,但大多以小店铺为主。
城市的发展,使城市居民产生了对特定产品的选择性需求,各类专业化销售应运而生。
随着工业化浪潮的兴起,人们传统的生活方式大有变化,专卖店随之发生了分化。
一部分成为满足人们日常生活需要的专业店,例如:肉店、面包店、鞋店、帽店和食品杂货店;另一部分成为满足人们新潮消费的精品店,例如:时装店、珠宝店、首饰店、香水店、化妆品店等。
3.成熟化阶段 随着零售业发展多样化,百货公司、超级市场等大大小小不同形态的商店愈来愈多,商品种类也琳琅满目。
但市场竞争日趋激烈,脱颖而出成为赚钱的关键,集中销售专一领域的商品、提供相关深度产品的新型专卖店,适时抓住了市场的脉搏获得很大发展。
从营销学的观点看,专卖店是大型卖场中的产品经过市场区分之后再加以细分化的结果。
第二次世界大战之后,专业商品向高档化方向发展。
提起专卖店,在人们脑海中已不是肉铺、菜店和粮店,而是时装店、香水店、电器店等,甚至有的专家将满足人们日常需要的商店排斥在专卖店之外。
二十世纪七十年代以后,大型百货商店为了与各类自选市场竞争,放弃了过去价廉货全的特色,开始突出专业化,并提高商品档次,重点经营女用饰品和装饰用品,每个商品部都可以成为一个独立的专业商店。
这样使百货商店走出了困境,但使专卖店受到极大冲击,特别是一些世界级名牌时装专卖店,品质牌单一、顾客有限,只好靠开拓其他高利产品维持经营,这也是许多时装店老板兼做香水生意的重要原因。
综观海外高收入国家和地区,各类不同专卖店已存在多年。
我国国民收入逐年增加,专卖店的前景亦随之拓展攀升。
而随着商品经营形态转变,坐在雅致的服饰店内享受悠闲的下午茶已成为趋势;咖啡店内各种精美的摆饰也都成了待价而沽的商品。
诸如此类采取多元化经营且各具巧思的复合店,已逐渐取代传统单调而缺乏规划的商店。
三、专卖店的定义类型 专门经营销售特定商品,这些商品具有极强的关联度,或者同一个品牌的商品,或者一个系列专门的商品的商店,其特征为,非常讲究店面装饰,给人以精品的感觉。
专卖店必须具有这样几大特征:1.着眼于特定顾客群的需求。
2.商品成系列、紧凑,且有品质保证。
3.实施特色经营,讲求个性化。
4.与顾客有较强的联系,并能加以控制。
5.专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、售后服务等。
6.售货员有丰富的商品知识,有较强亲和力。
包括专营钟表、皮革、金银首饰、手工艺品商店。
2.耐用品专卖店。
包括专营五金、电料、药品的商店。
包括专营棉布、丝绸和服装的商店。
5.生活用品专卖店。
这类专卖店特意列出来主要是因为这类专卖店随着IT产业的发展,发展极为迅速,像电脑专卖店、软件专卖店与各种耗材专卖店。
四、中国化妆品专卖店的兴起 中国的专卖店模式大约是从1980年前开始操作的,它在日本运作得非常成熟,比大百货渠道做得还要好,来到中国以后,这种经验慢慢的被逐步移植。
在中国,化妆品专卖店还是一个新业态,所占市场销售份额微乎其微,70%的化妆品仍然是通过商场专柜或超市货架的形式来销售的。
素有“美容糖果店”之称的丝芙兰是全球著名的化妆品专业零售连锁店,它隶属于闻名世界的奢侈品集团——路易威登集团,目前在全球14个国家开设了520多家店铺。
丝芙兰以自由开架出售各种一线化妆品和香水而闻名,除了按照品牌陈列之外,店内产品主要按照沐浴、彩妆、护肤等不同功能来分类列架。
从2004年起,资生堂以浙江省为起点,第一期开设了30多家专卖店,在中国中等城市推行自愿连锁专卖模式,通过各省推进的方式,向全国扩张其专卖店的布局,这种在中国市场销售正规资生堂产品的专卖店,旨在建立更多的和中国女性的接触点,其在中国发展迅速,仅数年时间就已经覆盖到全中国26个省市,数量达1400多家店,会员近70万人次。
到今年年底资生堂计划突破1700家,其目标是到2008年做到5000家。
资生堂的专卖店不同于传统意义上的专卖店:是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺、药店进行合作,在店内设立资生堂专柜销售产品的合作形式,其要求专柜产品陈列形式风格统一,进货渠道统一;但既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只是销售资生堂产品。
专卖店在中国的发展是有目共睹的,但这种新的模式却有着强盛的生命力,势必会对传统的化妆品专柜造成越来越大的冲击。
在屈臣氏、莎莎等国际化妆品连锁专卖在国内市场进一步推进的同时,“娇兰佳人”在全国范围内的大动作激起了鲶鱼效应,众多国内品牌纷纷自建渠道,广东和江浙部分中小企业也纷纷跟进,大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。