基于场域理论的国际马拉松赛与城市形象传播策略研究
[摘 要] 马拉松赛事不仅推动城市文化、经济、生态等方面发展，同时也成为传递城市形象、传播本土文化、提升城市文化软实力的重要途径。研究以西安国际马拉松赛作為个案，从传播仪式与场域理论出发，分析马拉松赛事作为传播场域在城市形象传播中产生的作用及效果。同时借鉴国内外著名马拉松赛事中的城市形象传播经验，以“赛事+城市”的互动视角，探索国际马拉松赛事中的城市形象传播的策略。
[中图分类号] G206.7 [文献标识码] A [文章编号] 1008—1763（2019）04—0147—06。
Abstract：Marathon not only promotes the development of urban culture， economy， ecology and other aspects， but also becomes an important way to convey urban image， spread local culture and enhance the soft power of urban culture. Based on the case study of Xi "an international marathon， this paper analyzes the role and effect of the marathon as a communication field in urban image building from the theory of ritual communication and communication "field". Meanwhile， by referring to the urban image communication experience of famous marathon events at home and abroad， this paper explores the strategies of international marathon events and urban image communication from the interactive perspective of city and race.
Key words： communication; field; international marathon; urban image。
随着全球化进程的加快，各国之间的竞争越发激烈，与之随行的是国际化城市之争。一个城市能否成为国际化大都市，除了关注城市的经济规模、人口数量，地域面积等硬实力，更要注重城市的文化内涵和城市品位等“软实力”。积极举办大型赛事活动是展现城市软实力的重要途径。抛开一般国际马拉松赛事中的运动指标、奖牌争夺等基本因素，其所蕴含的核心价值、文化内涵、标识特征、服务功能等都是城市形象的重要构成，为城市的形象的塑造及传播发挥着积极作用。
1975年，凯瑞提出了一种新的传播本体观——传播仪式观，他主张传播不应仅仅视为信息的传递，而在于通过仪式呈现文化。传播的实质是文化共享。传播是具有情景化、在地化及文化特殊性的。传播仪式观并非直指信息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是指共享信仰的表征。也就是说，传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。[1]传播不仅仅是科学的，更是人文的。仪式的呈现需要特定的场景，借用布尔迪厄的场域理论，有学者提出了仪式传播场域的概念，认为通过仪式传播场域，既可以帮助个体对仪式本身的理解与认同，又能够增强文化记忆营造同在感与共同感。体育赛事本身具有仪式传播属性，对于城市形象塑造而言更是充当着传播场域的重要角色。体育赛事为城市传播构建了包括物理场景和心理场景在内的传播场景，通过赛事所营造的传播情境能够增强城市形象传播力。
城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。[2]这一系列风格和精神面貌可以通过大型活动的举办来体现。国际会议、体育赛事等重大事件是由政府出面，能够引起国内外广泛关注的、并且形成良好社会效应的活动。不仅如此，它还能够为举办城市带来更加优质的资源与资金的投入，同时号召人们的广泛参与，引发良好的群众效应。各个城市积极承办体育赛事，无一不瞄准了赛事中的城市效应。
“场域”的概念最早出现在物理研究中，指物体周围的空间，如引力场、电磁场。后被学者引入社会学领域，形成了社会“场”理论，以库尔特·勒温、布尔迪厄等为代表。勒温最早将“场”概念引入社会学中，他认为“场域”指生活空间（life space） ，是“特定时间，决定个体行为和心理活动的所有事实，是一个个体的主观因素、客观环境及被主观化了的客观环境构成的一个不可分割的整体系统。[3]勒温更倾向于将场域看做一种从心理出发的研究方法;而布尔迪厄则从更加宏观的视角看待“场域”，注重场域中更为复杂的社会因素。尽管对“场域”的研究角度不同，但二者都强调了构成“场域”的符号所承载意义的出场及在场方式，这将影响意义的传播效果。这恰好是研究将体育赛事看做传播场域，进而运用“场域”中的符号来传播“城市形象”的意义所在。
基于场域理论视角，体育赛事能够通过营造特定的情境，从而提升城市传播效果。从国际上看，通过举办体育赛事增强城市效应的例子不胜枚举，其中最突出的就是每四年一届的奥运会。奥运会至今已举办二十一届，除了引人注目的体育竞技，申奥的过程也备受关注。各个国家之所以积极申请奥运会举办权，正是瞄准了体育赛事的综合价值。如韩国通过举办汉城奥运会一举成为亚洲四小龙之一;1964年日本经济再度崛起也得益于奥运会的举办;1992年巴塞罗那借助奥运会的举办，从西班牙的中等城市跃身成为欧洲七大城市之一。我国2008年北京奥运会的成功举办让世界的目光聚焦中国北京，见证中国在新时期的发展，是中国国家形象与综合实力的集中展示。国际级赛事的举办已经成为城市形象塑造的舞台，能够使其向外部世界传播自己的文化思想和主张，增强国际魅力，打造城市名片。西安国际马拉松赛事期间“场域效应”凸显。通过赛事举办、媒体报道、赛事转播、相关文化活动开展等方式，使更多人群感受西安城市风貌、文化内涵、市民热情、城市管理及服务能力等情况;马拉松赛的举办所带来的大量的人流成为西安城市形象的个体传播者;赛事举办期间，城市的服务行业开启新的消费高潮，住宿、旅行、交通、餐饮等行业经济效益显而易见;大批媒体的报道也提升了城市的关注度与话题热度，为城市形象的传播起到积极作用。