游船旅游者对漓江景观的期望与感知研究
打开文本图片集。
摘要：对漓江游船旅游者进行期望与感知研究是提升漓江景观品质和游客满意度的科学依据。以桂林漓江风景区为研究区域，通过问卷调研获取数据，采用SPSS软件和IPA分析法研究游船旅游者对漓江景观的游前期望与感知实绩情况。结果显示：游船旅游者对漓江景观总体评价较积极，期望与感知水平均较高，但感知实绩普遍低于游前期望。游客对“如诗如画”的漓江期望最高，对“山形奇特，峰峦起伏”的景观感知最佳，对“江水清澈”的漓江认同度较低。期望感知差异最大的是“如诗如画”的意境和“江水清澈”的漓江水质。桂林漓江景观建设应继续凸显其山水意境，重点加强水环境治理，丰富沿线景观和旅游产品体验。最后提出了本文研究不足与展望。
关键词旅游感知；期望；满意度；景观建设；IPA分析法；漓江。
中图分类号F592.99；K902文献标识码A文章编号1002—2104（2013）06—0143—06doi：10.3969/j.issn.1002—2104.2013.06.021。
游客期望与感知研究是衡量旅游区开发状况及潜力的重要依据。1980年Oliver[1]首次提出“期望—差异”理论，由于其简单实用被广泛应用于服务行业。近年来，“期望—差异”理论也用于旅游地公共服务设施及旅游产品的游客满意度评价[2—4]以及城市居住景观分析[5]，取得了较好的应用效果。桂林漓江风景区是世界知名喀斯特地貌景观区域，也是中国旅游名片，受到学界广泛关注。现有文献多集中于漓江生态环境保护与旅游可持续发展、社区旅游等本体研究[6—10]，从旅游者客体视角进行漓江景观期望与感知研究较少。“期望—差异”理论认为，顾客是否满意取决于企业提供的服务（或质量）是否达到或者超越他们的预期。那么，游船旅游者对漓江景观的预期是什么？游客对漓江景观实际感知绩效又如何？如何根据这两者共同确定漓江景观质量改进的优先顺序？本文拟对这一问题展开研究，通过问卷调研法分析游船旅游者对桂林漓江景观的期望与感知及其差异，在此基础上利用IPA分析法提出促进漓江旅游发展和景观建设的方法和措施，提升游客重游率，进而提高漓江旅游发展水平。
1.1研究区概况。
桂林漓江是驰名中外的国家级风景名胜区，1978年漓江被列为国家重点保护的13条江河之一，1982年漓江成为我国首批44个国家级风景名胜区之一。漓江自然景观优美，“江作青罗带，山如碧玉簪”，“山青、水秀、洞奇、石美”，集中了桂林山水的精华，令人有“船在水中游，人在画中游”之感。从桂林至阳朔的83公里漓江“黄金水道”，是国内外来桂游客的首选，也是桂林旅游王牌。但是，近年来随着旅游开发压力增大，漓江山水景观受到一定影响，美景度和旅游承载力有所下降。
1.2研究方法。
1.2.1问卷设计与发放。
问卷设计。研究前期准备阶段，征询相关领域专家意见，并对旅游者进行问卷预调研和3次问题修正，确立最终问卷。问卷设计包括3部分：①样本个人情况，包括被调查者的性别、年龄、收入、职业等。②游客期望和感知实绩测定。从山形、地貌、水质、环境、色彩、意境等方面设置12个问题，包括“山形奇特、峰峦起伏、江水清澈、河道逶迤、空气清新、环境宜人、植被茂密、景观多样、如诗如画、色彩多元、村落美观、人文气息浓”等景观评价要素，利用李克特5级量表测定游船旅游者对漓江景观的游前期望与游后感知。分值从1—5分，分值越高表明期望/感知评价越高。③旅游总体感知情况测定。此部分运用百分比形式从3方面展开调研。一是从游船速度、噪音和导游讲解等方面测定影响景观感知的因素；二是从亲水活动和民族风情表演等方面测定游客的产品期望；三是旅游满意度和忠诚度测定，针对游客满意度设计了2个问题：与你所去过的类似旅游经历相比，漓江比其他地方都好吗？这次旅行值得你时间、金钱和精力的付出吗？针对游客忠诚度设计了2个问题：今后你有可能再次来漓江游览吗？你会把漓江推荐给你的亲朋好友吗？
中国人口·资源与环境2013年第6期。
问卷发放。2012年“五一”期间，通过随船（磨盘山—阳朔航线）以及在兴坪旅游码头、阳朔旅游码头对游船旅游者进行问卷调查，并在等待过程中进行深入访谈。正式调查共发放问卷220份，回收220份，回收率100%，其中有效问卷210份，有效率95.45%。
1.2.2数据分析与处理。
Spss数据分析处理。将问卷调查获取的数据用Spss17.0统计软件进行百分比频次分析、均值比较分析和I—P图等基本分析。为了使数据分析有效可行，本文对游客期望与感知实绩差异值进行显著性水平检验。
IPA分析法。重要—感知实绩分析方法（importanceperformance analysis）是一个受欢迎的管理工具，常被应用在辨识商标、产品、服务、零售业等优势与劣势[11]，近年来也多运用于旅游目的地产业发展和形象建设等方面[12，13]。IPA分析法主要步骤为：（1）通过问卷形式获取重要程度（即游前期望）与感知实绩程度（即实际感知）的数值；（2）以游前期望为纵轴，感知实绩程度为横轴，将各属性在游前期望与感知实绩的数值视为坐标并标示在二维空间；（3）以各属性之坐标总平均值为分隔点，将空间分成4个象限，即“继续保持、改善的重点、优先顺序较低、供给过度”等4个象限。
2结果与分析。
2.1受访样本分析。
本次接受调查的有效样本中，男性占51.0%，女性占49.0%，以年龄在25—35岁之间的游客为主，他们中大部分是企事业单位人员，家庭人均月收入1500—3000元居多，游客基本信息统计结果如表1所示。为确认本次调查样本与现实情况基本一致，研究者就以上结果与桂林市漓管局工作人员对样本概况进行复核，确认受访样本结构与实际情况基本吻合，可以认为本次调查的样本具有一定的代表性。