关于名人发布微博广告的法律规制研究论文
引言。
近年来，新媒体已经逐渐在人们的日常生活中普及，而微博作为新媒体的典型代表，众多商家看中了微博平台带来的商机，争相在微博平台上发布广告，而其中的名人发布微博广告，因能更好起到宣传的作用，而被众多商家所采用。随着几年来微博用户的人数不断增加，发布微博广告的名人数量也在成倍剧增，但由于此类广告还不能被现行法律制度所有效规制，而产生了例如虚假广告、不正当竞争、侵犯知识产权、偷税等一系列问题，严重侵犯消费者的利益和行业的秩序，因此，对名人发布微博广告进行有效治理，成为目前迫切需要解决的问题。
名人发布的微博广告主要是指名人通过其在微博平台上开通的微博账号，发布广告向公众推广产品或服务，包括有影视歌手明星发布的广告、草根名人发布的广告、网络红人发布的广告等等类型。这些名人账号无一例外都拥有着十万甚至百万的粉丝关注，并且由于名人本身的知名度、影响力，其发布的广告的影响力都是普通的微博广告所无法企及的，一旦其出现问题，破坏力也将成倍扩大。
关于名人微博广告第一次正式出现在观众视野是源于“大概八点二十发”事件。2013年3月15日晚上，影视明星何润东发布微博以指责苹果公司在中国地区的售后政策存在歧视，并且冠以“315在行动”的话题，但结尾处意外的出现依据“大概8点20发”的内容，而被网友质疑，认为此微博内容不代表本人意愿，而是被人安排。随后在2013年3月20日，劳动报发表题为《微博“明码标价”产业链浮出水面》的文章，指责名人微博广告的背后隐藏着巨大的金钱交易，明星与商家背后存在着利益链。解决名人发布微博广告出现的各种问题已经刻不容缓。
目前名人发布微博广告的现状中出现了两种趋势：其一是明星发布商业广告已经向专业化方向发展。名人在微博平台上发布的微博广告主要有三种类型，分别是名人为自己所经营的品牌或占有股份的品牌进行广告宣传，名人为其合作代言的品牌进行广告宣传，及纯商业类型的广告发布或转发。针对这三种类型而言，前两种都是法律规范之下的合法行为，但第三种类型由于缺乏有效的监管，已经产生了诸多问题，并且随着微博广告的日渐普及，目前出现了专业的交易平台，在此类交易平台中，商家只需要进行简单的操作就可以注册，随后通过平台可以和明星取得联系，让明星为其产品发布广告，并且可以通过平台清楚的了解到明星发布各种广告的价格、条件、有无相冲突的代言等信息。
其二是名人发布微博广告由直接的商业广告向软广告、间接广告、隐性广告发展。软广告即指广告中并不直接介绍商品、服务的名称，而是通过在宣传中插入带有主观指导倾向性的内容来达到企业品牌的形象和知名度，起到推广产品作用的广告，而间接广告、隐形广告也是指通过新闻、公益、电影电视等形式推广企业及产品的形式。与传统的广告形式相比，此类广告能够在消费者不知不觉中将产品、企业作为一种“印象”传递给观众，通过这种手段可以达到潜移默化的效果，又不容易被消费者反感。而在名人微博广告中也是同样的，名人在发布的微博中并不直接点名商品或企业的名称，而是在微博的字里行间体现出“已经使用过”“效果很好”等意思，诱导消费者购买商品、服务。
名人微博广告在如今缺乏有效监管机制的情况出现了许多问题，由其针对其中的纯商业广告，具体有以下几点：
首先，名人发布微博广告缺乏法律监管。针对名人代言微博广告的法律，目前我国只有在《广告法》《食品安全法》《药品管理法》等中有原则性的规定，并且仅针对食品、药品和特殊商品的广告，范围较窄，且较难运用于实践。则名人发布微博广告就变成了法律监管的空白，而名人发布微博广告出现问题应与商家承担连带责任，一方面是由于权力与义务相对等，名人代言广告时的权利是获得报酬，义务是保证代言真实，另一方面也是为了提高名人微博广告的成本，是保护消费者合法权益的必然要求。
其次，容易出现虚假广告。在现阶段，名人与商家进行接触主要是两种途径，一种是名人自身或其经纪公司与商家直接接触，另一种是通过网络交易平台为中介接触。但不论是哪一种方式，名人在发广告之前对商品服务真实的质量证明、生产批号、合格证明等都难以验证，就算现今的网络交易平台都要求商家在委托发布广告之前，要先将其资质证明和产品质量证明等的复印件提交进行审查，但由于网络平台的管理尚不规范以及其自身的逐利性，及时提交虚假文件也可以通过审查，这将难以保障商品服务的质量。另外，名人发布的微博广告多集中于护肤产品、电子产品、网站宣传等，其中的护肤产品更是与消费者的人身安全密切相关，再与名人的影响力相结合，一旦出现问题后果不可估量。除此之外，许多名人在发布广告之前也并不重视产品本身的质量如何。
再次，名人微博广告容易产生偷逃税款的情况。由于商家与名人达成广告合约通常是通过私下接触或网络交易平台，而发布广告的报酬多是直接打入名人的私人账户，不开发票的情况较为普遍，则广告收入可以避开税收环节成为了灰色收入。或者名人会通过自己的经济工作室，将个人行为转化为公司行为，原本属于个人劳务报酬要交的20%个人所得税，就会转变5%的公司营业税。另外同时还存在一些“隐形而灵活”的交易模式，比如发微博软文不作为一个单独收费项目，而是打包到另一个整合式项目里，这样可以做到“交易存在，而账面上显示不出来”。
最后，名人发布软广告易逃避法律监管。现今名人发布微博广告更趋向于发布隐性广告、软广告，并不直接描述商品的名称、商家，而是在发布广告时模拟消费者的感受，通过字里行间透露出推荐商品的意思，这样一旦出现问题，名人则可以以“仅描述自己的感受，并不是在做广告”等理由，逃避法律责任。
台湾地区的广告荐证在大陆被称为广告代言，而荐证人就是代言人。广告荐证就是指荐证者以自己的名义向消费者推荐商品或服务，或者对其品质进行说明担保，使消费者在决策时能够选择此项商品服务。台湾地区在认定行为人的广告荐证行为时会将名人与普通人之间加以区分，所以当其为名人时，荐证者就需要对自己的行为承担法律责任，若是普通人就为广告表演，其后果是由雇佣其的雇主承担。
除此之外，在台湾的制度中有两项规定值得肯定，第一，指如果广告中明示或者暗示荐证者试用了广告产品，那么见证者必须是该产品的真是使用者，否则就应该在广告中清楚地表明其并非真是使用者，或者表明广告为表演广告，此项制度即为真实消费制度;第二，台湾制定有专家身份契合制度，指如果广告中明示或者暗示荐证者是所荐证领域的专家，那么其必须符合专家的条件并拥有与广告荐证相关的专业知识。
台湾地区的荐证制度最大的优点就是其不仅看外在形式，更关注的是行为的本质，而且这种荐证制度在约束名人的荐证行为同时，也不会给普通人在广告活动中造成影响，符合在虚假广告中危害程度不同而承担不同的责任，这种认定方法是可取的。此外，台湾的制度中真实消费制度与专家身份契合制度都是治理虚假广告的有效方法。
针对以上出现的问题，结合台湾地区的广告荐证制度，对名人发布微博广告提出以下建议：
首先，完善名人代言广告立法。完善名人代言的广告立法将有效应对名人微博广告中出现的问题，应在现在的法律制度下进行晚上，其一，要明确代言人、广告发布者在责任承担中的主体地位，作为责任与义务相统一，提高名人代言的成本;其二，主张名人代言应使用过错推定原则，促使其在发布广告之前认真审查商家产品的质量、合格证、资质证明等，起到保护消费者合法权益的作用。其三，对于名人承担的责任也应当加重，除了与商家共同承担补偿性赔偿之外，还应根据制定相应的惩罚性赔偿和公开道歉的处罚。除此之外还应限定名人发布广告的范围，对于名人代言食品、药品、化妆品等关乎消费者人身安全的商品，即使通过微博发布商业广告也应当进行登记和审查。
另外，应该参考台湾地区荐证制度，即如果名人在发布广告时并非产品的真实使用者，则应该明确表明，这样的制度就可以应对明星通过发布隐性广告逃避法律监管的问题;同时，应该在发微博时，显著标明是广告，例如邮件中，如果为广告邮件则会标明“AD”字样，，并且微博上通过正常渠道进行推广也会在广告下方标注“推广”，这样，广告的真实性就可以交给消费者进行判断，否则如果把广告当做个人感受发表，有可能会对消费者产生误导。
其次，通过微博平台自律进行管理。微博平台作为广告的发布地，应当制定相应的管理规则，对名人发布微博广告进行管理。例如新浪围脖发布的《新浪围脖处罚条例》、《微博商业行为规范办法(试行)》等，同时还上线了微博违规公示平台，向公众发布违规微博、虚假广告、和一些典型为违规商业微博。同时也应不断提高技术水平，以应对互联网时代下的微博广告。
再次，将网络交易平台纳入监管范围。一方面应该在交易平台建立初期，由有关行政部门严格监管，目前我国注册网站，主要由《互联网信息服务管理办法》及《互联网站管理工作细则》规定，并且需要通信管理部门及工商部门注册登记，但这样的审查往往比较宽松，因此，应进一步完善相关规范，对此类网络交易平台进行严格的监管。
最后，提高名人社会责任感，积极通过法律宣传、道德教育，提高名人自身的素质，使其认识到虚假广告的危害。同时，工信、广电等部门应加强对名人行为的监管，一旦发现明星微博发布虚假广告、代言假冒伪劣产品等情况，要建立多部门联合处理机制，限制其商业推广、演出等营利活动，以提高名人的自律意识。
5、结语。
明星发布微博广告对消费者而言是有利有弊的。从有利角度而言，微博本是相互交流的网络平台，消费者可以通过明星发布的微博广告掌握最新的资讯，也可以通过其了解到真正质优价廉的商品;但如果名人微博广告一旦失去监管，就会产生各种问题，进而损害到消费者的合法权益。因此在微博平台日益发展壮大的今天，如何通过有效的法律规制避免弊端，积极发挥其优点就变成我们需要思考的问题。