从“媒体刺激捐款”看媒体对慈善事业介入培养的研究
美国亿万富翁们大规模捐赠资产的消息使国内媒体从理性的角度看待了这一问题。
不论对于国内富豪倾力支持、高调反对或是保持沉默，这些中国富豪所表现出来的担心和犹豫，都能被敏感的媒体抓住。
都说媒体能刺激捐款，而慈善作为全社会的公众事业，媒体的积极介入，既是对媒体综合素质的考验，更是事关慈善事业成败的大问题。
媒体的责任在于如何通过各种形式的宣传，激发全民的爱心，调动全社会的热情。
但是，媒体不应该太过宣扬当下慈善捐助的动因，以平常心看待慈善是重建中国慈善文化需要确立的观念和形态。
我们对慈善文化的培养要给予一定的时间。
毕业论文网 ?关键词：媒体;慈善事业;捐赠承诺;《福布斯》杂志；年度富人排行榜;慈善文化 ?Abstract:As a class,Chinese plute people were pushed into the spotlight again.But the media in China use the rational way to look at the The news of “American billionaire donated assets” .In fact，Media exerts a subtle influence on the development of charity. No matter for the domestic plute exert support and high—key against or keep silent,these Chinese plute have generized the worry and hesitation,can be caught by the sensitive media .It is said that the media can stimulate the donation.But charity as a whole social public undertakings,The active intervention is not only to the media?s comprehensive quality tests,but also relates to the charity to the success of the big problem.Media responsibility lies in how to through various forms of publicity,arouse universal love,arouse the enthusiasm of the whole society.However,the media should not be too exaggerates current charitable donations of motivation,think to be charity is rebuilding the charity culture need to establish the concept and form.We should give the charity culture training time. ?Key word:The media;charity;Donations commitment;Forbes magazine;The annual rich list;Charity culture ?当前，不少媒体在不断地盘点国内富豪的慈善行为。
国内富豪有的倾力支持，有的高调反对，也有的保持沉默。
慈善事业与富豪的捐赠行为经常占据报纸、网络等媒体的显要位置,可见慈善事业需要媒体的影响。
那么慈善作为一项全社会的公众事业，面对媒体的积极介入，如何介入，既是对媒体综合素质的考验，更是事关慈善事业成败的大问题。
“捐赠承诺”行动中，中国一些有较多私人财富的人已经开始做起慈善事业，舆论对于他们的做法有赞扬也有质疑。
媒体不断地询问富豪的行善时间表和重点，各大富豪不断地接受采访，财富、慈善利用媒体来作秀？在慈善发展中，媒体将要扮演什么样的角色呢？ ?2007年，李连杰发起“壹基计金划”，提出“每人每月最少捐一元，集合每个人的力量让小捐款变成大捐款，随时帮助需要帮助的人”。
在9月12日中央电视台播出的面对面节目中，这位今年来全身投入慈善事业的功夫巨星，讲述了他的三年慈善路，并首次透露“壹基金”正面临严重的危机。
(成立三年首度向媒体诉苦，李连杰像盖茨一样愁白了头) ?从今年6月起美国微软公司创始人比尔•盖茨和“股神”沃伦•巴菲特联合发起的“捐赠承诺(The Giving Pledge)”行动后，已有40位亿万富翁或家庭承诺将把自己的过半财产捐献给慈善事业。
自名单公布之日起，全世界就掀起了一阵热议，媒体则借机追问国内富豪态度，盘点他们的慈善行为。
?巴菲特和比尔盖茨9月底来华，与中国富豪共话慈善，引发了全球媒体无限遐想。
“‘巴比’的中国之行，给中国富人形成了一种善意的压力，目前逼富人捐款、所捐的舆论并不占主流，能理性的讨论这个问题，对于中国的慈善事业，是非常好的促进氛围。
”?① ?一、在我国，何为慈善与慈善大宴 ?在我国，慈善是指对人关怀，富有同情心。
慈善不仅包括物质层面的帮助，而且涵盖精神层面的关怀。
大智度论卷二十七说：“大慈与一切众生乐，大悲拔一切众生苦。
” ?那么我国的慈善大宴就是说自2003年起每到临近春节，一些困户会拿着请帖吃分岁酒。
这些特困户是经过市民政部门、市总工会调查摸底，以及街道办事处核实确定的。
他们高高兴兴地来赴宴，领导还要说一番热情洋溢的祝酒辞。
后来，这场热闹的“请百户特困家庭吃顿年夜饭”活动被称为“慈善大宴”而深入人心，成了每个岁末都要举办的慈善活动。
?二、美国捐赠想“感染”中国富豪 ?美国亿万富翁们大规模捐赠资产的消息，让很多人拍手称快。
更多媒体则从理性的角度来看待这一问题：美国的亿万富豪们作出这种举动，或许是因为美国修改了税制的原因。
?美国自2010年1月1日起暂停征收一年的遗产税，但这一规定很可能在明年就将作废。
一旦2011年重征遗产税后，新税率将跃升至55%，免征额也将从每人350万美元降至每人仅100万美元。
如果富人把大量遗产做社会公益捐赠，捐赠的这部分资产就可以免征遗产税,媒体将其称为富豪“扎堆”捐款的原因。
?对公众来说，得知富豪们慷慨解囊总是一件兴奋的事情，可以促进全世界向着更公平的方向发展。
这次的名单上出现了新人也令民众们眼前一亮，说明美国的富豪们在捐赠这一问题上的立场空前一致。
看到美国人纷纷上榜，其他国家的亿万富翁们也应该学会媒体公关，将乐善好施的形象传播出去，从而汇成一种世界潮流。
其实，有些富豪早已经把金钱看得很淡，如今他们的做法更多的是出于一种社会责任。
?今年第二季度，中国的国内生产总值已经超过了日本，成为仅次于美国的世界第二大国家经济体。
中国内地拥有10亿美元财产以上的人数达到64个，仅次于美国的403个，位居世界第二。
?② ?巴菲特认为这是一个很好的开端，同时他说盖茨和他将于9月底前往中国，他们已经安排了一个会议，基本上也会是关于这个主题。
明年3月他们还将在印度做同样的事情。
他们希望其他人能够接力来做这件事，在某些方面让全世界都效仿美国。
?这一切看起来合众国的富豪们还没什么关系，尽管在今年3月份《福布斯》杂志揭晓的年度富豪排行榜中，进入榜单的中国大陆富豪达到64人，比去年大幅增加36人。
“新兴经济体在全球复苏中的领先地位也反应在榜单上，今年新上榜的97名富豪中有64人来自亚洲地区；中国内地和香港今年共有89人上榜，上榜富豪人数仅次于美国。
?迅速响应的人有江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标，这位在2008年四川地震中为人所知的“中国首善”，以自己一贯的高调做出回应。
9月7日，陈光标在自己的博客上发表了一封致盖茨和巴菲特的信，表示“将做第一个响应并支持你们行动的中国企业家”，并宣称“在我离开这个世界的时候，将不是捐出一半财富，而是‘裸捐’――向慈善机构捐出自己的全部财产。
这也是我给你们两位先生中国之行的见面礼”。
有人质疑，他这样做无非是作秀，因为陈光标刚刚42岁，做出死后裸捐的承诺，为时太早，难保以后不发生什么不可预料的变化。
对此陈光标的回应说：“这么多年来我已经捐款1300多次，拿真金白银来作秀，让更多的人得到帮助，我认为这也是非常必要的。
”华旗资讯总裁冯军在他的微博上宣称，“自愿在活着的时候，将个人全部财产逐步捐献给社会，用于公益和慈善事业。
” ?三、财富是富人回报社会的责任 ?盖茨和巴菲特的“捐赠承诺”行动，呼吁全世界富豪“把一半财产捐赠慈善事业”，而大多数东方国家的富豪习惯将财富视为“家产”，并没有太多捐赠的传统。
今年42岁的中国企业家陈光标不仅加入了捐赠行列，还要将所有财产捐出，似乎多少有些出乎意料。
尽管他还没有想好这50亿元具体捐助细节，不过他在给盖茨和巴菲特的信中表示，当即将离开这个世界的时候，能够把财富归还世界，是一种高尚和伟大。
江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标创业10年来，累计向社会捐赠12.3亿元(截止到2010年4月)。
因其在社会领域的慈善影响力，获得“首善”称号，被推选为“最具号召力中国慈善家”。
此前一直有人认为陈光标是在借机炒作自己，这一次陈光标愿意捐出所有财产的宣言，再一次传递出他的财富观和遗产观。
每个富人应该意识到：能够成为富人是幸运的，但你拥有的财富绝不可以仅仅属于自己个人，你有责任为他人为社会多做一些事，更多地回报社会。
?陈光标到底能产生多少示范效应？公众保持谨慎乐观。
从主观面来说，中国企业家认为财富是家产，是自己辛苦创造甚至是拿命换来的，自然要留给后代。
另外，贫富差距不断加大，使得许多富豪不愿意露富。
其次，中国慈善业制度不完善，对捐赠资金监管不力、慈善组织运营不够透明，对捐赠者鼓励措施不足、没有遗产税配套等，都是富人不愿做慈善的重要原因。
这一行动今年可能吸引6000亿美元的捐款，相当于2009年全美民众捐款总数的两倍。
捐赠风潮也得到了其他国家民众的支持。
德国民调显示，73%的德国人认为德国富豪应该扩大社会慈善捐赠。
英国民众认为，这有助于改善超级富豪在公众眼中的形象。
这表明财富的轨迹正在发生改变，正逐渐从私人拥有变成一种公益和慈善财产。
这是财富的一种新的趋势。
媒体在确定报道事件、对象时，应按新闻规律予以舍取。
媒体须端正报道动机，切忌借题发挥炒作。
?当然，并不是所有人都像陈光标这样。
中国的客人们，绝大多数也都保持了沉默。
有些富豪看来，捐出全部资产的背后，不过是无法支付高额遗产税和企业避税的变通做法，并不是真慈善。
“杀富济贫”是不对的。
企业家若把辛苦赚来的钱用来投资，就能产生更多的就业机会，就能为国家和社会带来更多的财政收入，但若捐出去，这些资产就失去了“生命力”，企业家要利用好巨额财富，让更多的人有就业机会，让更多的企业起来。
?河北大午集团创始人，曾因为试图探索民间融资制度改革而被判处3年有期徒刑的孙大午在《中国经营报》发表文章说，美国有一个庞大的阳光化的富人阶层，而中国企业家没有在市场上得到公平公正的机会，他们的财产来源也有许多时间不得阳光的。
没有一个财富阳光化的群体，也就没有无私的捐助。
倒是中国的官员在权力市场上寻租，获得巨额财富，收藏在家里不敢用，不如捐出来造福社会。
?美国富豪热心慈善事业固然与其征收高额遗产税有关，但更重要的是，美国社会有着浓厚的捐赠文化氛围。
美国那些有良好口碑的大学、研究所、医院以及致力于生活环境改善的各种团体（既有物质也有精神方面的）几乎都是有私人财富私人建立并且运转至今的。
如果没有这些私人财富的捐助，如果没有对这些捐助的专门管理和使用美国很可能会是一个比现在糟糕很多的社会。
出于良心，人在任何情况下都可能帮助别人。
然而，尽管良心是普遍的，却并非每个社会都能形成显著长久的慈善传统。
今年是美国“遗产税空窗期”，一些富豪为了让亲人分得更多遗产，纷纷考虑抢在2010年年底前安乐死，以搭上“免税末班车”。
然而，更多富豪如盖茨夫妇、巴菲特等，却庄重承诺将自己的过半财产捐献给慈善事业。
相信在比尔•盖茨和巴菲特的带动下，会有更多富豪加入“捐赠承诺”行动。
与慈善有关的法律和规范不是由政府自上而下的命令，而是无数的个人和团体经过几百年时间相互磨合的结果。
绝大多数慈善组织都不是由政府发起的，而是个人和团体自发产生的。
?对政府来说，主要由私人财富支持的慈善事业也大大减轻了政府的负担。
事无巨细的种种社会问题并不需要全部由政府直接负责。
?因为国土面积广大，人口众多，中国社会其实一直都是慈善事业最应该得到充分发展的地方。
但长期以来，中国人常常把社会的改善寄托于政府的主导，缺乏像美国社会那样从自我做起的使命感。
?随着私营经济的发展，越来越多中国人已经开始过上了自我管理的生活。
比起被别人命令或指使，这种出于自愿和自发的生活方式更有利于人们选择适合自己的发展方向。
?在这个意义上，中国人对待盖茨和巴菲特的呼吁不一定采取要么听从要么拒绝的做法。
中国人的私人财富如果按照自愿的原则逐渐组织起来，学习积累慈善组织如何运转的经验，也许更加实际、更有长远意义的回应。
?如今，中国的一些有较多私人财富的人已经开始做起了慈善事业。
舆论对于他们的做法有赞扬也有质疑。
在这样的发展中，中国的媒体将要扮演什么样的角色呢？ ?第一，要为慈善事业鸣锣。
慈善事业在中国正在兴起，媒体人在慈善事业的兴起中必然是鸣锣。
我所说的开道的意思是，有一些观念和事情还是要做的。
我觉得在开道的过程中应该特别地注意，我们对中国慈善的状态要有包容的心态。
正如我们对企业家他的心路历程所做的回顾一样，我们要给他们一些时间，同时也要给他们一些机会。
我觉得还要注意，媒体不要太过指示当下慈善捐助的动因，以平常心看待慈善是重建中国慈善文化需要确立的观念和形态。
我们对慈善文化的培养要给予一定的时间。
?第三，我们要为慈善事业加油。
所谓“加油”我的看法和理解是，媒体不仅要鸣锣开 道，还要以身作则，利用媒体的影响来参与到整个其中来。
慈善事业反映了一个民族和国家的文明程度，一再地呼吁要改善慈善机制，建立慈善的立法，建立公民慈善责任意识的呼吁。
慈善不是钱而是心。
慈善是一项全社会的公众事业，媒体理应积极介入，但如何介入，既是对媒体综合素质的考验，更是事关慈善事业成败的大问题。
媒体为慈善事业发展摇旗呐喊责无旁贷，然而如何开展、怎样介入，则值得细细思量。
媒体应该引导受众，捐赠数额的多少，表明的只是捐赠人能力大小而已，爱心是不必量化的。
慈善行为中，捐一元和捐一亿元本质上没有差别。
媒体的责任在于如何通过各种形式的宣传，激发全民的爱心，调动全社会的热情。
慈善需要的是有一颗爱心。
?结语： ?慈善事业反映了一个民族和国家的文明程度，是一项全社会的公众事业。
媒体应该积极介入，可以针对社会现状，从明确慈善理念入手进行报道。
不应太过宣扬当下慈善捐助的动因，以平常心看待慈善是重建中国慈善文化需要确立的观念和形态。
媒体的责任在于如何通过各种形式的宣传，激发全民的爱心，调动全社会的热情。
慈善需要的是有一颗爱心。
（甘肃政法学院 新闻学；甘肃；兰州；730000） ? ?参考文献： ?① 周秋光 《中国慈善文化:历史与现实》（摘自《南方日报》2010年4月25日） ?② 柴静 《李连杰像盖茨一样愁白了头》（摘自《看天下》第150期） ?③ 许宏 《没有慈善，美国将会怎样》（摘自《看天下》第150期） ? ?注解 ?① 语出南都公益基金会副理事长兼秘书长徐永光 ?② 参见美国《福布斯》杂志（3月公布的全球年度富人排名） ?③ 语出福布斯公司总裁及首席执行官斯蒂夫•福布斯 ?④ 语出作家罗伯特•弗兰克，“也许会成为继游艇、私人飞机和海边别墅后象征超级富豪地位的下一个重要标志”。