大渝网的突围之路 突围之路
携手商业网站合作共赢―― 中国的报媒网几乎随着中国互联网起步而起步,但在发展方面,却远远落后于整个互联网的发展。
报媒网虽然有着诸多优势,但发展的结果却不乐观,到目前为止,尚无一家报媒网上市。
报媒网究竟应该办成什么样的网站,是社会效益为重,还是经济效益为重,是办成报纸的电子版,还是办成新闻网站,是办成新闻网站还是办成商业网站,是办成门户网站还是办成电子商务网站,对这些问题,报社往往没有一个一贯的答案。
在报媒网的发展中,定位方面经历了多种调整,究其原因是报社对网站能带来的价值认识摇摆、不到位所致。
其二是报社支持力度有限。
虽然报社有强大的资源优势可以支持报媒网的发展,但事实上,由于报媒网的建设不能很快为报社带来较好的经济效益,因此,报社在建网站时,投入的人财物资源十分分散,每年投入一点,其结果便是报媒网在较少投入的基础上艰难生存,缓慢发展。
其三是体制机制约束。
另外,脱胎于报社的报媒网,很多网站还属于报社技术中心负责管理的部门,仍然被当成成本部门看待,对员工的人才激励机制不到位,无法留住人才,更无法吸引高端经营人才加入。
其四是其他网站的竞争冲击。
几乎任何行业都有竞争,互联网行业更是竞争惨烈的行业之一。
在网络这个进入门槛不高,竞争烈度极高的形势下竞争,报媒网的发展就可想而知了。
报媒网突围之路 ――大渝网的实践探索 大渝网2006年4月上线,是由腾讯科技(深圳)有限公司和重庆日报报业集团联合打造,由腾讯网和重庆商报具体运营的项目。
2007年7月,双方正式组建了新的合资公司――重庆腾汇科技有限公司全面负责大渝网的运营,其中腾讯网在公司中占控股地位。
大渝网立足于为重庆网友提供本地的资讯、产品和服务,在内容选择、市场运营上完全实现本地化。
通过IP定位技术精确划分用户所在的地理区域,实现给不同地理区域的用户推送不同的内容,同时通过迷你首页以及QQ客户端,TIPS能够主动地在第一时间向重庆地区用户发送资讯。
2007年,当年实现盈亏平衡,2008年实现营业收入超千万元,净利润200多万元,2009年营业收入在2008年基础上翻番,利润达到600多万元。
目前大渝网日均流量在1000万以上,日访问独立IP突破80万。
在2008年底的中国传媒创新年会暨中国传媒改革30年论坛中,腾讯・大渝网与人民网、新华网、大洋网、央视网等一起被评为“10大媒体网站品牌”。
另外,曾获得“报网互动十大经典案例”等荣誉。
大渝网能取得今天的成绩,有许多经验值得与其他报媒网共享: 经验之一:合作共赢 腾讯QQ是中国发展最为迅速、商业运作最为成功的互联网企业之一,重庆商报与腾讯合作建立大渝网后,大渝网就坐上了互联网的快车,跟随腾讯一起快速发展。
2010年3月5日19时52分58秒,腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿。
而网民数处于全国平均水平的重庆,大渝网利用QQ这一工具,可以同时向重庆本地近300万的在线QQ用户发布新闻和广告。
大渝网利用QQ终端每天弹出3—5次新闻,每天影响重庆本地用户达到上千万次,大渝网利用QQ这一工具极大地推广了大渝网,增加了大渝网在重庆的知名度和影响力。
同时,大渝网的QQ弹窗新闻页面是个良好的本地化广告平台,接收大渝网QQ新闻的受众都是重庆本地受众,这正是投放重庆广告的广告客户最想影响的广告受众,因此,广告客户投放在大渝网QQ弹窗新闻页面上的广告,比投放在其他本地新闻网站上的广告影响面更宽,广告效果更好。
这样,大渝网凭借在QQ弹窗新闻页面上嵌入广告获得了良好的经济效益。
可以说,合作产生的大渝网,其成功的首要经验是与强势媒介合作。
经验之二:体制创新 大渝网2006年试运行后,腾讯就与重庆商报及管理层成立了独立公司,建立了现代公司制的法人治理结构,确定了大渝网独立发展、自负盈亏的公司模式。
大渝网这一体制创新,较好地解决了仍然困扰我国绝大部分报媒网站的体制问题。
公司改制后的大渝网,有利于增强股东、员工等各方面人员的责任意识,危机意识,推动公司良性发展。
在组建公司的同时,借鉴了国内外的先进经验,吸引管理层持股。
通过管理层持股,将管理层利益与大渝网的利益挂钩,极大调动了对大渝网发展至关重要的管理层的积极性。
吸收管理层持股,建立独立的公司运营报媒网站,这是大渝网的重要成功经验,但同时,这也是全国绝大多数报媒网站仍然没能实现的理想。
经验之三:经营、采编并重 大渝网虽是报媒参与的网站,但在定位上,定位为商业网站。
网站注重经营,兼顾社会效益。
在网站人、财、物资源配备上均以经营为重,这为网站的持续发展提供了活力。
经营为重,或者说经营、采编并重,这也是大渝网成功经验之一。
“重采编,轻经营”,这是报媒的传统作法之一,也是多数报媒网尚在执行的政策之一,大渝网的经验提醒我们,网站的工作重心应该向经营倾斜了。
经验之四:报网融合 由于兼顾解决了各方面的利益,重庆商报与大渝网融合非常充分。
重庆商报要求每个记者每个月必须为大渝网提供一定数量的当天即时新闻,重庆商报为大渝网提供本地化的新闻内容,提升了大渝网的内容吸引力。
重庆商报的广告代理公司拥有广泛的广告客户基础,大渝网的广告交由重庆商报的广告代理公司代理,重庆商报要求每个代理公司每年必须完成大渝网一定数量的广告代理任务。
通过捆绑代理的形式,大渝网的经济利益得到很好的保证。
同时,大渝网也为重庆商报提供新闻线索、话题引导、活动造势等各方面的支持,提升了重庆商报的影响力。
从以报养网,报网融合,到以网养报,这必将是报媒,报媒网的发展之路。
经验之五:机制灵活 除股权激励外,他们还采取有竞争力的薪酬政策,吸引、留住人才。
大渝网利用较好的薪酬政策,从传统媒体和重庆本地互联网企业中吸引大量的人才加入,为大渝网的快速发展提供了动力。
另外,大渝网移植了重庆商报的“军队、学校、家庭式管理”的文化氛围,为大渝网的高效运转注入了活力。
报媒网突围的8个建议 结合大渝网的经验,笔者认为报媒网要想冲出重围,获得大的发展,需要注意以下8个方面问题: 1.定位准确。
如果定位为新闻网站,这样的报媒网商业发展前景也有限,但好处在于,可以获得较好的政策支持,对网站的长期持续发展有利。
如果定位为商业网站,则由于受到的政策约束较少,只要处理好报网关系,充分实现报网融合,经营上是容易获得成功的。
综上所述,笔者建议报业集团内部投资建立一个新闻网站,建立若干商业网站。
2.体制创新。
体制创新不是万灵药,但不好的体制却往往会成为阻碍报媒网发展的绊脚石。
为充分调动管理层的积极性,建议报媒网成立公司时,参照国内外的成功案例,给予管理层一定的持股权,既调动了管理层的积极性,同时又保障了报社对报媒网的绝对控制。
3.经营为重。
报媒网必须首先考虑自身的生存问题,只有生存下来的报媒网才可能有影响力。
作为报媒网,必须不断提高自己的盈利能力,只有生存下来的报媒网才能谈得上发展,谈得上履行社会责任,谈得上社会影响力。
因此,在此基础上,建议报媒网首先应以经营为重。
4.提供有价值的内容。
网络经济是眼球经济,没有人关注的报媒网是没有经济发展能力的网站。
为吸引受众眼球,报媒网应当在履行社会责任的同时,更多考虑为受众提供有价值的信息,例如消费商讯或生活知识等等。
报媒网只有坚持持续为网站受众提供有价值的、尽可能多的信息,网站才可能得到持久的发展。
5.多渠道合作推广。
即便有报纸做后盾支持的报媒网,在互联网中也犹如沧海里的一滴水,即便报媒每天打广告推广报媒网,效果也是微乎其微,也没有几个网民知道有这样一个网站。
要很好推广报媒网就必须遵循互联网的规律,例如通过与重要的互联网合作渠道推广网站;通过各种途径与其他综合门户网站、行业门户网站、本地网站合作链接等方式推广网站。
6.充分利用互联网技术成果。
网络是技术密集型产业,报媒网应紧跟互联网技术发展前沿,充分利用前沿技术给网站带来的收入增长和成本节约。
例如,报媒网在网站需要新的功能时,应尽可能采购成熟的标准软件,尽可能避免直接开发软件以节约成本,当然,如果报媒网已发展足够强大,则尽可通过自己开发的软件以建立竞争壁垒,防止竞争对手模仿。
7.报纸内容上网应免费。
重庆日报数字报是最早实行网上收费阅读的经典案例,但其背景是强势媒体的发行,换个环境,则不一定能实现。
即便如此,重庆日报数字报今年也取消了收费阅读这一模式。
对网民有高价值的内容可以收费,但一般报纸的内容放到报媒网上,对受众来说,其内容价值非常有限,如果要收费,网民就不访问你这个网站而访问其他网站了。
8.在合作中,应以我为主。
大渝网的发展成绩有目共睹,但是大渝网模式也存在一定的问题,其中最大的问题是:重庆商报丧失对大渝网的控制权。
重庆商报虽然可以从大渝网的发展中分得一定收益,但毕竟大渝网只是商业网站腾讯的一个频道。