受众至上:未来视频贴片广告发展的趋势
摘要：在新媒体背景下，网络视频贴片广告作为视频广告的主要类型，在数量和质量上都有快速的发展。
但是中国视频网站的以广告收入为主要盈利来源的不平衡盈利方式，导致现如今很多的网络视频贴片广告时长越来越长、质量参差不齐、用户对广告越来越不满意，以及广告效果的弱化。
文章将针对这一现象展开调查研究，对网络视频贴片广告的未来发展趋势提出创新型想法。
下载论文网 关键词：网络视频贴片广告 发展趋势 受众至上 一、研究背景 在实际操作过程中，视频广告，应该包括两个层面：狭义上来说，是视频形式的广告，而广义上来看，网络视频广告也可以是视频媒体上广告的总称。
本文所指的网络视频广告，则特别指向贴片广告，即在网络视频开始之前插播的视频广告。
从1994年互联网进入国内开始，一直到2006年美国的YouTube进入中国人的视野，国内视频网站才开始乘着网络蓬勃生长的东风，呈爆炸式发展起来。
发展到2008年，中国网络视频用户规模已近超过2.3亿，用户覆盖率达到78.5%，即每5个网民中就有近4个是网络视频受众。
而此时，网络视频网站正逐渐将运营重点从受众、流量的拓展转向广告销售上，各大企业发现视频广告效果好于普通网络广告以及电视广告，加之网络视频用户不断增加，这三个因素直接推进了网络视频广告的发展。
2010年到2012年，业界掀起了上市浪潮，紧接着一系列合作并购之后，国内几家龙头的几足鼎立，宣告着视频行业的“寡头时代”到来，中国网络视频网站的基本市场格局建立。
在海量网络视频网站的群体推动之下，中国网民在短短几年间即熟悉了上网看视频的方式。
而在用户量急剧增长之后，广告主也对这一市场越来越认可，一个大蛋糕在合力的作用下隐隐形成。
Enfodesk易观智库发布的《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示，2014年第二季度中国网络视频市场广告收入为41亿元人民币，较2014年第1季度环比增长38.3%，与去年同期相比增长42.6%。
二、网络视频广告发展及屏蔽现状 由于网络视频广告拥有传统媒体广告所没有的活力和适应性，虽然网络广告的市场份额和平面广告、电视广告等尚有较大差距，但是就近几年其的发展来看，不管是其市场份额也好，还是其盈利额也好，都有喜人的表现。
随着网络视频广告形式多元化，网络广告市场规范化，与传统媒体融合越来越成熟等方面因素，网络视频贴片广告已经普及，并且由于贴片广告利润巨大，适用性强的特点，该种的弊端和缺点也不断涌现。
（一）广告时长长 贴片广告时长超出用户可接受范围是贴片广告被屏蔽的主要原因。
透过大量的数据分析，我们了解到，几乎所有受调查人员对视频广告的时长要求是越短越好，因为等待贴片广告播放完毕是一个亟需耐心的事情。
然而，现如今，网络上长达45移、1分钟甚至一分半钟的视频贴片广告比比皆是，过长的广告已经严熏影响到了用户的观看体验，加增了用户对网络视频广告的屏蔽需求。
（二）广告质量差 当今贴片广告质量参差不齐，是导致用户关闭视频的一大主要原因。
现今在视频贴片广告中有很大一部分广告拍摄质量粗糙，内容浅显粗俗，表现形式重复单调。
所以要想用户在观看视频前有一个好的广告视频观看体验，首先就是要提高广告的质量，无论是画质还是内容都要考虑用户的感受。
（三）广告受众不匹配 广告投放对象不匹配也是导致用户屏蔽网络视频广告的一个重要原因。
当投放的广告完全不是他们所需求的产品时，冗长的广告显得更加乏味无趣。
例如在一些女性观众多的视频前放科技类广告或是在少儿节目前投放车、酒类广告，都是广告投放对象不匹配。
（四）受众媒介素养提高 随着国内教育水平的提高、高等教育的普及，在互联网上，主要广告广告消费者的媒介素养不断提高。
广告受众媒介素养的提高，一定程度上加增了在面对“低质量”视频广告时对屏蔽软件的选择。
（五）屏蔽软件易得 互联网上的广告屏蔽软件种类繁多，但基本都是免费的，用户很容易可以得到。
即使视频网站不断地在完善自己的防屏蔽系统，但不断更新的免费屏蔽软件仍然能够做到屏蔽大部分广告。
这些主要原因，导致了大量用户在观看视频之时，选择各种各样的方式，来回避网络视频贴片广告，导致广告效果无法落实，视频网站广告收入下降。
三、展望网络视频贴片广告未来发展的趋势 根据现阶段网络视频广告愈演愈烈的屏蔽现象和并不理想的贴片广告效果，我们认为，贴片广告之所以无法达到预期的效果，就是没有站在广告受众的立场上来看待贴片广告的投放。
受众已日益成为市场竞争的中心，真正了解广告受众、从他们的视角来审视贴片广告，是亟需受到视频网站和广告主重视的关键。
而未来的网络视频广告应当具有如下特点，才能够真正抓住广告受众的心，让视频网站运行进入良性循环之中： （一）广告展现更精简 视频广告时长过长，是用户选择屏蔽广告的最主要原因。
这就需要广告制作方在广告创意和展现上，把握好信息传递量，以精简直接的方式呈现。
精简的广告呈现对广告制作者的创意和表现形式必然有较高的要求，要更多地考虑受众的眼光，这会促使网络视频广告的良性发展。
当广告变得精简而直接之后，英投放成本也会相应降低，受众接受度也会提高，从这方面来看，花更少的钱能够获得更好的效果，这对网络广告所涉及到的各方来说，都是非常安全的策略。
（二）广告制作更精良 随着受众的媒介素养不断提高，他们对所接触到的广告的质量也提出了新的要求。
艾瑞网的监测数据显示，2012年，UGC视频贴片广告平均CPM的价格为7.1元，相较2011年的6.2元增长了14.9%，其关键因素就在于UCG视频贴片广告的广告质量有所提升。
如果广告制作能够更加精良，一定会有更多的网民愿意完整地观看广告，甚至实现消费行为。
有了好的制作作为支撑，广告在时长上的缺点就会被削弱，创意广告，长点何妨？另外，精良的制作也避免了视频广告的廉价化、低俗化，是在为整个互联网精神文明风气的规整助力。
（三）广告互动更活跃 增强贴片广告互动性，要求广告制作者更多地站在受众的角度来策划广告。
透过各种技术手段和广告编排，让用户在观看广告的同时，不仅仅只是消极等待，而是能够和广告互动起来，有信息的相互传递，这样不仅仅能减少广告时长带来的消极感，还能够切实落实广告的效果评估，让受众自身从广告信息的终结端成为广告信息新的发出端和反馈端。
在这方面，有许多大企业已经迈出了尝试的步伐。
例如保时捷曾经在优酷网页版上投放的新款Panamera 30s贴片广告，透过观众鼠标的拖动，让屏幕上的汽车在不同的路况中行驶，30s的广告让观众成为推动广告发展的重要角色。
面对如此广告，好玩第一，何必屏蔽？ 另外，为了满足更为活跃的互动性这一要求，广告制作方在视频广告制作上势必会提出更多更具有挑战性的想法，这样能够激发广告制作的活力的创新力，促使广告行业良性发展。
（四）广告形式更多样 网络视频广告的投放形式现阶段停留在视频前的贴片广告和弹窗广告，并且这个形式已经稳定存在了超过5年的时间，在这个日新月异的时代，5年前的东西已经显得非常陈旧了。
广告界亟需在更大的问题出现之前，探索更加多样化的网络视频广告呈现形式，才能更新网络视频广告的生命力。
（五）广告投放更精准 其实很多时候，广告效果不好，并不是广告不能打动人，而是广告放错了位置。
一般说来，视频网站的视频分布是有一定的板块分类的，广告主就可以透过有选择性地投放不同板块的广告，使广告信息的传递更加有效。
早在2009年，UCG视频领导网站YouTube就已经开始尝试调试自身的服务器，推送同视频相关的贴片广告，让用户在观看视频广告时可具有更多选择，以缓解广告浏览量不足的问题。
对于更加精确的投放，可以通过大数据收集来实现。
近几年来，以大数据收集为技术支持的广告定向推送越来越普及，互联网上庞大的数据库，为数据的精确分析提供了充足资源。
广告投放者可以透过数据分析，轻松知道受众近期内所关注的信息，并且根据相关信息，进行视频广告推送。
（六）广告策划更人性 试想，如果视频网站将是否观看贴片广告的决定权交还给用户，用户会一致选择跳过不看吗？事实证明，答案是否定的。
2015年6月，农夫山泉在优酷上投放了一则时长达2分17秒的广告，让用户和广告业界都惊讶不已。
与众不同的是，在广告播出的前5秒，用户可以自主选择跳过广告，直接观看视频。
该广告投放之后的监测数据显示，近70%的用户完整播放了广告！许多人留言表示，能够享受手动关闭广告的“待遇”，实在难能可贵。
而农夫山泉此举，激发了用户对广告内容的好奇心，愿意“牺牲”自己2分多钟的时间，看看该广告到底为何方神圣。
农夫山泉对此广告的投入也是非常大的，广告制作可圈可点，用户完整看完了2分钟也无甚怨言，可谓“愿打愿挨”。
爱奇艺在2015年8月也开始推广其全新的贴片广告展现机制――“悦享看”。
在新机制下，用户可以自主选择是否观看广告，而广告CPM的计算，也将在广告播放30s之后开始计算，大大落实了广告的投放效果。
国内UCG领头视频网站接连做出类似举措，为的就是让视频贴片广告投放更显“人情味”，以此挽回用户对广告渐渐失去的信心，净化了广告环境，增强了广告效果。
让用户有做主人的感觉，这也许是贴片广告重新赢得市场最为有效的方法。
四、结论 虽然网络视频广告发展到如今，遇到了很多问题，在视频广告展现形式和内容上，仍然有非常大的进步空间，但是我们相信，随着技术的不断更新换代，广告学界和业界的不断努力，广告受众不断提出更高要求的大环境下，网络视频广告仍然是具有非常强劲的竞争力和活力的广告表现形式。