【地产三强,“降价潮”中如何不裸奔】中国地产三强
“降价潮”似乎大势难挡，地产老总开始如坐针毡。
第一个陷入舆论漩涡的，是已经在楼市扎根十年的绿城集团老总宋卫平。
“常常一夜无眠”的老总们如何度过难熬的地产深冬，成为数月来媒体和公众非常关注的话题。
房企被迫“裸奔”购房者忧心反弹 在上海合作组织成员国总理第十次会议上，温家宝总理的郑重发言让地产商再陷纠结。
“房地产市场调控绝不可有丝毫动摇，我们的目标是既要使房价回归到合理的水平，同时又促进房地产业持续健康发展。
” 与政府坚定立场一致的，是不断凸显的楼市调控成果。
2011年11月7日，《中国主要城市房地产每周交易数据情报》显示，该月首阁楼市继续走低，在检测的35个城市中，28城市楼市成交量同时下降，6个城市降幅在50％以上。
以11月的北京为例，通州和大兴为首的区域房价下调明显加速，京郊多个项目频频爆出低价，甚至有些项目跌破万元大关，以“跳楼成本价”招揽顾客。
“特别是大兴，连续4个月出现了‘断崖式’下调。
”北京中原市场研究部张大伟称，楼市供过于求的倒挂现象依然明显，房价正在酝酿再次下调。
亚豪机构副总经理也表示，春节前后大规模的深度降价蔓延至整个北京，并非没有可能。
楼市进入寒冬的消息不断传来，房企破产和并购的预言也占据舆论主流。
“降价是卖房的唯一有效途径。
”亚豪机构副总经理高姗表示，当前房企“降价换量”的整体格局已经形成，“暗降”大部分转为“明降”。
对房企来说，这有利于资金周转，但对品牌来说却是极大损害。
为了应对行业寒冬，房企破天荒地选择春节前的淡季作为最后一搏。
“一般年末供应量都会减少，但是今年市场情况很特殊。
开发商为了；中业绩，也都在最后年关加大推盘力度，放手一搏。
” 与忧心忡忡的房企老总相比，购房者也并不轻松。
房地产调控效果越来越明显的时候，购房者又开始担心，调控如果就此放松，房价会出现大幅反弹。
这种担心并非多余。
房价下降会导致土地市场冷清、地方土地财政及房地产税收下降和“房闹”事件的发生。
目前，西方债务危机结果捉摸不定，我国经济增速有所下滑，部分企业受到较为严重的冲击。
2008年的房价出现拐点时，正是因为相似的经济原因，调控出现转向，进而房价反弹。
2011年11月1日深夜，一则关于“绿城已申请破产”的消息在微博迅速传开，向来不缺少话题的宋卫平没想到，一条小小的微博能引来网络的轩然大波。
他当然要予以否认。
凌晨4点多钟，宋卫平挥洒出一篇名为《从绿城被破产说起》的千字文章，公开发布在绿城集团官方网站。
“深夜发文，意在感谢诸位，也向大家报告，绿城目前一切尚好。
我笑，也颇为无奈。
在此调控深秋，绿城成为一些人眼里的风向标。
”言外之意，绿城传闻正是因为“树大招风”，是在行业衰落的当口，被人为扣上的帽子。
他承认目前市场是一个寒冬，对于“不得生，就得死”的企业，如何找出一条活路才是他想要探讨的。
就在发文回应“被破产”传闻的当天，宋卫平前往中泰基地，为绿城俱乐部球队督训，似乎试图用这样的行动表明，绿城和宋卫平不曾有任何改变。
尽管报告“一切尚好”，但宋卫平在网端公开的“两鬓微霜、若有所思”的照片看起来并不那么轻松。
业内好友、阿里巴巴集团董事长马云意欲发动员工团购绿城的援助举动，也被外界解读为“绿城破产”的又一明证。
与十年前的激情昂扬的反黑斗士相比，如今的宋卫平百口莫辩，想要击碎传闻，又挡不住这场洪流。
在意气风发的宋卫平的战略里，“降价”向来是拒不采纳的下下之策。
然而，早在几个月前，楼市降价尚不明显的时候，“降价”这个词已经像魔鬼一样萦绕在绿城和宋卫平的身边，让他忽视不得。
“破产”漩涡到来之前，宋卫平还曾公开表示“不会直接降价”，并带着曾经狂飙突进的绿城，几次试图突出重围。
然而，倏忽之间，形势逆转，他不但说出“绿城要降价就要降到底”，而且还表示“假如真的无路可走，就直接把价格降到底，卖完以后不再做房地产了”。
从原本拒不降价到看似悲壮放手，宋卫平由反黑斗士起树立的强硬形象开始反转。
“对绿城而言，这些谣传听来虽令我们有些不适，但却也令我们觉得，此刻有必要跳出自身视野，看看整个行业的生存境遇。
秋日天凉，并非只笼罩一城一池。
”宋卫平如是说。
不同于宋卫平的悲壮形象，素有“任大炮”之称的任志强仍旧是一副斗士的模样，在一片房产寒冬的舆论中，拍案而起。
11月25日，似乎憋了很久，作为最了解中国房地产市场的地产商之一，华远地产董事长任志强终于在微博上对“房产降价潮”正面表态了：“一起床就发现，有声、有影、有字的媒体都在高喊房地产进入寒冬，房价将下跌。
我不明白，宏观调控是让经济平稳健康发展，还是仅仅为了让房价下跌?历史上有哪个国家房价暴跌后经济还能平稳的吗?” “二、三线城市房价必定上涨。
”任志强说，市场并没有想让房价跌，房价跌的时候，地方政府和老百姓比开发商还着急。
“今年房企分化程度严重，但是总体而言，全国的房价在有升有降中，仍保持着增幅下降，总体上升的趋势。
” 然而他也并不否认，“北上广”等地的情况确实非常不好，这些严格限购的城市和过去房价较高的城市也确实出现了比较大的波动。
但是，在形容危机时，他用了“媒体制造”这样的说辞，并且否认开发商“像媒体说那么悲观”。
尽管这些言论听起来不那么顺耳，甚至招致微博网友一场接一场的口骂，任志强仍旧相信自己是理智的、客观的。
他对华远和地产行业的信心没有半点损耗，更直言自己不会“降价”。
“我们为什么要降价呢?如果政策不好的话，我们干吗要急于投资?很多企业降价是因为他定价的时候，本来就比别人高。
我们某些地区楼盘本来就不高，销售业很好，为什么要降价，不是有病吗?奔驰车如果卖得好，为什么要降价当QQ卖呢?” “统一地讨论房价，是错误的，完全是荒谬的。
只能说社会舆论有病。
把400万的车变到300万你买得起吗?但是QQ车如果从6万降到4万，你买得起，涨1万你也可以买得起。
”在近期的一次访谈中，任志强用车市来比拟楼市，对现今讨论房价的方式给予了驳斥。
“我要把小房子控制住，大房子爱涨就涨吧。
”任志强说，控制住普通人需要的小户型的价格是有必要的，但是目前一些城市的政策并不是合理和有效的。
“北京的两项政策已经导致北京的经济下滑得非常严重，成为全国倒数第一了。
而且很长时间，连续几个月都是倒数第一。
作为首都，这未必是一个好事。
” 在很多人看好2012年“十八大”的政府换届能够带来新气象时，任志强却提出警醒，认为“2012年的不确定性比之前更多”。
“最大的不确定性恰恰是政府换届的过程中，可能会让政策出现或上或下不同变动的过程。
我对明年的形势，更多的是疑问。
这更加考验我们的中央政府是不是有更多的智慧来解决好我们面临的复杂趋势。
” 对于SOHO中国董事长潘石屹而言，房产大佬的称谓算不上贴切，因为他自称“已放手”，基本不再管理公司具体事务。
然而他在业界的影响力又难以忽视，时不时抛出“房价”新论引舆论哗然。
11月16日，在新浪微博，潘石屹不动声色地转述了周忻的“开发商降房价的三个原则”，表明了“要降价”的态度：1 一步降到位，万不可每次降一点，不断地降。
现在降不到八折的楼盘我们都不接受代理。
2 敲锣打鼓地降，不要不好意思，不要怕老业主砸售楼处。
有一楼盘悄悄降了20％别人都不知道，白降了。
3 早降比晚降好，越晚降套得越牢。
简单的转述微博，却因为任志强的“@潘石屹”而有了戏剧性：“原来都是你想说的，却借了别人的名字。
” 11月18日，潘石屹的微博又出现半年前让市场惊讶的“定价回归论”：开发商将垄断多年的定价权交给客户，将彻底解决房地产市场困境和尖锐的矛盾。
为什么不把定价权交给客户呢?”在他看来，只有把定价权交给市场和客户，赢得客户的信任，房地产行业才有未来。
在目前房企陷入资金困境的行业形势下，潘石屹的“三降原则”和“定价回归论”像在深水区投了一颗炸弹，让很多业内人士惊呼这无异于“革自己的命”。
但是现在开放商都有钱，为什么房价要降呢?“因为降价是正常的，不降价就要出问题。
在中国市场，仅从资金回报率来说，房价还没有降到位。
” 在他看来，房地产行业显然是存在泡沫的。
“衡量楼市有无泡沫、是否出现拐点，更多应关注‘租金回报率’。
” “中国房地产行业租金回报率不足2％，甚至一些特大型城市只有1％。
这意味着100年才能够收回来投资，但是政府给你的使用年限才是70年，你说这个生意怎么做?肯定不合理。
房价的下跌在租金回报率达到4％～5％就会止住，但绝不可能降到‘一潘’(1000元／平方米)。
他不像任志强一样抨击“房价统一论”，也不像绿城掌门人宋卫平一样身陷泥潭，而是更看重房企自身的经营智慧。
“会不会倒闭、破产，就看开发商聪不聪明。
如果开发商是聪明的，就该把他的项目拿出来，让有实力的人去兼并。
如果没钱了也死扛，扛到最后一步就真破产了。
” 潘石屹说，有很多大的开发商找他，把最好的项目以成本价出卖给他。
但他却表明，自己未来只做“核心地域的核心战略”，这被解读为潘石屹应对地产降价的有力招数。
“在美国大多数城市房价下跌了50％的时候，特大型城市的繁华地带不但没有下跌，反而在涨。
所以我们开发的范围就集中在北京和上海两个城市，再也不到别的城市去。
在北京和上海，我们也集中在最繁华的地段开发。
” 神色比较轻松的潘石屹说，无论是地产深秋还是寒冬，他始终相信圣雄甘地说的一句话：地球上给我们提供的资源――水、粮食、土地是足够的，它能够满足所有人的需求，可是满足不了贪婪。