旅游迷思研究述评
[摘要]旅游迷思研究从属于旅游符号学这一分支研究领域。旅游迷思研究主要包括了旅游营销文本的迷思分析、旅游地的地方迷思研究、旅游体验中的迷思研究，以及旅游地的表征分析。文章对既往的研究成果进行回顾和梳理，有助于读者了解旅游迷思的研究内容和研究进展以及未来的研究取向。
[中图分类号]F59。
[文献标识码]A。
[文章编号]1002—5006（2015）09—0119—08。
Doi：10.3 969/j.issn.1002—5006.2015.09.013。
引言。
在符号学中，有一个术语是“myth”，其对应的中文翻译应为“迷思”，而非“神话”。迷思是一种特殊的符号。迷思在学者眼中是一种令人着迷的思考①，而非迷迷糊糊的思考。迷思究其实质而言是一个二次序的符号，这是迷思学的鼻祖罗兰·巴特思（Roland Barthes）在他代表作《神话——大众文化诠释》中对迷思给出的哲学概念。罗兰·巴特思的概念是哲学层面的，缺乏可操作性，本文将迷思定义为人为建构的具有折射性、共享性、自然而然化的二级符号。在旅游研究中，有一个前沿的领域为旅游符号学研究，而旅游迷思研究则从属于旅游符号学这一分支研究领域。旅游迷思研究的具体内容通过浏览既往的研究成果可以得知，主要包括了旅游营销文本的迷思分析、旅游地的地方迷思研究、旅游体验中的迷思研究，以及与迷思息息相关的旅游地的表征分析。本文对既往的研究成果进行回顾和梳理，有助于我们了解旅游迷思的研究内容和研究进展以及未来的研究方向。
1 国内外文献述评。
旅游地的表征隐含着旅游的迷思。“表征（representation）”直白地说就是再呈现的意思，“是一个修辞学、符号学、传播学等学科的概念，是指制造符号，以代表被表征对象的意义的社会化过程，以及这一过程的产物。”。旅游地其实是表征的结果，旅游目的地会被怎样表征是人类社会的操控和选择。近些年来，不少西方学者研究了旅游地的表征问题。Palmer分析了遗产景观的表征问题，他认为遗产景观象征着一个国家和民族，代表了民族身份，是一个国家的符号、仪式和风俗。比如爱丁堡城堡是苏格兰的象征，这些符号的关键要点在于它们能传达意义，能传送关于一个国家的信息。Echtner仿照美国符号学家皮尔斯的符号三角理论，提出了旅游营销的三角理论模型，分析了旅游营销中3种不同的关系：（1）旅游目的地和旅游广告的关系（旅游广告商如何表征旅游目的地）；（2）旅游广告和潜在旅游者的关系（潜在旅游者如何解释这些表征）；（3）旅游目的地和潜在旅游者的关系（旅游目的地提供给潜在旅游者的符号消费经历是什么）。Herbert在Johnson的文化模型圈的基础上构建了遗产景观的“表征”和旅游者“阅读”的循环模型，以一个圈形模型来展现景观表征者和阅读者之间的关系，说明了生产者对旅游吸引物建构的意义是由旅游者来译码的。Ateljevic研究了新西兰旅游业的形象与意识的表征，尤其是宣传中的表征问题，分析了政治对意识形态的重要影响。Ateljevic指出，表征（representation）与再建构（reconstruction）直到最近几年才开始出现在旅游研究的主流当中。Hunter则对旅游图片表征做了分类分析，Hunter指出以往对旅游话语的表征分析都是用的内容分析法，内容分析法是对文本进行定量分析的有效方法。该文分析的图片表征分为空间和主题两大类，其中空间表征分析分为4类：自然、文化、遗产地和物质文化、旅游产品（设施、住宿和饮食）；主题表征分析也分为4类：没有人在场的旅游对象物、只有东道主、只有客人、客人和东道主都在场。Hunter还对以往研究中关于表征的各种概念进行了列举，其中一类观点是：表征是集体迷思或集体描述等任何形式。笔者认为，表征是一种集体描述，但不能将表征等同于集体迷思，因为表征是符号的功能，而迷思是一种特殊的符号，而且迷思是共享的，因此迷思是集体的迷思。另外，D" Hauteserre分析了旅游表征中的政治问题，此文以解释符号学分析为基础，目的是理解为什么新喀里多尼亚的形象描述的是“人为的天堂”或“受控制的天堂”，所谓人为性和受控性是指通过所提供的图片控制了所表达的形象。旅游叙事提供了旅游地的地理政治学迷思。
中国学者刘丹萍以元阳梯田为例分析了旅游地的空间生产和旅游者对旅游地的表征。文章的新意在于分析的是旅游者对旅游地的表征而非旅游目的地行动者对旅游地的表征。她指出：旅游者的表征都并不是一种个体行为，而是依托那些生产和传播文化产品的机构与服务而实现的一种复杂的旅游欲求潮流（或称旅游消费时尚）。刘丹萍写道：“旅游地实际上是一个‘意象’（image），它由旅游运营商‘经营’，由市场营销人员‘包装成型’（model），再由旅游者‘使其具有生命力’（perpetuate）。供需双方共同建造了一个地方‘神话’（myths）”。这里的myth被刘丹萍翻译为“神话”，应该译为迷思。只不过中国大陆学者对迷思不熟悉，myth通常被译为神话。追根溯源，myth研究有两派起源，法国结构主义大师、著名人类学家列维·斯特劳斯研究的myth应翻译为“神话”，而法国符号学家、语言学家罗兰·巴特思所研究的myth要翻译为“迷思”，神话和迷思构成了myth研究的两大理论流派，但是在旅游研究中，myth在绝大多数情况下指涉的是迷思，而非神话，如果是沿用列维·斯特劳斯的观点，则译为神话，如果是运用罗兰·巴特思的理论，则译为迷思。刘丹萍还指出：“旅游地形象，根本就是为迎合那些西方游客的审美和消费偏好而预设的地方‘神话’（myths）”翻。这个论点有不妥之处，旅游地形象能够和迷思划等号吗？从形象和迷思的概念来说，两者是不能也无法等同的，所以一定要明晰一点：旅游地形象不等同于旅游地迷思。对旅游地形象最早的定义是Crompton给出的定义，他认为形象是个人对旅游目的地的信仰、观念和印象的综合。“形象是个人或集体对目的地的想法或概念，形象有认知和评价成分。”“所谓形象，就是人们对于某一事物、人物、组织或地方的信念、观念、情感、期望和印象的综合结果。”“旅游地形象是与旅游者记忆相联系的对地方的感知”，“旅游目的地形象被定义为个体对某一目的地的信念、想法与印象之总和。”旅游迷思中也有信仰和观念的成分，并给旅游者留下了某类特殊的印象，但是迷思和形象二者并不等同。
旅游营销文本是对旅游地的一种重要表征。在营销文本的研究中可以挖掘出大量的旅游迷思。有很多学者采用了符号学方法和迷思学理论来研究旅游宣传册、照片、明信片等旅游营销文本，主要是对文本的构成元素，包括对文字和图片进行意义的挖掘和解释，这也很符合符号学和迷思学的传统，即意义解读。在众多旅游文本中，最受研究者关注的是旅游营销中的旅游宣传册，通常借用符号学方法来除去迷思的表面指示层，解释深层的象征和隐含意义。Uzzell则采用符号学方法分析了6份“阳光假期”公司制作的宣传册上的图片，挖掘了图片中的显性内容（姿势、摄影效果）和具有象征意义的幻想和迷思。他说，一瓶葡萄酒象征着对“美好生活”的幻想和受到压抑的缺憾，其他物和人则象征着真实、权力和唯美主义。他最后总结道：图片是一种创造和建构幻想、意义和身份的工具，旅游广告中充满着迷思。Selwyn （1993）、Cooper（1994）、Dann（1993，1996）等学者也纷纷采用符号学方法对旅游宣传册做了分析，Selwyn研究了大量的旅游宣传册，分析了其中的文字和图画，他着重分析了4类表征：遗址、海滩、食物和人。他发现了几个神话主题，包括神秘主义、野生的和异域的自然、社会化、好客和丰盛。宣传册不过是在销售神话罢了。Cooper也以宣传册为样本，分析了当中的文字和图片，发现宣传册采用了一种特殊的语言来构筑迷思化的旅游体验，表达了冒险、旷野、真实和异国情调。Dann对列维·斯特劳斯和罗兰·巴特思的myth研究给予同等重视，他认为有魔力的、欣快的“旅游语言”呼应了情感、神秘、英雄和零散的迷思。Gilbert指出，对旅游指南的研究通常都是追随着罗兰·巴特思对蓝色指南迷思的研究，在旅游指南中广泛发现社会事实和政治事实的迷思化。Echtner和Prasad选取了作为旅游目的地的12个第三世界国家进行分析，以旅行社宣传册文本作为研究资料，分析宣传册的文字和图片。研究指出第三世界国家的旅游目的地表征了3类迷思：不曾改变的迷思、不受约束的迷思和不文明的迷思。不曾改变的迷思是指中国、埃及、印度、土耳其和泰国等东方国家的旅游迷思，不曾改变的迷思聚焦于这些传说中的古老国家。去这些国家旅行仿佛回到了古代文明世界，这些地方建造的遗迹和废墟等吸引物是吸引旅游者目光的重要焦点。为了和旅游者的需求一致，这些第三世界国家的目的地必须呈现出未曾改变的面貌，另一重要表征是关于这些地方曾经是富饶之地的描述，现代社会第一世界的旅游者被鼓励看到这些第三世界旅游目的地曾经的辉煌，这些是最值得旅游者们凝视的。不受约束的迷思是指阳光灿烂的国家如海洋沙滩等旅游目的地（如古巴、斐济和牙买加），这些地方的环境让旅游者可以自我放纵和获得感官享受，这些旅游地是现代天堂，未曾改变的迷思是神秘的和奇怪的，而这些地方的迷思是容易理解的和舒适的。第三类迷思是不文明的迷思，如哥斯达黎加、厄瓜多尔、肯尼亚和纳米比亚，这些地方大部分没有文明，本质是野蛮的。文章最后指出第一世界的旅游者对第三世界的想象和第三世界为迎合第一世界所建构的旅游迷思其本质是殖民主义的。
此外，明信片也是被分析的重要文本。Markwick对马耳他的旅游明信片做了研究，Cohen指出明信片要研究4个方面：图片表征，与图片搭配的标题，文字，明信片寄送的地址（表明沟通的流向）。Andriotis和Mavric认为，以往研究中对明信片的分析是把明信片作为表征的固定形式，挖掘其中对地方和特殊文化的解释，他们则将明信片作为历史资料进行了分析，审视的是明信片的发送者和接收者之间想象和交流的移动性。
这个领域关注的是作为消费者的旅游者和旅游者的体验，研究表明旅游者对期望的表述和对体验的诠释中存在迷思，而且迷思学被认为是用来解释人们的感受和研究旅游体验的新方法。Becker用质性研究方法调查和分析了旅游者对照片文本的描述，在访谈过程中记录旅游者所回答的“期望”，并将测试结果对应到每张照片当中。Norton认为，旅游为个体旅游者获取世界的意义提供了重要机会，旅游营销文本的制作如旅游宣传册是解释旅游地最直白的方式，它们以某种形象来表述某种文化含义。旅游营销文本的解读和旅游者对旅游体验的描述之间是存在相关性的，为此，他引用了Johnson的文化圈模型，并依据这个模型把旅游体验的描述划分成了期望、体验和反馈3个阶段，采用了访谈法研究了旅游者对东非旅游体验的诠释。McEwan分析了旅游者叙述中西部非洲的“黑色大陆”迷思和田园生活的迷思。Johns和Clarke用旅游者话语中呈现的迷思来分析他们的度假体验。研究了旅游者表述中的迷思，并对旅游者的预期、旅游体验过程的描述和旅游者行程结束之后的感受进行了实证研究，揭示了迷思的形式、内容和动机，并指出旅游者表述的迷思通常是由旅游者动机或意识引起的，因为旅游动机的存在，旅游迷思通常具有情感的成分。文中还指出，假日体验的迷思在于度假广告中描述的“和孩子共度好时光”，“放松”和“生活轻松”是常见的形式和概念。从上述研究可以看出，旅游体验中的迷思存在于旅游者出门旅游之前对旅游地的期望，所以旅游者头脑中关于旅游地的迷思通常具有个人的动机和情感因素在其中。
2012年，国内学者崔庆明和徐红罡发表了一篇论文《野象的迷思：野象谷人一象冲突的社会建构分析》，这是国内第一篇提到旅游迷思的论文，讲述的是作为旅游对象物的野象的迷思。虽说文章题目中用了“迷思”这个术语，但是全文并没有对迷思这个概念进行介绍和界定。这篇论文的主体部分标题为“野象的迷思——野象的不同意义”，分析在游客、员工、社区居民眼中的野象有何不同意义，但并没说明是什么样的迷思。全文仅仅是用到了迷思这个词。在结论部分作者写道：“旅游目的地通过宣传，将大象的形象片段化和美好化，使得游客在他们的日常经验中建构出一种片面的大象的意象，这种意象使得大象对于他们形成了一种令人向往的意义。即大象的迷思让潜在游客对野象谷心生向往”。这句话给我们的启发是：旅游地营销制造迷思的作用在于让潜在游客对旅游地产生向往。