【广告承诺的精确性与模糊性】 模糊的正确胜过精确的错误
无论哪种承诺，都必须真实、可信。
但实体承诺过于具体反倒会让消费者觉得不真实，相反，虚拟承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。
如何认识这种模糊性？虚拟承诺与虚假承诺之间如何界定？都是值得认真探讨的问题。
一 2005年，宝洁公司生产的化妆品遭受了波及中国数省的虚夸广告风波。
事端均起于宝洁广告中的数字。
ＳＫ－Ⅱ广告宣称“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，潘婷广告说“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”，舒肤佳广告说“能有效去除９9％皮肤接触的细菌”。
正是这些具体承诺数字，使宝洁身陷重围。
尽管宝洁声明承诺有科学依据、实验室数据支持和权威机构的认证，但仍然难脱其身。
我们再看这样的广告，雀巢咖啡的“挡不住的感觉”、可口可乐的“味道好极了”都没有精确描述咖啡的“味道”与可乐的“感觉”，没有谁能具体描述出它们究竟是一种什么“味道”和“感觉”，人们只能凭自己的体验做意会理解，但消费者都欣然接受了这些广告，没有人认为自己被欺骗。
那么，广告承诺是精确好呢，还是模糊好呢？ 无疑，相对于虚拟承诺，实体承诺具有更大的诱惑性，因此，多年来，实体承诺是广告主大量使用的一种广告承诺形式，尤其是数字式广告，因其所使用的数字具体、精准、说服力强而被广泛使用。
从科学方法上讲，精准无比的数字式广告都是基于精确方法之上的。
随着精确方法在人类文明史上所取得的一次又一次胜利，以至人们认为，一切都应当精确，一切都能精确。
1925年，克劳德・霍普金斯在《科学的广告》中开始高扬起广告是一门科学大旗之际，正是精确科学以战无不胜的姿态横扫一切学科之时，广告也毫不例外地受到这股浪潮的影响：广告应当精确，唯其精确，才能达成准确！其实，这种认识完全是建立在精确性和有意义性是一致的假设之上的。
现实的情形是，把复杂的模糊事物人为地精确化，势必降低所用方法的有意义性①。
现实世界中还存在着一大批难以处理甚至根本无法采用精确方法解决的问题。
比如，理论数学家Ｅ・Ｂｏｒｅｌ研究过的一个古典的希腊悖论：“一粒种子肯定不叫一堆，两粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一亿粒种子肯定叫一堆。
那么，适当的界限在哪里？我们能不能说，123585粒种子不叫一堆，而123586粒就构成一堆？”确实，“一粒”和“一堆”是有区别的两个概念，但是，它们的区别是逐渐的，而不是突变的，两者之间并不存在明确的界限。
用模糊理论分析形成这个悖论的原因是：堆是个模糊词，它所表示的概念是个模糊概念，它所标志的事物是模糊的，不可能用精确的数字去衡量。
类似的概念在日常生活中处处存在，如厚、薄、快、慢、大、小、长、短、轻、重、高、矮、强、弱等。
所以，精确方法并不能解决宇宙中的一切问题，尤其是对待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解决。
二 广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科归属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。
广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与许多学科相联系，是许多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在许多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，因而不可避免地具有许多学科的质的规定性，其学科性质并非绝对的“非此即彼”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态。
它们之间没有绝对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。
恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼’，又在适当的地方承认‘亦此即彼’并且使对方互为中介。
“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，高精度与高复杂性是不兼容的。
根据这一原理，正是广告学学科基础的复杂性和多样性决定了广告学科是在众多学科交叉的中介地带哺育成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划入彼的范畴，又不能把它划入此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清晰性，也就是模糊性。
正是广告学本身的模糊性决定了广告承诺既离不开精确性，也需要模糊性。
从语言学的角度来看，广告承诺都需要一定的语言形式来体现，而语言的一个重要特性便是模糊性。
不管广告承诺采取哪种表现形式，承载承诺信息的工具都离不开语言。
由于语言符号具有意象性、体验性，一个词语往往包含不止一个意思，因此，广告借助语言进行承诺时，不可避免地带有了模糊性。
事实上，人们对模糊性问题的探讨可以追溯到很久以前。
伍铁平先生认为，最早注意模糊现象的希腊哲学家是以雅典附近的梅加腊城命名的梅加腊学派。
③此后的哲学界、语言学界、心理学界、物理学界等人文、自然科学界都有人关注这一问题。
20世纪兴起的信息革命催生了模糊理论。
1965年，美国控制论专家Ｌ．Ａ．Ｚａｄｅｈ教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，从而突破了古典集合论中属于或不属于的绝对关系。
这一开创性的工作，宣告了模糊理论的诞生。
这一理论的兴起，为人们研究那些复杂的、难以用精确方法解决的问题提供了方便而又简单的途径，因而引起了科学技术领域的高度关注，并被广泛应用于自然科学、人文社会科学、工程技术的各个领域。
但这并不意味着模糊性完全是消极的、没有价值的，甚至可以这样说，有时模糊性比精确性还要好。
④世界上不存在普遍有效的精确性，模糊性也并非必然是非科学的。
科学的方法是能够如实反映事物本来面目、按事物自身的规律处理问题的方法。
如“难言之隐，一洗了之”，妇科疾病是人们普遍不愿直接提及的，该广告采用委婉曲折的手法，贴切、自然、含蓄、深刻，尽管采用了模糊方法，但由于使用恰当、适宜，反而显得更准确、更新颖。
“没有最好，只有更好”，“高乐高，棒极了”，这些具有模糊性的广告表达寓意深远、灵活机动，让人回味无穷。
对模糊性具有的功效，人们早已认识到。
哲学家罗素在1923年写的《论模糊性》中就明确指出：“认为模糊知识必定是靠不住的，这种看法是大错特错的。
”美国加州大学教授格・哥根认为：“描写的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价，传达足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。
”⑤ 三 那么，模糊性承诺是否会造成广告虚假呢？ 这首先要理清什么是模糊性承诺和虚假承诺。
模糊性承诺是相对于精确性承诺（精准无误的承诺）而言的，是以虚拟的故事形式或语言修辞手段表达广告真实内容的一种承诺。
一般表现为陈述对象的性态的不确定性和广告语言类属的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一种广告表述的不精确性，是一种关于广告对象整体性的特征。
在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。
其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性。
有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“金利来，男人的世界”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”。
由于饱含感情或形象性强烈的词语一般都发挥着指物性的作用，故显示出强烈的模糊性；有的借用修辞方式，常规修辞中的比喻、比拟、类比、双关、夸张、借代、粘连等都是使广告具有模糊性的表达方式。
有的巧用语言变异技法，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定程度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。
有的则创设某种特殊的情境，如“滴滴香浓，意犹未尽”，“杉杉西服，不要太潇洒”，情境、事物和意旨之间，虚实相生，互相融贯，朦胧、恍惚。
有的则采用特殊的表现手法，如“从12月23日起，大西洋将缩小百分之二十”，其实，大西洋的面积并没有缩小，而是喷气式飞机投入使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了百分之二十。
广告活动中虚假的承诺主要有：广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的；广告主自我介绍的内容与实际不符；对产品、服务的部分许诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的等。
根据广告行为人的主观目的和行为危害后果的不同，虚假承诺可分为欺诈承诺和不实承诺两大类。
欺诈承诺通常称为欺骗性虚假承诺，对这类广告的认定，1993年6月21日，国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中明确规定：“一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否属实。
凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
”不实承诺也就是引人误解的承诺，不实承诺在字面上也许是真实的，但广告在创意、设计、制作上不恰当，造成广告接受者对其所宣传事实的错误理解，从而影响消费者正确的消费决策。
一则广告的承诺之所以是模糊的，原因在于广告的产品或服务本身所涉及的事物类别是模糊的，如“味道好极了”是一个模糊性承诺，其根源在于“味道”是一个模糊词。
而一个含混的承诺既是模糊的，又是二义的，它对一个特定的目的只提供了不充分的信息，在广告应该只有一种确定的含义时，出现了两个或两个以上的解释，是广告创作中必须避免的消极现象。
辩证唯物主义认为，模糊性和准确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着准确性，不确定性中包含着确定性。
模糊性承诺并不构成表情达意的障碍，也不妨碍广告受众对它的理解和接受。
诚如英国语言学家琼斯说过的：“通常人们尽管使用不精确的表达方法和难以下定义的术语，但仍能相互理解。
”⑥ 注释： ①⑥苗东升：《模糊学导引》，中国人民大学出版社，1988年。
②恩格斯：《自然辩证法》，人民出版社，1971年。
④刘应明、任平：《模糊性――精确性的另一半》，清华大学出版社，2000年。
⑤李晓明：《模糊性――人类认识之谜》，人民出版社，1985年。
（作者系浙江林学院人文学院新闻传播系副教授） 编校：张红玲。