规模前提下的传媒价值最优化实现_在事先确定企业资金规模的前提下
2008年，对中国是不平凡的一年，对中国报业更是不断接受挑战和考验的一年。
从年初就接连不断发生的大事到纸张、人工成本的大幅上涨，一直到后期多变的经济形势，不仅给报纸采编提出了更高要求，更给报业经营带来多方压力，尤其对那些在区域市场规模最大的区域主流报媒，2008年是一道“坎”。
这道“坎”的压力在于如何保持规模和市场份额优势的前提下，完成报媒价值最优化的市场体现，从而大大提高区域主流报媒的运营效率和综合竞争实力，应对成本激增和复杂经济形势对报媒广告的影响。
在2008年的这场考验中，半岛都市报进行了有益的尝试和探索。
找准传媒价值转换突破口 2008年年初，对中国报业第一道考题摆在面前：新闻纸价格在2007年下半年上涨的基础上加速上涨，且有愈演愈烈之势。
同时，劳动合同法的推行对人工成本，尤其是拥有自发队伍的报纸产生较大影响。
由于大多区域主流报媒发行量大，日均出版数多，报纸发行主要依赖自办发行队伍。
这两样因素对区域主流报媒的影响更大，“规模不经济”的市场效应在双重因素的推动下更加显现。
2008年前两个月，半岛都市报在广告收入增加的情况下，反而出现了亏损，主要原因就是成本的大幅增加。
在成本大幅增加的市场背景下，如何解决“规模不经济”，提高报纸市场运营效率成为报纸应对的主要课题。
面对这一课题，半岛都市报果断选择了“实现传媒价值最优化”的战略。
根据这一战略，半岛都市报采取了“加强新闻策划，提升品牌影响力；完善制度，科学调整广告、发行价格，提高报纸广告、发行营销服务专业水平”的策略，尤其是强调了抓紧报纸整体策划及内部资源的有效整合，使传媒价值充分整合释放到市场中，发挥最优效率。
“传媒价值最优化实现”战略是半岛都市报缘于所处的市场实际情况并结合传媒业发展的趋势所做出的抉择。
从半岛都市报在青岛报业市场所处位置看，2008年年初，经过近9年发展的半岛都市报已在青岛居于绝对领先地位。
绝对领先体现在其发行市场份额及广告市场份额均已稳居青岛报业市场70%以上，报纸品牌影响力及新闻引导力、公信力在青岛也处于明显优势。
但冷静分析，半岛都市报的这些绝对优势，除去报纸采编、广告、发行、印刷的领先优势外，很大程度上依赖其“超厚度、超规模、高密度”的发行。
据调查，按发行密度（日发行量/城市人口总量）测算，半岛都市报在青岛创造了“国内第一”。
除去北京、上海、广州、深圳一线城市的报纸外，半岛都市报在单一城市的绝对发行量也稳居国内前15名，其日均出版数比同城第二报媒多出20余个版，这样的发行密度和发行规模构筑了半岛都市报在青岛报业市场的绝对优势和绝对影响力。
其日均发行量在2008年3月份已是同城第二报媒的近6倍，而这种差距是在全国其他城市所没有的。
但反映在广告市场上，半岛都市报的单版广告价格仅仅是第二报媒的2～2.5倍。
这就造成半岛都市报广告收入增加反而亏损的“症结”显而易见地暴露出来：由传播价值、品牌价值、广告性价比等多种价值元素构成的半岛都市报价值被市场严重“低估”了。
经过近9年的积累发展，半岛都市报实质上在青岛报业市场已创造了“足够大的”传媒价值，但由于受到多年报业恶性竞争的影响，相当一部分的传媒价值远远没有在市场中转换，但是，为了维护并保持绝对优势，半岛都市报除去在采编、广告等各环节创新提升外，还要不得不依赖其发行的“规模”付出巨额成本。
在2008年纸张价格大幅上涨、人工成本等增加的背景下，成本付出的代价更大，半岛都市报扭转经营不利局面的惟一出路就在于如何成功实现传媒价值的市场转换。
上述的战略抉择正是这种分析的结果。
半岛都市报“传媒价值最优化实现”的战略实践 进入2008年3月，半岛都市报日均发行量继续快速攀升，成本压力进一步加大。
按照既定的“传媒价值最优化实现”战略，半岛都市报制定并部署了相应的措施： 1.加强新闻策划力、冲击力，提高新闻舆论引导力和影响力。
具体强化了深度报道、独家报道，突破财经报道，提高时政新闻报道和言论水平，重点抓好大事件的处理，以“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等重大题材和主题展开策划的主线，对突发大事件像拉萨事件及汶川大地震进行了快捷、周密、深入细致的报道，在形式上进行了大胆创新，使版面更具冲击力、震撼力。
尤其是对汶川大地震的报道，半岛都市报记者成为第一个在现场发回报道的山东媒体记者，并在后续报道中投入大量版面和人力、财力，先后派出9名记者赶赴灾区现场报道，并先后多次组织救灾物资于第一时间送达四川灾区。
在青岛，半岛都市报先后策划组织了十几次大型公益捐款活动，并于5月24日推出《大难兴邦》特刊，将特刊销售款80万元捐赠四川灾区筹建希望小学。
在奥运报道中，推出了系列奥运特刊及专刊，并借助“15＋1奥运媒体联盟”及“CMA中国城市主流媒体联盟”，极大提高了奥运报道的高度、宽度和深度。
据不完全统计，半岛都市报为奥运报道累计投入了2000多个版面，其中百版以上特刊推出三期，8月8日奥运开幕后，半岛都市报以每天48版的“海量”奥运报道，成为奥运报道的全景媒体。
新闻是报纸立足报业市场的根本，2008年半岛都市报新闻的调整创新为经营调整夯实了基础。
2.完善报业经营制度和流程，加强报纸整体推介力度，提高报纸品牌运营水平。
针对新形势下面临的许多新问题，半岛都市报进一步规范业务流程，形成科学的经营管理体系，同时完善考核考评机制和成本核算体系，加大绩效考核和经营目标的考核监督制度，在充分调动员工积极性的基础上，通过制度完善提高经营管理水平。
根据市场形势和经营流程中存在的问题，2008年，半岛都市报在原来管理办法基础上先后完善出台了新的《广告管理规定》、《发行管理规定》等6项新规定；加大了对市场的监测、调研、分析力度，设立了由财务部门负责的“日成本收入分析”报表，完善修订了《广告价格管理办法》、《广告抵顶管理办法》等。
在品牌建设方面，半岛都市报加大了品牌运营力度，成立专门的品牌运营中心，对半岛都市报的整体品牌提升做出科学系统规划，同时通过市场资源整合手段，利用报纸品牌渠道，深度开发读者和客户资源，创新赢利模式，打造新的赢利平台。
2008年，半岛都市报先后获得“世界日报55强”、“最具品牌价值都市报十强”、“中国最具广告价值报纸媒体”、“中国报纸广告投放价值50强”等称号，并筹划了多项有影响力的品牌推广活动。
3.科学调整广告价格，提高报纸广告专业运营水平和运营效率，同时加大广告营销策划力度，提高广告创收水平。
2008年1月1日和2008年5月1日，半岛都市报先后两次调整广告价格，两次调整幅度累计达20%。
调整价格后，2008年整版广告单版版值比2007年提高30%，广告占版率下降，广告运营效率提升。
通过提价，既通过市场检验了报纸的“市场价值”，又锤炼提升了广告队伍市场营销力、专业运营水平和服务水平。
尤其是2008年5月1日起的广告调价，对广告经营团队有较强的心理压力，但通过周密的市场调研、分析，通过对客户提供增值服务和专业策划，以及耐心细致的交流，反而使客户更加充分认知了半岛都市报在市场中的绝对优势地位和其绝对占优的市场价值，并成功实现了在保持市场份额优势前提下的广告价格。
在广告营销方面，半岛都市报充分借力“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等新闻主线，挖掘其中商机，先后推出了各类招商立体活动及广告特刊，加上几年来逐渐形成品牌的“车博会”、“健康节”、“购物节”、“发现之旅峰会”、“理财节”、“饮食质量放心行”等系列活动，使半岛都市报广告在2008年1～7月维持了近10%以上的增长，尽管半岛都市报在8月份奥运会期间出现了广告较大幅度的下滑，但经过9月份以后的逐步调整，2008年报纸广告依旧保持较好的增长。
4.科学调整发行价格和规模，在继续保持发行绝对优势的基础上，调整发行结构和发行质量。
如果说2008年广告价格能够顺利调整，除去报纸采编、广告的策划营销手段外，很大程度的支撑就是不断增加的发行量。
自2008年3月至2008年6月，半岛都市报日均发行量直线上升，成本压力逐渐加大。
通过广告的提价，日均出版数得到适度控制，对缓解成本压力起到了一定作用，但发行量的攀升依旧明显。
尤其是2008年大事件、突发事件多，半岛都市报的阅读价值大大提高。
至2008年6月，半岛都市报的日均发行量一度接近第二报媒的6.5倍以上，其中征订是第二报媒总量的近4倍，零售是第二报媒总量的2.5倍以上。
在青岛的零售报摊，半岛都市报的零售量是第二报媒的4.5倍以上。
但价格涨幅和涨价时机需要慎重抉择，经过多方考察、调研、论证，半岛都市报在2008年7月1日将零售价格调至1元，其中青岛7区5市价格为0.8元/份。
价格调整后，部分读者和报摊反应强烈，同时同城其他媒体也借机大造舆论，对半岛都市报涨价进行攻击。
涨价之初，尽管做了前期预测和准备，但半岛都市报依旧承受了较大的压力。
在这种压力下，半岛都市报充分整合了新闻、广告、发行资源，对报摊和读者先后推出了“拥抱终端”系列活动、“倡环保迎奥运”流动售报活动、“集报花中大奖”活动、“刮刮卡”活动、“读者节”活动。
同时借机加强了发行的基础管理和服务。
这些措施推出后，3个月下来，半岛都市报日均发行量调整幅度控制在5%。
尽管日均发行量缩小了与第二报媒的差距（由6.5：1下调为5：1），但依旧保持了绝对的领先优势，广告市场份额依旧占据着优势。
从青岛报业市场竞争态势看，区域报业市场的“马太效应”越来越明显。
经过9年快速发展的半岛都市报，已经在青岛创造了“足够大”的传媒价值，这综合体现在报纸品牌影响力、新闻引导力、公信力、海量的生活资讯、领先其他报媒多倍的发行量（在单方零售价格上调后依然保持）。
基于这种判断，2008年12月1日，半岛都市报征订价格上调至216元/份（相当于每份报纸0.6元）。
这是继2007年10月报纸征订价格调整后第二次上调征订价格。
传媒价值的“持续创造”、报纸新闻质量的提升、品牌运营力度的加强、广告发行营销专业水平的提高，加上日均出版数的领先优势，使半岛都市报不断创造出更多的“传媒价值”。
价格调整策略和多种传媒运营策略使传媒价值最优化地体现在市场上，其结果就是报纸的赢利水平及综合竞争实力进一步提升。
这种提升又会反哺报纸传媒价值的增值，从而使报纸进入良性互动的传媒运营状态。
在这种状态下，报媒的各类资源得到有效配置，并通过市场化的手段被有效地整合，从而使报媒逐步步入长期稳定可持续发展的态势，并逐步超越低端无序的恶性竞争。
由此看，对很多区域主流报媒而言，“传媒价值最优化实现”是一种科学智慧的战略选择。
方向：传媒价值持续创造与最优化实现相结合 值得注意的是，上述“传媒价值最优化实现”战略，主要还是“圈定”在报纸的主营业务范围内，实质上“传媒价值最优化实现”可被长期地应用到报纸媒体长期的发展战略规划中，从而实现传媒价值的“持续创造”。
这是指，当一个区域市场的主流报媒的“传媒价值创造”系统工程进行到一定程度，该报媒的传媒价值与同区域的同类报媒拉开足够大的差距，且能通过“传媒价值最优化实现”战略，使报媒处于以“主业稳定，可持续增长的赢利”为特征的发展轨道，逐步通过整合资源、市场拓展，充分利用不断创造的“传媒价值”向传媒产业链的“上下游”及能充分发挥传媒价值优势的相关产业逐步发展，对传媒价值进行深度优化、创造、开发，为传媒进行的综合竞争力提升，开拓出一片更为宽广的发展空间。
具体讲就是区域主流报媒在做大、做强、做优主营业务的基础上，完成“三次跨越”：一是借助品牌影响力和绝对占优的综合竞争实力，以资本为纽带，借助流程再造和技术创新，逐步实施跨媒体“融合”战略，做大区域传媒广告“蛋糕”；二是实施相关产业运营发展战略，创新赢利模式，打造新的赢利平台，完成区域传媒市场的传媒产业化；三是通过“模式”复制，输出品牌、管理等寻求跨区域的传媒产业运营。
按照这种长远的战略规划，区域主流报媒的发展可以说是刚刚起步，而传媒价值创造的“系统工程”还没有真正开启。
2008年，对半岛都市报来说，“传媒价值最优化”战略实施是一个开始，这种战略的实施缘于多变的经济形势和原材料及人工成本大幅增加所带来的压力和挑战。
由此展望2009年，由美国次贷危机引发的全球金融危机，以及由全球金融危机引发的经济危机阴影笼罩全球很多国家和地区。
中国经济的发展面临考验，传媒业的发展同样面临考验。
这种考验有可能是改革开放30年来传媒业面临的最艰巨的一场考验，然而也许正是这种考验会给传媒业的创新发展带来机会，使传媒业具备“在夹缝中求生存、求发展”的能力。
这种能力的具备不仅会使传媒业能度过短期的经济不景气阶段，而且会使传媒获得“新生”，获得一种全新的发展模式，从而使传媒业在未来经济发展过程中进入新一轮可持续发展期。
缘于这种认识，未来几年半岛都市报将在“传媒价值最优化实现”战略基础上，逐步实施“传媒价值持续创造与最优化实现相结合”的战略，通过科学的“传媒产业运营”，构筑以半岛都市报为核心媒体的“半岛传媒产业体系”，使半岛都市报能够有一个宽阔的发展空间。