土巴兔王国彬:家装电商的掘金路
装修一向是最令人头疼的事，因为装修行业门槛低，装修公司良莠不齐，质量安全、价格欺诈等纠纷常有发生，但如果有这么一个公司，只要你上它的平台发布一个装修标书，描述你的房子在哪，面积多大，预算多少，并且希望把房子装修成什么样的风格等等，它就会通过智能匹配，安排三家正规的家装公司来竞标，为你免费测量、设计和报价，任你选择其中一家，你是否会动心？ 下载论文网 假如它还能帮你把装修公司的报价进行预算审核确保报价合理，让他们遍布主流城市的线下监理队伍在4次关键节点上门帮你验收装修质量，并提供与阿里支付宝类似的装修宝，等你对装修结果满意后才将工程款按照一定的约定支付给家装公司，而这一系列的服务都是免费的，你是否觉得这简直是天上掉馅饼？ 可确确实实有这么一个叫“土巴兔”的平台，干的就是这事。
土巴兔成立于2008年7月，于2009年6月上线。
上线不到两年，便获得经纬创投数百万美元的A轮融资。
2013年6月又获得经纬创投的追加投资。
而到2013年年底，土巴兔又宣布，已完成上亿元的B轮融资，由红杉资本领投，经纬创投跟投。
从用户的需求来看，土巴兔解决的，正好是家装消费者最头痛的两件事：找哪个家装公司来装修以及如何保障家装公司的装修质量？从这个角度看，土巴兔首先是一个家装公司服务的交易平台，其次还是家装服务质量的保障平台。
在家居电商资深观察者唐人看来，解决家装消费者最迫切需要解决的问题，是土巴兔成功的基础，但是促使红杉资本投资土巴兔的，是土巴兔优异的运营模式。
以装修公司为突破口 土巴兔的操盘手王国彬，是一个80后，但在生意场上却并非新手，因为在创办土巴兔之前，他已有多年的创业经历。
读书时第一次接触计算机，他便产生浓厚的兴趣，并在读书期间办了一所电脑培训学校。
当时他的学生多是读室内设计类的，为了让室内设计学员培训结束后能成功就业，他又创办了一家装修公司。
2005年，跟随互联网发展的大潮，王国彬还创办了一家互联网公司，开发一个垂直领域的搜索引擎。
尽管由于过分追求技术完善，战线拉得太长而忽略了商业价值，使得这次创业夭折，但他却因此对互联网有了更深刻的理解，他认真分析自己的经验与优势后，决定深挖自己熟悉的、并有着巨大市场容量的装修行业。
土巴兔应运而生。
创办于2009年的美国装修网站Houzz曾火爆一时，土巴兔最初定位跟这类网站很像，通过这类平台业主可以寻找到满意的设计师，然后再根据设计师提出的建议找装修团队。
但这种模式在中国却行不通。
中国人购房成本高，往往很难再花高额费用请设计师进行设计装修，而且中国人还没有养成为“设计版权”付费的习惯，设计师只能依附于装修公司。
而对土巴兔而言，向设计师收费与向用户收费的订单体量太小，也难以形成一种商业模式。
在网站运营过程中，细心的王国彬发现装修是个专业性很强的领域，涉及水电、木工等工程，由于信息不对称，因此潜规则无数，痛点多。
比如，装修公司为了迎合用户的低报价需求，往往会刻意漏掉一些项目，在后期建设中再增收费用，这使得装修工程中纠纷不断，且不利于行业的发展。
如何打破行业“潜规划”，解决信息不对称，成为了王国彬调整土巴兔业务的方向。
从信息平台转向交易平台，从聚焦设计师收费转向装修公司收费，向用户免费，用互联网技术重塑装修行业，试图让其“透明化”、“阳光化”。
另一方面吸引用户发布装修需求，让装修公司相互PK，最终选择最优设计方案。
经过六七年的积累，目前，土巴兔已汇聚全国248个城市近7万家装修公司，85万室内设计师。
装修业主可以通过关键字搜索室内设计方案、发布装修需求，以及寻求设计师及装修公司解答等。
此外，土巴兔也推出了“土巴兔”、“装修管家”、“装修体验馆”等App，激活用户超1200万。
如今，土巴兔还推出了家居建材的商城，吸引建材商家入驻。
王国彬说：“真正要形成业主和装修公司的黏性，需要营造一个生态圈，即帮助买方和卖方都创造价值。
过去几年，把壁垒、体系、规则和价值积累起来后，接下来要做的是用户体验。
” 注重口碑传播 谈及土巴兔与同行之间的竞争，王国彬显得尤为自信。
“做成功一件事情也有很多的机缘，这么多年积累下来，并不是很轻易就做成的，很轻易就能做成的事也不值得做。
王国彬说，这样的流量基础，同行排名前十的网站，后面全部九名加起来都不如土巴兔一家多。
而让王国彬更骄傲的是，这75万的IP流量，仅3%―5%是付费流量，其余均是通过优质内容长期积累来的自然流量。
泛家居产业大数据营销专家李骞表示，现在无论是平台型还是垂直型电商，消费者流量是关键。
很多电商平台的流量都是拿钱买出来的，一旦停了就很难有消费者，但土巴兔在这方面是个奇迹。
这正是土巴兔竞争力的核心，是其能够向交易平台转变的基础，也是未来是否能成为真正巨头企业的关键所在。
因为土巴兔的流量基础，是对手短期内花钱都复制不出来的竞争力。
那么，土巴兔是如何将业主吸引过来并牢牢黏在这一平台上的？ 王国彬介绍，土巴兔首先会根据业主的要求，智能配对3家装修公司参与方案设计PK，最终选出一家合作。
然后通过一系列的服务解决业主与装修公司之间信息不对称的问题。
如为确保装修质量，土巴兔会在装修过程中水电、泥木、油漆、竣工四个关键节点上门验收帮用户验收装修质量;为保障用户利益，土巴兔还推出一款类似“支付宝”功能的产品“装修保”，将用户支付全款的20%托管到土巴兔的“装修保”里。
经土巴兔线下监理部门检查合格，业主确认没有问题后，才会将这20%的尾款付给装修公司等。
在王国彬看来，要想低成本获取用户，一定要回归到用户的价值，用心服务好他们。
只有这样，才能通过口碑传播获取更多的流量，并在用户心智占据一定位置。
“装修决策周期比较长，很多人会问这问那，看这看那，哪怕在百度上看到推广，最终还是会问朋友目前在这个行业哪个公司的品牌好、口碑好。
因此做装修很需要靠口碑传播，让用户真正觉得，选择土巴兔一定会比自己去找装修公司要好。
”王国彬说，当他们的资金有保障，土巴兔提供的免费监督做到真正落地，他们自然会跟朋友推荐土巴兔。
规范装修市场 与3c、纺织服装等产品可以通过电商砍掉中间经销商的环节让利消费者不同，家装并没有中间渠道商，业主都是直接对接装修公司，电商销售并不能通过缩短渠道层级来降低终端售价。
而且，装修公司不仅要免费为业主提供设计服务进行PK才能获得业务，即使达成交易后还要向土巴兔交信息服务费，土巴兔为何还能吸引那么多的装修公司？ “家装貌似没有中间环节，但实际上土巴兔砍掉了装修公司内部的营销机构。
因为开装修公司，要养一大堆业务员，要发工资、提成给他们，还要付营销的费用及管理成本。
另外，业务员的素质能力不一样，拉来一个客户沟通半天还不一定能成交，今天有单明天没单，周末放假还不能帮公司搞业务。
但土巴兔不仅帮他们节省了成本，还能帮助他们高效获得订单。
”王国彬说，当装修公司不用把心思花在营销上面时，就可以将心思放在设计和施工上，从而提升竞争力。
实际上，土巴兔初期以设计师为切入口，当时便积累了庞大的设计师资源，并建立了口碑，这些设计师开了装修公司或在装修公司中拥有决策权后，往往会找土巴兔合作。
而源源不断的订单需求，是吸引装修公司进驻后长久待在这个平台上的根本。
土巴兔的数据显示，每个月土巴兔要响应近10万户业主的请求，已累计服务超过680万业主。
这使得土巴兔能够牢牢地粘住装修公司，并让他们按照土巴兔的规则去行事。
为积累口碑并收回尾款，装修公司就必须在施工质量上下功夫，并配合我们去遵守很多的规则。
”王国彬说，土巴兔的规则都是有利于业主的规则，业主越得到好处就越觉得土巴兔挺好的，这样在C端和B端就会形成良性互动。
对土巴兔来说，在用户这端的目标，就是把用户体验做到极致，建立良好的口碑。
而在装修公司这端，则是帮助他们获取更多的订单，并让设计师和施工工人实现角色价值最大化。
“当前装修行业相对比较浮躁，但慢慢会趋于理性，未来设计师、施工队等服务人群能真正地做到设计师专心做设计，靠设计产品赚钱，工人靠施工质量赚钱，装修公司作为集合设计师与装修工人的角色，只要把设计和施工做好，也不需要花心思去搞营销。
未来大家都可以专注于各自的领域，回归到自己角色本身要做的事情。
”王国彬说，这个过程肯定没那么容易，所以土巴兔是逐步逐步在做。
如今，随着粘性越来越强，土巴兔对装修公司的掌控越来越强，对装修公司服务、施工工艺及管理方面的要求也越来越高。
“目前跟我们合作的都是一些注重口碑、重视质量的修装公司，合作的条件是工程质量必须要接受土巴兔的监督，人员要经过我们的培训和考试。
如果施工质量和服务态度不行，花再多的钱我们也不会跟他们合作。
通过土巴兔这个平台，他们不用再担心找不到装修的客户，而只需要把设计和施工做好就行了。
而我们需要做的是把我们的标准进行规范和落实。
”王国彬说，经历了早期的积累，现行的土巴兔装修公司平台已经关闭了开放注册，需要审核才能通过，并设置了淘汰机制。