目标市场营销_行销管理讲义八,目标市场分析与确定

目标市场分析与确定 市场区隔化选择目标市场及产品定位步骤 5 每目标市场发展产品定位。

6  针对每目标市场发展套行销组合。

确认市场区隔化基础。

描述各市场区隔概况。

市场区隔化 选择目标市场 产品地位 3  衡量市场区隔吸引力。

选择目标市场。

市场区隔（rk g） () 区隔市场般方式 量行销（ rkg） 卖方以量生产广泛配销通路及量促销活动推销产品日常用品。

产品多样化行销（rvr） 卖方提供两种或多种不外形风格品质规格产品。

目标行销（rg rkg） 量行销把市场分割成各具有独特风格“迷你”市场发展适合每市场区隔产品和行销组合。

() 市场区隔化类型 质偏（g rr） 市场所有消费者偏致相。

分散偏（ rr） 消费者对产品极不相。

集群偏（lr rr） 然市场区隔。

市场显示不偏。

(3) 市场区隔化程序 调阶段 了策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类消费态；受访者人口统计心理与媒体选择方面特性。

分析阶段 因素分析(r l)剔除相关性高变数。

集群分析(lr l)因素分析确立不特质集群。

剖划阶段 依据分析结描述各集团明确态行人口统计心理特质媒体消费特性等剖面。

() 区隔消费者市场基础 地理变数 地区国行政区划人口密气候。

人口变数 年龄性别庭人数庭生命周期所得职业教育水准宗教信仰种族国籍。

心理变数 社会阶层生活形态性（冲动合群权威野心）。

行变数 购买机（常性特定性） 追利益（品质济） 3 使用者状况（非使用者；曾潜初次常使用者） 使用率（轻重） 5 忠诚（绝对适移变换） 6 购买准备阶段（不知道知道很清楚感兴趣想买定买） 7 态（热衷正面无差异面敌） 变数交叉使用 交叉变数使用可使市场区隔化更准确；并适用不机、不地区、、不化复杂又相关市场变数。

市场区隔程序 步 列出可用区隔变数 二步 分析顾客策程序 三步 运用区隔变数出区隔 四步  描述各区隔特性 (轮廓 ) 五步 评估各市场区隔 六步 选择目标市场 (5) 有效区隔化必备条件 可衡量性(rbl) 市场区隔及购买力可衡量程。

足量性(bl) 市场区隔及获利程必须值得采取别行销方案。

可接近性(bl) 市场区隔能有效达到和有效程。

购物地固定接触某特定媒体集群较易接近。

持久性( bl) 市场区隔便厂商巩固其产品市场地位便市场长期培养。

可行性( bl) 公司由实力各区隔制定有效行销方案。

选择目标市场（rk rgg） () 评估市场区隔 市场区隔与成长（g z & gr） 市场区隔与公司规模相对而言成长可能性即潜能力。

市场区隔结构性吸引力 (g rrl rv) 定市场区隔结构性吸引力五力量 (流动性威胁) 潜进入者 购买者 (购买者议价力量) 产业竞争者 (市场区隔对抗) 供应商 (供应商议价力量) 替代品 (替代性产品威胁 ) 竞争者多且强市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者则不是理想； 有潜或可行替代品吸引力不高； 购买者具强议价力量不够吸引人。

() 选择市场区隔 产品 市场 3 单区隔集化 ( glg r ) 3 3 产品专业化 ( r lz ) 3 3 市场专业化 ( rk lz ) 3 3 选择性专业化  ( lv lz ) 3 3 全面市场涵盖 ( ll rk vrg ) 3 (3) 三种市场涵盖策略（rk vrg） 无差异行销（r rkg） 不考虑市场区隔差异性对整市场只推出种产品。

差异行销（r rkg） 几市场区隔营运并分别每市场区隔设计不产品。

集行销（r rkg） 全力争取或几次级市场部分不争取市场部分。

() 市场涵盖策略选定 企业 金少集使用金等分散定量安排。

市场质性 偏等各种特征相似以差异行销和集行销宜。

产品质性 质性强用无差异行销如般日用品。

产品处生命周期各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集行销）；饱和期（差异行销）。

竞争者行销策略 无差异行销对抗差异行销集行销。

竞争者数目 数目少（集行销）；数目多（差异行销）。

参考献行销管理导论 陈定国著 五南图出版公司〈98〉 市场定位（rk g） 定位定义 定位就是目标消费者心建立起属品牌身独特地位也就是塑造出己品牌性。

定位目 使你能够沿着消费者心目既有阶梯上升或开创另崭新阶梯而悠游其。

市场定位三要素 目标消费者 （什么样人会买这产品） 产品差异 （这些人什么要买这产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这产品替代什么产品） 市场定位六步骤 目前消费者心目拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 3 如何赢得所希望位置？ 是否有钱攻占并维持该位置？ 5 对拟定位置能持以恒吗？ 6 广告创是否与定位吻合？ 市场定位策略 以某产品属性定位 以产品所能满足要或提供利益定位 3 根据使用场合定位 以某些类别使用者定位 如婴儿洗发精重新定位供成年人使用。

5 产品定位可直接攻击竞争者 如“7”定位“非可乐”。

6 根据不产品类别定位 定位知 融入消费者导向与竞争者导向 （考虑己长短处对手优缺并出适合己“竞争性定位(v g)”） 抢先占住位置 （抢先占住消费者脑海位置） 洞策略 （高价位低价位口味包装等都是入洞匙） 特殊定位 重定位（Rg） 销售不佳或失败 消费者 认知改变 既有形象不佳 公司策略改变 市场环境发生重变化 扩定位 (Brg  b r  Rvr l x) 婴儿洗发精进攻成人市场 治头皮屑又照顾秀发 信理由何？ 我定位 每人都会有定位－－印象 了他人对己看法 定己所希望创造位置 市场区隔与定位配合 市场区隔 目从市场发掘可展鸿图利益 重了顾客 运作程根据区隔变数切割特定产品市场 结运用企业体到市场利基就可描绘目标 消费群以更确定行销进攻对象。

行销定位 目独创格 重了公司产品顾客竞争产品 参考献行销实战 萧富峰著 远流出版公司 (989) 目标市场分析 讨论问题 (新加坡) 整体市场区隔与选择正确市场目标往往是成功市场计划首要问题。

请评述。

如把全班化整体市场将如何区隔这市场区隔标准是什么？指出己所属区隔并规划出定位图。

3 华化如何世界市场定位？华化如何行销发挥积极作用？ 目标市场分析 讨论问题 (国) 你如何区隔国消费市场？ 国货世界货品定位是什么？前景如何？ 3 试以某产品例选择国目标市场。