从众理论及其在营销领域研究发展述评
摘要：近年来，学术界越来越重视研究从众对顾客心理和消费行为的影响。
根据从众研究的现状，并在大量从众文献研究的基础上，对从众理论及与营销有关的行为研究进行了述评，并对从众理论研究的意义以及对营销研究的启示予以说明。
关键词：从众；消费者行为；营销 Abstract:In recent years there have been more researches on the impact of conformity on consumer psychology and behavior. The paper reviews these relevant researches and points out the significance of relating such research to marking practice. Key words:conformity;consumer behavior;marketing 社会心理学家很早就认识到了社会影响在日常生活中的重要性，从众理论一直以来都是社会心理学的一个中心问题。
作为社会影响的一种，从众（Conformity）普遍存在于许多社会环境中。
近年来，随着我国经济的快速增长，人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切，同时产生某种互动后果，如示范、模仿、羡慕、排斥等。
他人的注视使消费具有了表现性，人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、情趣等。
随着各个学科的交叉发展，最早作为社会学概念之一——从众的研究已延伸到许多领域。
本文研究的目的是从从众的形成理论出发，分析从众理论在营销学领域的发展，并就营销学领域从众研究的现状予以评析，指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示，以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。
一、从众的含义和理论渊源 （一） 从众的含义 从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。
著名社会学家库利（Charles Horton Cooley,1864—1929)在1909年出版的《社会组织》一书中，提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”（Primary group) 认为个人日常所处的基本群体（家庭、伙伴、邻居等）是社会化的基础；二是“镜中我”(Looking—glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。
Cooley (1902)给出了从众的描述：他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法，个体对这些（他人）看法产生一定的想象，其行为常常受到这种想象的影响。
他人对个体的评价、态度，行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己，界定自己，并形成相应的自我概念。
此后，其他不同学者对从众的定义（见表1）尽管表达上有差异，但都指出了这一概念的实质，即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。
（二） 从众的理论渊源 20世纪30年代，从众现象引起社会心理学家的注意。
有关从众的经典研究有两项，一个是Sherif （1937）的团体规范形成的研究，另一个是 Asch （1951）的线段判断实验。
有关规范形成的研究实验是从众行为研究的开端，它是由Sherif在20世纪30年代完成的。
1937年Sherif发表了他的有关群体规范如何形成的研究报告。
在他的研究当中，采用了一个被称为自动现象的方法。
这种现象指的是：当人们被置于一个完全黑暗的房间里，呈现一个完全不动的光点，但是人们会认为这个光点在运动，即便这个光点始终保持静止。
他发现，经过一段实践，这群人似乎要建立起关于光点移动距离的一致规范。
有趣的是，当个体单独面对光点作出移动判断时，他们还会坚持在小组中形成的规范。
结果表明，新成员进入小组后，很快就曹永现存的规范。
另外，老成员一旦离开小组，其反应也保持与原来一致。
实验表明，一个人对于外界的认识或见解，是会受到众人的见识和见解影响的。
谢立夫的研究还发现，在情境越很不明确以及人们不知道如何定义该情境时，人们受到他人的影响也越大。
研究指出：通过观察身边的人言行的公众从众与实际上通过感受和思考他人行为的个人接受之间存在重要的区别。
这通常表明我们在遵守社会规范的同时并没有改变我们的个人观点（Mass＆Clark,1984）。
在Asch研究的基础上，Deutsch＆Gerard（1955）对从众的原因做了说明。
根据他们的观点，促使人们从众的群体压力有两个来源：规范性（normative）和信息性（informational）的社会影响。
前者发生在人们想要获得奖励与避免惩罚时后者发生在个体希望从他人或其他团体那儿获得精确的信息时。
这也是学术界首次明确了在群体行为中规范性与信息性社会影响之间的区别。
作者更进一步指出：通常是两种因素同时对个体发挥作用。
同时Asch及其他的心理学家发现有许多因素对人们的从众行为有影响，这些因素主要包括：凝聚力和个人因素等。
凝聚力高——当我们喜欢和钦佩某些群体时，来自于群体的压力非常明显。
另外，当凝聚力低时，来自于群体的压力就会降低（Crandall,1988;Latane＆Lherrou,1996），表明凝聚力是决定我们屈服于这种压力到何程度的一个重要因素。
Crutchfield (1955)重新验证和延伸了Asch的理论，指出在群体压力下的从众行为中包含一些重要的理性因素。
倾向于独立的人（非从众）具有较多的聪明才智，较强的自我意识，一定的领导才能，娴熟的社交技巧，无自卑感，刚性和卓越的自我控制力，独裁倾向等特点。
例如：内在自我意识强的人做事情往往按照自己的方式，不太会去从众；而公众自我意识强的人往往以他人的要求与期望作为自己的行为标准，所以从众的可能性更大。
Brehm （1965）提出的心理拒抗理论（Theory of PsychologicalReactance）认为：人们相信对自己的行为拥有控制权。
因此，当这种控制自由受到限制的时候，人们往往会采取对抗的方式，以保持自己的自由。
在生活中经常有这样的事情，比如父母告诉自己的女儿不要和某个人交朋友，女儿却偏偏要和这个人好。
她之所以这样做，实际上是通过拒抗体现自己的自由。