铁翅独“雕”
在与世界500强企业的贴身博弈中，“雕”虽被射得伤痕累累，但纳爱斯的身魄磨砺得已更加有力了。
毕业论文网 今年的纳爱斯，还是没能拼过蒙牛，虽然纳爱斯最终与新一届单项标王失之交臂，但它依然注定是一个耀眼的“广告大户”。
竞争“标王”的企业普遍认为，广告轰炸效应能在短期内使企业形象获得最高的曝光率，从而能够兑现为销售业绩和利润上的增长奇迹。
但众多“标王”的经历却正在讲述着另一个版本的故事。
纳爱斯没能争到“标王”，从前车之鉴上看，也未必不是一件好事。
追赶洋品牌 作为国内日化类第一阵营的企业，纳爱斯身处一个充分竞争的市场，价格和广告是其安身立命的不二法门。
纳爱斯的成长历程，一定程度来说是中国制造如何与国际洋品牌展开追逐的历史。
在业界看来，宝洁一直走的是中高端路线，但它近几年却选择了降价和下乡之路，某种意义上说，宝洁踩上了纳爱斯的脚印。
而纳爱斯则同样改变了业内人士的看法，纳爱斯正以巨额广告及资本投入，敲开日化行业中高端市场的大门。
2008年，在世界经济一片萧条的状况下，纳爱斯实现销售收入达91.7亿元，增幅接近30%。
纳爱斯的成长过程，就是产品不断从低端走向高端的过程，最大的变化是逐步摆脱“三低”――低价、低附加值、低技术含量。
纳爱斯把发展高价位产品看作是其开辟的第二战场，扬言要以此打一场“诺曼底战役”，但这并不是件容易办到的事。
纳爱斯的智囊团提出的策略是，用3大个人护理用品品牌，为高端市场攻城略地。
2006年11月，纳爱斯一举全资收购了英属中狮公司麾下香港奥妮、裕?、莱然三家公司，拥有了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌和83只商标的所有权以及独占使用权，成为中国日化界最大宗收购外资案。
2008年，纳爱斯跨出的最大一步，便是把重心从洗涤用品行业转移到个人护理用品行业。
虽然纳爱斯与宝洁在整个大日化产品线上的差距还很大，但纳爱斯的成长之势不容小觑。
无论这场与宝洁的战斗持续到何时，纳爱斯已经撕开个人洗护用品市场的口子是不争的事实。
纳爱斯的崛起迫使外资产品大幅降价，甚至大部分在华企业（包括宝洁、汉高等世界500强企业）为纳爱斯贴牌加工，打破外资强大得不可一世的神话。
在与世界500强企业的博弈之中，纳爱斯的成长之道越发清晰。
外资巨头纷纷提出要与纳爱斯合资，宝洁公司甚至开出了合作条件可以由纳爱斯来定的“天窗”。
然而，纳爱斯集团总裁庄启传认为：“这不过是外资在中国的游戏故伎重演，一旦让其招安得手，民族企业苦苦开拓得来的洗涤用品市场，将可能一夜之间翻了烧饼。
” 在遭纳爱斯拒绝后，宝洁在华发动了一场全国范围的“射雕”大行动，部署“彻底摧毁雕牌行动”，攻击点在雕牌洗衣粉。
在大量的电视广告轰炸下，从超市、卖场到农贸市场各个环节，凡是有雕牌的地方一定紧挨着汰渍，汰渍的价格也从原来每袋3元多降为1元多，意在分割雕牌称霸的低端市场。
贴身博弈是残酷的，但学习机会也是无可替代的。
学人之长，补己之短。
庄启传在创业40周年庆典上因此总结说：“‘射雕’促进了纳爱斯产品结构的调整，夯实了市场基础，使纳爱斯更加健康地发展。
” 一个良好的资金通道，一个合理的股权结构安排，一套完善的激励机制，对于正在追求快速扩张的纳爱斯，可能将决定“雕”到底能飞多高。
前两年，资本市场形势一片大好，上市的门槛和成本相对较低，对于有融资和发展需求的企业上市恰逢时机，而纳爱斯却没有趁机上市。
“上市的时机应该是很有讲究的。
”庄启传说：“纳爱斯发展到目前这个阶段，财务状况良好，没有必要到股市募集资金。
而且一旦通过IPO上市，如果让募集到的资金在银行睡大觉的话，无疑不能让股东收到好的回报。
对纳爱斯来说，首先必须要把现有的资本盘活，如果我们尚未把自己手头的资本盘活，就去融资，那是不负责任的。
” 应需而生，随需而变，是纳爱斯一贯的做事原则。
庄启传解释道：“我们不是不想上市，而是什么时候有需求、什么时候条件成熟了，什么时候再上市。
但这并不代表纳爱斯在资本领域里找不到合适的事来做，对资本运作无动于衷。
纳爱斯根据自身的条件，也在做合适的事。
” “薄利”之惑 据中国市场调查研究中心的数据显示，2006年纳爱斯广告支出为28.29亿元。
而当年公司收入为62.73亿元，利润总额为3.49亿元。
从报表上看，纳爱斯当年的主营业务还处于亏损状态，靠其他业务、财务费用抵扣等收入才实现盈利。
2008年之前，公司业绩曾一度维持高速增长。
2008年，纳爱斯实现销售收入达91.7亿元，同比增长接近三成。
但近两年，公司收入增速明显放缓，2009年，纳爱斯销售收入超100亿元，增幅为11.6%，而近两年用在广告上的费用总额， 保守估计在150亿元以上。
更为关键的是，公司利润增长一直乏力，近两年利润复合增长率仅为6.8%。
在高额广告投入的前提下，如何做到利润的增长？是近两年始终困绕着纳爱斯的问题。
事实上，这是一个关系到纳爱斯奇迹能否长期延续的问题。
规模生产、巨大的市场份额肯定能带来成本的下降，但是也就意味着纳爱斯必须把自己放在一根市场份额始终保持足够粗的钢丝上。
为了降低成本，纳爱斯的一些分公司的办公室甚至都安在了当地的居民楼里。
虽说宝洁曾一度投下10多亿元巨资连续3年夺取央视“标王”，但宝洁旗下品牌众多，广告费摊到每个品牌身上，不过几千万元。
而靠卖一袋袋洗衣粉、一块块肥皂赚取辛苦钱的纳爱斯，能否承载这样的一掷亿金？应当说身单力薄的纳爱斯不顾代价地去跟宝洁血拼绝对不是一种明智之举。
“广告+低价”策略只会将纳爱斯引向“薄利”境地，而个人护理品行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路，未来能否做好还是个未知数。