方所 卖掉书香
编者按 下载论文网 对台湾人来说，中国大陆一直是一个淘金之地，创业者们曾纷纷奔赴这片广阔的市场。
有人在这里赢得了初步成功，也有人经历了坎坷。
本刊特选择如下两个案例，以窥台湾创业客在大陆真实的生存状态。
方所身处文化创意行业，其成功大致可以归结为三点：一是基本复制了诚品书店在台湾的经营模式；二是选择了在大陆有服装零售经验的例外合作；三是坚持了从南到北稳步推进的策略。
这是一群有理想主义情怀的持续创业者，但并不意味着他们是理想化的人。
街旁的案例有所不同。
街旁属于互联网领域的创业型企业，创业者是一帮此前并无成功创业经验的年轻人。
他们发现了趋势，但大概是因为机会太多，他们并未把握住趋势。
加之高管团队在一些方向性的问题上认识不一致，街旁遭遇了可以想见的挫败。
当然，他们还年轻，有的是机会。
这是一场诗歌朗诵会。
灯全灭了，一片漆黑。
突然，一束追光打在铁廊桥上，三个身穿黑衣的创始人出现在廊桥二层，正对面是一艘红铜方舟。
朗诵的诗从杜甫的《梦李白二首》到洛夫的《杜甫草堂》，成都气息浓郁。
时间：2015年1月底。
地点：成都远洋太古里。
方所的第一家店3年前开在广州，如今已成为广州的文化地标之一。
成都店4000多平方，面积是广州店的两倍多，店内混合了书店、服饰、展览、生活美学和咖啡等一干物什。
其中，仅书就有20多万册。
书和文化是这里的魂。
在广州方所实现盈利后，连锁开店是题中应有之意，除了成都店，重庆店春节后也将开张。
廖美立还揣着一个更大的梦：有一天，她要在北京开一家“超越我们之前做过的所有的店、别的业态都不进来、只有书”的书店。
事实上，廖美立只是方所的联合创始人之一，另外两位创始人分别是例外服饰董事长毛继鸿、香港设计师又_山人。
方所也不是廖美立的事业的全部，她与华硕创始人之一、和硕联合科技董事长童子贤在台北创立的目宿媒体拍文学大师系列纪录片《他们在岛屿写作》；与雅昌集团总裁万捷在深圳做雅昌艺术中心；与郭台铭长子郭守正主掌的三创数位合作开发科技园区。
后者将于今年5月建成，目标是世界上最大的艺术图书中心。
一 开业前一晚，廖美立还在焦虑，已经试运营两个月的成都方所仍被太古里延期的工程所包围，一旁的大慈寺内在大举修缮。
位于地下一层、近乎封闭的庞大的方所，灰尘漂浮、空气污浊，这使廖美立很烦恼。
“大慈寺的工程不知道会持续多久，这个店也不知道会被影响多久。
”忙完开幕仪式，廖美立倦容难掩。
但成都店已经筹备近两年，人员和货品早已到位，她只好硬着头皮赶紧开张。
人流量过大也是一个问题。
成都店试运营期间，一天有七八千人流，周末和节假日可以达到1.5万到2万人，正式开业以后预计每天的人流量会超过2万。
充满现代设计感的方所成了年轻人的自拍圣地，廖美立担心，穿梭的自拍者会让购书者没办法静下心来好好选书。
但她并非真的担心这家店的图书销量。
广州方所开业最初定下的图书销售目标是每月150万元，三年下来发现，实际码洋远远超过这个数字。
回想在筹备广州方所期间，廖美立曾跑去问大陆书业同行，“你觉得这样一家店开起来，图书一个月的营业额能有多少？”曾任广州最大民营书店学而优副总经理的蒋磊回答，“十几万吧。
”听到这样的答案，她被吓到了。
她在台湾诚品工作19年，当年的诚品敦南店，和广州方所规模相当，高峰期一个月做到了4000万新台币（约合人民币800万元）。
但在大陆窦体书店纷纷关店、电商图书折扣不断拉低的形势下，以书为核心的方所能卖得动图书已经是一大奇迹。
三联书店前总经理董秀玉在成都方所开业前对廖美立说，“你在大陆放了一把火”。
廖美立将此归结为“大店效应”。
“开这种以书为主的复合的跨业店，规模还是蛮重要。
做得太小的话，业绩和人潮都很难撑得起来。
” 图书和服饰联合共存的零售模式，也带动了方所整个店的销售业绩。
在广州方所的总营业额中，廖美立团队掌控的图书销售部分占35%左右，另一个大头则是毛利较高的例外服饰，占到35%一40%。
“以利润贡献来讲，服饰会大过于书。
虽然营业额差不多，但图书毛利比较低，所以服饰创造利润比较高。
但其实，书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态，这是互相成就的一件事情。
如果只是卖服饰，一天会进来多少人？”廖美立如此阐释方所的混搭逻辑。
方所两个主要创始人――廖美立和毛继鸿，一个来自台湾，一个是大陆人，一个惯用书为载体思考问题，一个则主要是经营服装的思维，碰撞当然难免。
“我刚开始对这种（差异）很抗拒。
”廖美立说，“比如我们对空间设计看法就不同：他全部耍用曲线，你看例外，没有一家店规规矩矩的，大部分是圆弧形，或者不规则形状的。
你再看书，都是方形、直角的。
在实体书店，用圆弧来设计书架还是用直线设计书架，我一定选直线。
我（在诚品）的训练，是很喜欢有秩序的东西，你看日本名家的榻榻米，比例线条抓得多美，那种秩序让你觉得美就是从那个比例线条出来的。
” 加上香港设计师又一山人，碰撞其实是在三个人之间发生。
三人都是文化上的理想主义者，按廖美立的说法，都是“喜欢做大梦的人”。
在毛继鸿看来，方所现在的团队，“真正缺乏的是一个比较懂数据，能够控制成本盘的人”。
“三个搞创意的理想主义者在一起，打架肯定是有的。
用现代的话说，我比较任性，有些东西比较一意孤行。
2007年，毛继鸿和他当时的妻子马可到台北诚品书店找到廖美立。
“我很喜欢他们两个，有艺术家的气息，也蛮诚恳。
”廖美立回忆。
毛继鸿当时很苦恼，他希望在例外服装店里增加艺术、文化的内容，但是一直做不起来。
他在北京崇光百货的生态店里加入了环保理念的设计，布置了十米长的书架，满是人文、艺术和生活美学的书籍，还有咖啡，他希望都市白领可以在他的店里稍作停留。
但结果并不理想，除服饰外，图书、咖啡的销售比例还不到3%。
书在店里更多的成为一种装饰。
廖美立当时已有意离开诚品，毛继鸿说服她到大陆合作一个新的品牌。
2009年，已加入台湾行人出版社（现为行人文化实验室）的廖美立，与毛继鸿达成了合作，创立方所文化概念店。
经过两年筹备，方所在广州开出了第一家店――以书为核心，搭配例外服饰、生活美学用品和咖啡的综合体。
毛继鸿在例外试验的生态店成为方所的雏形，廖美立则实现了在诚品书店之外和服装零售合作的新模式。
“第一次在大陆，没有选择与书业合作，我怕会走回老路。
跟服饰业合作也不错，能走出不同于过去诚品的模式。
”廖美立说，她之所以同意与毛继鸿合作，“除了人的同质性和文化理想之外，一个重要因素就是他有零售经验。
例夕卜从零开始，做成功了，还收购了好几家店，他知道如何做连锁。
” 不过，廖美立最早想进的是北京，但是她没想到，毛继鸿给她的起点是广州。
“我和罗玫玲（行人文化实验室总经理）当时的感觉是，我们本来说要去哈佛留学的，为什么最后让我们去了夏威夷？” 毛继鸿以例外的总部在广州，而且算命先生说他的事业起步要从南方开始为由，说服了廖美立和她的团队。
她决定先从广州起步，最后再“攻”到北京。
事实上，方所已经“攻”到上海，廖美立刚刚在那里签约了两家店，分别位于徐汇区的衡山坊和浦东的陆家嘴。
连锁扩张此前并不在廖美立的规划当中。
她最早只是想帮毛继鸿开一家他想要的店，但是三年时间下来，她坦承对方所“产生了感情”。
过去三年，广州方所举办了将近300场文化活动，平均每月有6—8场之多，涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等领域；同时和广州众多的外国领事馆合作，做了大约30—40场展览，每月至少有一位来自国外的文化创作者在方所举办活动。
“方所是一个公共空间，就像村子里的那棵老槐树一样。
那棵树可能就是那个村子里所有的文化、信息、知识或者人情的发生地。
但实际上，参与方所图书部分业务经营的正是廖美立和她的行人文化实验室团队，这个团队的大部分人都是此前和她在诚品书店共事达十几年之久的书业同仁。
行人文化行销总监、前诚品企划部经理李玉华喜欢用“我们这群人”来称呼这个团队。
诚品创始人吴清友则这样形容诚品这些高阶主管的特质，“这些女同事，在心态上，好像诚品是个小孩，她们是妈妈，她们要持家，有母爱的特质。
她们爱工作，爱加班，却不爱钱”。
行人文化这十几个人的创业团队要做的是帮助其它公司做文化创意事业。
“我们只做公司的一个部分，就像给人家做系统接入，搞ERP一样。
我们帮这些企业转型，帮他们找人、规划，帮他们把硬件、空间开出来，一直到operation（运营），就不接了。
”廖美立说。
这个团队以一种相对独立的身份，在大陆跟方所、雅昌等不同公司合作。
她们选择有志于做文化创意事业、并且是所在领域处于领先地位的公司进行合作。
廖美立手下很多主管都跟她在诚品共事过十几年，不少人是她大胆提拔的。
这些人后来陆续离开诚品，加入了她的行人公司，继而到方所、雅昌负责项目。
廖美立现在的副手，行人文化实验室总经理、前诚品信义旗舰店店长罗玫玲的经历很有代表性。
罗在去诚品应聘前，工作背景与文化、艺术并不相干，她学的是企业管理，此前在微软旗下的子公司担任技术文档撰写人。
罗玫玲后来当上了诚品最大的店――台北信义旗舰店店长，之后加入廖美立的公司行人，现在负责雅昌的项目。
另一个例子是陈晓颖，她在诚品台大店原本只是普通店员，从收银柜台做起，廖美立将她提拔为店长。
事实证明，她这个选择也是正确的。
“她在学术背景上未必是一名合格的店长，但她的行政面、人际面处理得非常好，对外关系一级棒。
”廖美立说，选人永远是最重要的。
与廖共事达20年之久的李玉华，对记者说，“廖美立可以让我们不同特质的人，在不同部门、不同条线工作，而且有办法在一个平台上合作，我们做事有共同的目标。
通常在经过完全沟通之后，她就信赖我们，她不管执行的细节，会给我们很大的发挥空间。
所以，我们在十几年当中形成了默契，很容易聚在一起，不用多说什么。
这个台湾“女子军团”喜欢特立独行、崇尚完美主义，做任何事情都要做到“这件事应该达成的最好的样子”。
去年5月1日，周梦蝶在台北病逝。
行人团队曾于2011年制作了文学大师系列纪录片《他们在岛屿写作》，其中一集曾邀周梦蝶出演。
周逝世后，廖美立带团队给他做最后的告别式。
她们把台北第一殡仪馆原本的布置全部拆掉，“礼宾公司都气死了”。
“周梦蝶一生孤独，他肯定不希望自己的告别式走传统的路子。
”廖美立在晚餐会上给记者展示她们布置的意境独特的周公灵堂。
她们在旧木材店订制了一张旧桌子，上面简单地摆上周的几部重要著作和大幅照片。
廖美立按照周梦蝶生前的一首诗《十三朵白菊花》，找到了台北CNFlower的花艺师凌宗涌订做了十三朵牡丹菊，将灵堂布置成素雅、空灵的风格。
没有传统的焚香叩头。
同样的自菊花，她们又买了400朵，供前来吊唁的友人献花。
周梦蝶的棺木停在一座屏风背后，屏风由十二片参差不齐、颜色各异的木板拼接而成，每个人将菊花放在桌上，最后将所有的花朵撒在棺木内。
“第一殡仪馆从来没有像这样祭奠一个人，但她（廖美立）非常坚持，要达成这样子。
”李玉华说。
2012年，广州方所给台湾作家王文兴办展览，现场不仅再现了王文兴的手稿，又一山人还设计了印有王文兴手稿的服装。
此外，方所花了1075块将王文兴在台北家里的书房――“囚房”原样砌在了现场。
“王文兴感动死了，毛继鸿看了也感动得要命。
”廖美立承认，这样不计成本地投入更多是他们这帮人理想主义发作的结果。
廖美立并不希望只用台湾来的老部下，这几年，她也逐渐培养了一批年轻的大陆人才。
“人员在慢慢调，最终希望不能都是‘台干’，因为‘台干’也有可能不适应大陆的商业环境。
我反而希望‘陆干’早点起来接棒。
”在廖美立看来，像方所这样的文化创意店，最终打的是组织战，而不是游击战。
“85后”郑奋是方所新培养的“陆千”之一。
从广州方所开店就加入，目前在广州店担任图书经理，负责广州以及成都店整个图书部分的采购工作。
郑奋介绍，广州方所的图书有5万种、13万册，加上成都店10万种、20万册图书，他要掌控两地共计1575种图书。
这其中，销量最大的是方所最具特色的外版书和台版书，约占整个销售额的40%。
廖美立也在物色其他领域的人才。
她最近从宜家亚洲区挖来一位“经验值很高的”管理人才，担任广州的运营总监，希望方所在运营管理方面更直接、明确。
不过她也感叹，“人才难寻”。
四 在方所之外，行人文化在2013年接了万捷在深圳的雅昌“艺术图书”项目。
此外，她说，“雅昌打造的‘传统印刷+现代IT技术+文化艺术’这一独特模式，至少在台湾是未有过的。
这个艺术中心不在购物中心。
那座大楼里聚集着印刷厂、办公室、艺术图书馆、美术馆等各个空间，它与做一般零售肯定不同。
我觉得它应该是世界首创，对我们也是很大的挑战，我们都希望能做出一个创新的东西来。
” 雅昌的印刷厂、数据库以及那一整套方式让在传统书业打拼二十多年的廖美立眼前一亮，她发现她可以借助这个平台打破过去以采购、陈列为主的传统书业的天花板。
雅昌的印刷厂针对不同的书可以做特别的定制，包括特别的封面，手工书和限量版的大套书。
“我要进入到未来书店的部分，可以在那里接触到数字版的东西。
”廖美立梦想有一天，可以在北京开一家有关“书籍文明史”的店。
“这个空间既包含图书馆、博物馆，也可以商业运作，里面涵盖了书的起源、活字印刷，到未来书店的部分。
线上线下一起串起来，演绎书籍的整个演进史。
我这些年接案子，都是在为这个大梦积累经验，包括深圳雅昌。
” 几乎是同时，廖美立又干了件“疯狂的事”。
郭台铭的长子郭守正找她，希望合作刚刚在台北中标的“台北资讯园区”。
“我竟然答应了，帮他规划，那是个未来科技店。
过去我在科技领域接触得太少，如果要做未来大书店，尤其是线上线下，可以从里面吸取科技方面的经验”。
在廖美立的布局中，方所是一个生活美学实现的平台，雅昌是艺术平台，富士康则是数字平台，她所做的这些项目都是为了北京的理想主义书店做准备。
“我到大陆来后变得很容易妥协。
过去我在台湾和吴清友经常持反对意见，在这里我不太会去fight（打架）。
我希望可以协助他们，同时也帮助我自己。
”廖美立说。
对她来说，大陆是一个变化太快的地方，“大家都张牙舞爪”。
忙碌之余，她的阅读时间被压缩得很少。
仅有的阅读是在飞机上，她买大陆的杂志带上飞机，以此更多了解大陆。
她喜欢做菜，最擅长的是台湾麻油鸡，但是最近少有时间下厨。
她不知道北京的书店梦什么时候可以实现。
“我太疯狂了。