中国医药保健品行业研究报告:中国医药保健品进出口商会
国医药保健品行业研究报告 003年月 报告摘要 保健品行业 由功能性食品和膳食补充剂构成全球保健食品市场00年0亿美元。
日是保健食品使用历史较长、也是目前数不多对保健食品进行监管国。
国际上保健品销售渠道以超市、连锁药店等零售主。
这阶段由保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒涌现出了3000多保健品生产企业。
但仅仅建立广告宣传和庞营销攻势基础上保健品行业难以支持长久发展995年到998年保健品行业历了低谷期企业数量和销售额面积萎缩。
由行业逐步规和新轮保健品消费热潮兴起998年至今保健品行业进入了前所有高速发展期。
000年保健品消费额达到500亿。
000年国开始取消保健药品整顿保健品行业00年和00年保健品行业又开始幅下滑。
新行业规和竞争势态抓住机遇和适应新环境企业重新立起保健品行业疲而不衰相信00年和00年保健品行业低谷孕育着新机遇。
其投总额亿元以上型企业只占5％投总额亿元以下、5000万元以上型企业占38％投不足0万元作坊式企业占5％。
卫生部准予申报项保健功能具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能产品占全部产品三分二。
国00年药品销售60亿元人民币增长接近0%。
从00年全球药品销售前0名看治疗降脂有两药物分别是辉瑞立普托70亿和默沙东舒降脂53亿；治疗骨关节炎有两药物分别是法玛西亚西乐葆3亿和默克万络6亿。
药利润率和回报率较医药工业平水平高原因是药易形成主知识产权；般可以回避较多竞争对手。
药发展速较高年增长率应不低0%。
药品种对症治疗更适合做品种而品种随着我治疗识加强会有长足发展。
药也是植物药是用现代科技手段发展西药重要。
药发展有政策性支持。
非处方药将会有较发展。
国际非处方药市场00年销售86亿美元占全球药品市场6%增长%。
国000年月日起实行药品分类管理00年非处方药市场0亿占国药品市场0%增长5%。
城市化、老龄化和降低费用非处方药有较发展主要原因。
非处方药主要药品类别是热镇痛、心脑血管、消化系统、五官科体现常见病、轻微疾病、老年病等。
非处方药营销手段主要是靠品牌广告宣传,投入收效快风险也。
药品市场是不完全竞争市场专利保护、行政保护形成了药品独占和垄断所以制药行业是高利润行业。
净产收益率95%仅次采矿业（98%）居二位。
制药业市值收入67亿美元8行业居位。
国基上是以仿制药品主市场药品利润率相比较而言与美国等发达国差别较。
化学药品（包括原药、制剂、生物制品等）企业利润率8%净产收益率3%；药企业利润率%净产收益率%。
以利润率和净产收益率讲仿制药主国市场显然比国外专利药市场要低得多。
国保健品行业销售利润率约96%净产收益率约3%盈利能力基与药企业接近或持平。
保健品行业多数是民营企业账面上盈利能力般比实际情况要保守多。
000年太太药业利润率达到%而净产收益率则达到6%像这样数国制药行业是极少见。
对比国和世界制药工业发展可以看出保健品行业发展目前处产业发展初期从趋势上看虽然增长但其发展程却很不平稳反映保健品行业初期进行探、调整、整顿、提高程。
消费者行 近0年我国城乡保健品消费支出增长速5%至30%远远高出发达国3%增长率。
00年市场份额前三名品牌分别是脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。
另外通市场研究机构调发现随着年龄提高消费者对保健品逐渐增强。
这可能与随着年龄增长各种慢性病随上升有关。
不职业对象对保健品情况不。
要保健品比例以离退休职工高其次是教师低工人。
济条件许可会购买比例教师高986％其次离退休职工88％。
月济收入越高对保健品越高。
女性对保健品高男性。
另外通对类城市与二类城市对比分析发现类城市无论消费能力、还是消费识方面都二类城市。
虽然二类城市居民收入、消费支出等方面与类城市还有定差距但二类市场仍具有巨发展潜力。
目前类城市市场相对饱和局面下积极争取二、三类城市市场份额不失种市场策略；而提高二类城市消费者保健识是争取二类城市市场份额当急。
电视广告以其媒体导向性强、直观等特成消费者易接受媒体广告形式。
但据调近消费者对保健品广告信任程明显降低很多人表示对广告宣传疗效表示怀疑。
国消费者协会与国保健科技学会对保健食品宣传容进行调结表明宣传容不合有关法律法规占735%其对产品功能进行虚假宣传占%；另外卫生部批准擅宣称产品具有保健功能占3%。
从调情况看目前保健品虚假宣传主要表现形式有以下几种无生有；擅增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能暗示“疗效”；以医理论释产品进行误导；没有按卫生部颁发卫生批违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。
机遇和挑战 对保健品行业和制药行业处方药和非处方药进行对比分析可以看出保健品行业目前能够宣传保健功能只有种市场监管较松保健品市场快速发展调整和进步产品功效成分多数不能做到单成分价格较高不能报销宣传对象以终端消费者主终端渠道以药店和超市主。
尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进发展但仍旧存着诸多问题如低水平重复现象严重、管理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。
保健品行业也遇到了制药企业、国外保健品企业、保健品行业行业和技术标准等挑战。
几年保健品行业将出现下列新趋势市场趋向规化、消费持续增加但趋理性、新保健食品趋功效明确和定位准确、销售渠道多元化、行销趋精细化和专业化。
市场和产品 报告应企业要对骨关节炎、骨质疏松和高血脂进行了基础性研究并对企业产品硫酸软骨素、氨基葡萄糖、红曲、豆异黄酮等成分收集了部分便对相关市场和产品理。
产业策略 保健品行业市场、发展快、潜力、回报高特以及骨关节炎和高血脂市场、发展快但治疗产品不理想状况加上三鑫集团产品（原）、信息、媒介和金方面优势应该说三鑫集团具备进入保健品行业必要条件。
三鑫集团进入保健品行业建立核心竞争力程应是企业确立发展战略和逐步实施程。
报告提出三步走建议首先三鑫集团用3年建立起其骨关节炎和高血脂保健品市场品牌形象再利用35年做该市场细分以及进入相关制药行业长远目标和战略树立企业改善老年生活质量形象。
保健品行业建立生产基地机应企业现金净流量良性循环建立生产基地还应考虑当地税收政策、优惠政策、地域美誉、人力成、生产规模等。
进入非处方药市场和药市场可以有效延长产品和企业生命周期可以跨越种法定功效限制保健品行业、非处方药市场和药市场有较协作用三鑫集团可以也应该进入制药领域。
目录 报告摘要 目录 附表目录 8 附图目录 9 部分 保健品市场概述 0 保健品概念 0 全球保健品行业状况 3 国保健品行业发展历程 国保健品市场备忘录 3 5 国保健品行业规模及分布 6 6 保健品功能 7 7 国保健品行业市场变化及原因 9 8 000年国保健品市场概述 0 9 00年国保健品市场概述 0 00年国保健品市场概述 保健品品牌市场渗透率 3 重品种分析 脑白金 消丹 5 3 排毒养颜胶囊 6 太太口液、太太静心口液 6 5 补钙产品 7 6 减肥产品 7 7 补血补肾产品 7 8 改善肠功能类 8 9 免疫调节类 8 部分 药品市场概述 8 药品市场容量增长及对比分析 8 药行业概述 30 3 非处方药市场概述 3 3 国际非处方药市场 3 3 国非处方药市场 3 制药业和保健品行业回报分析 3 3部分 消费者行分析 35 3 消费者保健品 35 3 消费群体构成 35 33 城市消费者消费特征 36 33 消费能力 37 33 消费动机 37 333 消费季节 38 33 消费心理 38 335 购买习惯分析 38 3 促销、渠道、媒体影响 39 部分 广告和营销分析 0 型模式 广告投放分析 维生素类产品 减肥产品 3 参类保健品 3 补益类保健品 3 3 营销策略 3 消费者易接受广告媒体 5 保健品广告存问题 5 5 概念诉前矛盾 5 5 广告知名高、产品美誉低 5 53 保健品广告违规现象剖析 5 6 对策 7 5部分 机遇与挑战 7 5 保健品行业特 7 5 保健品行业存问题 8 53 保健品行业遇到挑战 9 53 制药企业进入保健品行业 9 53 国外保健品企业进入国保健品行业 50 533 保健品行业标准制定 50 53 国企业国际市场开拓会面临挑战 5 5 保健品行业发展趋势 5 5 保健品市场趋向规化 5 5 保健消费持续增加但趋理性 5 53 新保健食品趋功效明确和定位准确 53 5 保健食品销售渠道多元化 53 55 保健食品营销趋精细化和专业化 5 56 保健食品企业营制药化和多元化 55 55 保健品行业机会 56 55 带机遇 56 55 维生素市场 57 553 骨关节炎市场 58 55 女性更年期市场 59 6部分 骨关节炎、骨质疏松与高血脂市场 59 6 骨关节炎 59 6 何谓骨关节炎 59 6 哪些人会患骨性关节炎 ？ 59 63 如何治疗骨性关节炎 ？ 60 6 骨关节炎市场 60 6 骨质疏松 6 6 什么叫骨质疏松症 6 6 骨质疏松患病人群 6 63 骨质疏松治疗 6 63 高脂血症 63 63 什么是高脂血症？ 63 63 哪些人易得高血脂？ 6 633 高脂血症治疗 6 63 调节血脂药物市场 65 6 硫酸软骨素 65 6 何谓硫酸软骨素？ 65 6 硫酸软骨素作用？ 66 65 氨基葡萄糖 66 66 红曲 67 67 豆异黄酮 67 67 何谓豆异黄酮？ 67 67 豆异黄酮作用 68 7部分 产业策略建议 68 7 是否应该进入保健品行业？ 68 7 进入保健品行业前提 68 7 保健品行业成功因素 69 73 三鑫集团优势 70 7 如何建立企业核心竞争力？ 70 73 如何考虑建立生产基地？ 7 7 长远考虑是否应该进入或药行业？ 7 附表目录 表 保健品与食品、药品区别 0 表 00年保健食品市场（单位亿美元） 表 3 国保健品行业发展阶段 3 表 000年全国保健品单品销售金额前十位品种 表 5 00年全国保健品单品销售金额前十位品种 表 6 000年和00年保健品品牌渗透率排名 表 00年全球药品销售前0名（单位亿美元） 9 表 国制药企业按产业类型营状况（000年） 33 表 3 太太药业营状况览表 3 表 交昂立营状况览表 3 表 3 广州市民用各类保健品比例 35 表 3 上海市保健品消费者构成 36 表 3 3 、二类城市购买和用保健品状况 37 表 3 不年收入庭消费保健品情况 37 表 3 5 、二类城市不年龄消费者消费保健品情况 38 表 3 6 通常购买保健品季节 38 表 3 7 广州市消费者通常接受促销活动 39 表 3 8 广州消费者通常获保健品信息途径 39 表 00上半年全国维生素保健品广告投放费用前五位品牌 表 00年上半年四减肥品牌电视广告投放费用 表 3 00年90月四城市参类保健食品电视广告投放排序 3 表 00年90月四城市补益保健品电视广告投放前五位及其分比 3 表 5 保健品消费者媒体接触情况 附图目录 图 国保健品行业生命周期示图 3 图 国保健品企业投规模分布 7 图 3 国卫生部历年批准保健食品数量 7 图 00年审批保健品功能数量分布 8 图 5 00年审批保健食品剂型比例 9 图 国制药工业历年产值、销售和G比较 9 图 全球药品市场历年发展 9 图 3 国药产值制药业比重（亿人民币） 30 图 美国零售药品类别市场份额增长率和比较（000年） 3 图 5 欧盟国比例（000年%） 3 图 6 美国500强企业8行业利润率排序（000年） 33 图 7 美国500强企业8行业净产收益率排序（000年） 33 图 8 美国500强企业8行业市值收入排序（000年） 33 国医药保健品行业研究报告 003年 部分 保健品市场概述 保健品概念 保健品是对各种有益身体健康食品、药品和器具、器械总称。
广义保健品包括保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。
996年卫生部颁布《保健食品管理办法》对保健食品做出明确界定保健食品是指能调节人体机能、有特定保健功能食品只适合特定人群食用不以治病目。
定义包含三要素、它不能脱离食品是食品种类；、它必须具有般食品无法比拟功效作用能调节人体某种功能；3、它不是药品不是治疗疾病而生产产品。
国保健食品还包括类以补充各种维生素、矿物质产品称营养素补充剂现还没有统国标准主要列入保健食品管理畴。
由保健药品与保健食品不易区分管理上也容易引起混乱国已定撤销保健药品。
000年3月7日国药品监督管理局通知“从到日起凡新审批药品取消健批准具备治疗或辅助治疗作用并实验、临床证明、按新药进行审批合审批要者发给卫药准”00年１月１日公告被撤消批准药保健药品目录公布立即停产（参见“国药管［000］7”）。
对省级药监部门00年月3日前撤消审批全部药健批准00年１月１日起不得市场流通。
因定保健药品将逐步按照相应标准被并入保健食品或药品现有000多保健药品企业5000多种保健药品确实对些疾病有疗效和有保健功能可以申报药品或保健食品那些功能成分不确切组方不合理命名不规毒副作用明显产品将被取缔届保健药品将全部退出市场。
截至到00年月3日国药监局已分别发布了《关撤销药保健药品批准公告》(、、3)公告撤消了959药保健药品批准。
由保健品 (保健食品、保健药品) 没有统命名标准且品种繁多功能各异有非常容易与食品和药品混淆下表从审批单位、批准、销售地和宣传限制四方面阐明了三者主要区别 表 保健品与食品、药品区别 审批单位 批准 销售地 宣传限制 食品 各级防疫 卫食 不能药店销售 不能宣传功能 保健品 卫生部 卫食健卫药健 可以药店或其他普通消费品销售渠道销售 可以宣传功能但不能宣传疗效 药品 药品监督管理局 药准 药店或医院 可以宣传疗效 除特别要外报告将把保健食品、营养素补充剂与保健药品合并论述统称作保健品。
全球保健品行业状况 根据位美国圣地亚哥rl B rl研究结表明由膳食补充剂、天然有机食品、天然护理用品和功能性食品饮四类构成全球营养品市场00年560亿美元增长率9%较000年增长率8%略有提高。
如仅考虑功能性食品（60亿）和膳食补充剂（500亿）00年全球保健食品市场0亿美元。
美国360亿美元高居其功能性食品85亿美元。
西欧30亿美元屈居二日70亿美元三。
据研究报道南美、亚洲及东欧市场增长快。
表 00年保健食品市场（单位亿美元） 膳食补充剂 功能食品 日 759 95 欧洲 0 856 美国 776 850 亚洲 577 加拿 8 65 澳新 56 70 南美 3 55 东欧 9 3 东 37 9 非洲 33 7 全球 99 636 r B rl 国际保健食品市场走向成熟 各国保健食品市场起步不、消费者教育程和不、市场成熟也各不相但市场发展驱动力方面却有很多共。
美国、欧洲和日市场发展受人群年龄老化、医疗费用增加、关心食品安全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日）市场增长和长期较高增长幅与其济增长、可支配收入增加以及不断扩产阶层所提供济环境密不可分。
日规市场 日是保健食品使用历史较长、也是目前数不多对保健食品进行监管国。
日保健食品（）99年引入监管机制批准保健产品推销可以使用保健功能宣传严格禁止使用医疗概念。
虽然部分批准保健食品市场运作较成功多数产品没有达到预期市场规模。
另方面不进行保健功能审批强化食品也不宣传允许、极有限保健诉很多却是非常成功。
据日己估计它批准保健食品市场约3亿美元加上批准功能性食品约53亿美元（接近B95亿美元）。
日是早研制保健食品国80年代初就成主要生产国和发达保健食品市场。
日目前约有300企业从事功能食品研究开发。
日保健食品生产厂是日k制药公司仅年销售额就达8亿美元主要生产保健饮如纤维素和蛋白饮。
日企业饮添加活菌、原生物体（rb）、膳食纤维等添加剂制成有特殊功能保健饮。
日保健食品另类是强化食品如强化面包、强化婴儿配方食品等。
美国宽松监管 99年美国建立膳食补充剂健康与教育法案（）允许食品标签使用疾病相关陈述（如可预防某种疾病发生）这多数欧洲国被认是医疗性陈述目前是不合法。
这种功能性陈述基严格科学论证。
只要产品合这种陈述条件既可做功能性陈述。
举例说明功能性陈述“常性锻炼和富含钙质健康饮食可以助白种和亚裔少女和成人女性保持健康骨骼状态并有可能今生活减少骨质疏松发生机会”。
美国目前有种这样功能性陈述。
除外公司还可以不批准宣传结构和功能对补充剂对身体结构和功能影响进行描述如“钙可以健骨”。
欧洲不确定性市场 欧洲对保健食品监管应国不而异多数情况极保守也可以称作模糊影响了市场健康成长给企业带了很不确定性。
欧盟已开始建立强化食品、功能性食品、植物产品等食品安全性计划和功能性陈述立法。
对保健产品市场宽松英国和荷兰而言这味着可能失由市场竞争；而对市场严谨德国、法国、西班牙和利而言却味着市场规和有法可依。
消费者认知 消费者日益提高营养对健康重要性认知并不等保健食品企业对该问题认知。
美国食品协会项调结是90%人群认营养对其健康有益79%人群从没有听功能性或保健食品。
用功能因子制造出某产品实际上并不定能消费者理和接受原因是这样产品与消费者健康状况是否直接对应另原因是通常企业标功能因子使用量远低有效剂量。
美国零售渠道以超市、连锁药店和折扣店主还包括货店、天然食品店、单独药房、便利店、健身心、体育活动心甚至医生办公室。
根据R00年美国保健品企业媒介费用85亿美元比000年55亿美元有所下降。
3 国保健品行业发展历程 80年代以国保健品行业历了兴起——高速成长——衰落——复兴几阶段呈螺旋型上升趋势。
99年全国保健品销售总额突破 00亿元进入快速发展期年平增长速近30％。
995年全国保健品销售总额达到 00亿元高峰。
996年开始我国保健品行业出现全面疲软和崩溃国了加强对保健品行业监管也这期相继出台系列有关保健品行业规制许多企业纷纷倒闭。
当国几保健品企业如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下整保健品行业陷入前所有低潮。
997年保健品销售总额萎缩至00亿元。
随着我国整体济形势适应新健康观念新型保健品不断涌现市场整顿消费者购买信心增强使行业重新展现生机。
000年我国保健品消费额达500亿元并且保持6～30％年增长速。
乐观估计到 005年我国保健品销售总额将达到近000亿元保健品行业开始进入成熟期。
表 3 国保健品行业发展阶段 期 阶段 厂数 年产值 产品特 0世纪80年代 兴起 不到00 6亿 滋补主 80年代～995年初 高速成长 3000多 300多亿 营养及祖传草药 995年初～997年底 衰落 不到000 00多亿 草药、生物制剂 998年初～至今 复兴 3000多 500多亿 营养补充剂 药监局南方济研究所 0世纪80年代保健品行业国初露头角当保健品主要是原始功能食品例如抗疲劳用人参类补品而且凡是保健品厂生产具有辅助治疗作用产品都被笼统地称保健品没有保健药品和保健食品分。
进入90年代济状况改善促使人们开始重起生活质量加上流传几千年医食国传统饮食养生化养生与保健蔚然成风。
保健品发展速惊人。
包括太阳神集团、沈阳飞龙、巨人集团等。
仅993年到995年全国保健品生产企业就增加了30倍年销售额增加了倍成全国发展快行业。
据统计当保健品生产企业达3000多8万品种年销售额达300多亿保健品市场几乎成了国庞市场。
三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应运而生。
由缺乏必要行业监管当保健品企业审批条件宽松利润却得超乎想象可以是成几倍甚至二十几倍。
批保健品企业涌现出素质良莠不齐这样企业难以驾驭迅速膨胀市场造成了行业混乱。
99卫生部曾对种口液进行抽发现不合格率达70％。
上海技术监督局也曾对市场上9种营养液进行抽结发现合格率仅978％。
995年下半年保健品企业全国围出现了规模生产滑坡单广东省销售额即锐减00多亿有600多企业相继倒闭。
图 国保健品行业生命周期示图 996年卫生部颁布了《食品卫生法》、《保健（功能）食品通用标准》和《保健食品管理办法》。
《保健食品管理办法》规定保健食品必须具有特定保健功能适宜特定人群使用具有调节机体功能。
另外必须卫生部审批才能使用保健食品标志以保健食品名义进行生产销售。
998年以适应健康新观念顺应世界回归然趋势新型保健产业正稳健地形成进入了前所有蓬勃发展期。
国保健品市场备忘录 987年 以杭州保灵代表蜂王浆产品拉开国保健品市场帷幕。
988年 太阳神、娃哈哈分别正式挂牌。
989年 “85”生物制品、昂立相继问世。
990年 飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起并走红。
99年 史玉柱册“巨人”公司。
99年 深圳太太集团成立。
993年 l 马俊仁“华鳖精”带动保健品市场热潮； l 乐氏以 000万元代价购得马俊仁纸配方推出“生命核能”并全国尝试销权拍卖让； l 史玉柱建立康元保健品公司脑黄金横空出世； l 姜伟凭借飞龙成亿万富翁； l 太阳神以创造3亿销售纪录进入鼎盛期； l 武汉红桃K集团成立。
全国保健企业 3000多保健品种近3万种； l 红桃K卟啉铁工艺被国科委列99年火炬计划项目； l 8月三株口液济南问世。
995年 l 史玉柱推出种保健新产品生产总值超 亿； l 益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品广告用语罚款6万元； l 下半年卫生部对种口液进行抽宣布不合格率70%。
996年 l 巨人“巨不肥”出产幅攀升但史玉柱仍无法力挽狂澜下半年巨人宣布财崩溃；姜伟发表《总裁0失误》； l 太阳神销量急剧下滑； l 三株口液农村市场获得巨成功年销售达80亿元成真正“保健品王”； l 6月日全国实施《保健食品管理办法》。
997年 5月日国技术监督局实施《保健（功能）食品通用标准》许多民营企业销声匿迹。
998年 3月3日常德事件发生名噪三株口液从蹶不振。
999年 l 常德事件三株胜诉但三株已无力回天； l 月久违了太阳神突然推出“风暴减肥胶囊”试图东山再起； l 姜伟重出江湖推出“伟哥开泰胶囊”； l “脑白金”以其礼品概念行销模式热销市场。
000年 史玉柱重出江湖接受记者访问。
神“脑白金”身世谜引起传媒无限猜测。
00年 l 哈药六厂亮出全新广告战略亿元巨主打电视公益广告 l 国保健科技学会举办核酸听证会核酸类保健品被“评反” l 保健品行业两龙头企业太太药业、交昂立挂牌上市 l 国药品监督管理局公布撤销95药保健药品批准 l 史玉柱被评00V国济年人物 00年 l 《保健品行业律合宣言》呼吁３月２日广州潘高寿、太阳神、西安金花等１０保健品企业聚首广州对国保健品行业１０年进行了忏悔式反思并合发起了《保健品行业律合宣言》呼吁建立诚信与打假盟加研发力加新产品开发投入共促进保健品行业健康发展。
l “脑白金”真相曝光３月《南方周末》披露了对脑白金调真相《医药济报》也做了《褪黑激素有黑》报道。
没有证据表用褪黑激素对人寿命期望值有任何影响只有微弱证据显示它能延长老鼠寿命。
l 睡宝路走红４月份睡宝上市。
当月其市场份额就达到了２．２５％距所向披靡脑白金２．９％市场份额只有步遥成当月保健品市场唯亮。
接下４月睡宝市场持续低迷情况下又创造了２０００多万销售额。
增长势头不减睡宝路走红。
l 海王金樽广告事件３月１日开始湖南省卫生监督所执法人员对海王金樽等批违规宣传保健作用食品进行突击检并责令这些违规产品暂停湖南地区销售 l 企业“药”与“食”抉择截至１２月４日33药保健药品有06由药“健”药“准”07品种遭淘汰35药保健品与地方成药重合所以将按照地标处理合标准者上升国药否则也将退出生产流通 l 史玉柱放弃脑白金１１月２４日史玉柱宣布其掌控上海健特、黄山亘兴全部退出脑白金生产销售并将脑白金商标使用权和部分新技术折价6亿元让给青岛健特生物旗下无锡健特。
这纸商标使用权让公告史玉柱将掌控了三年久脑白金悉数出手从埋头打理下产品——黄金搭档 l 国外保健品牌进入国市场截至今年8月份已有近00进口保健食品获得了国卫生部批准。
美国杜邦公司系列产品已陆续进入国；早已进入国保健品市场安利公司又借国奥委会旗帜把纽崔莱与体育和健康系起。
目前已有宝洁、生命力、健美生等著名国际品牌进入国保健品市场 l 保健行业白皮催而不生７月份“国保健品行业高峰会议”广东东莞举行参会各方代表围绕着谁引领和组织行业救规行业律制订行业标准等有关议题进行了讨论。
会由国保健科技学会牵头准备１０月东莞高峰论坛上出台《保健行业白皮》但遗憾是这样行业规《白皮》却因种种原因而被搁浅 l 国保健品“集合进军”国际４月下旬“国保健品美国总汇”国项目正式启动由国保健科技学会美国纽约商业繁华地段建立“国保健品美国总汇”展销厅已９月份开张营业成向世界介绍国保健品窗口以及国保健品企业了国际市场、学习世界先进保健品营销验桥梁 l 御芝堂事件日厚生省７月１２日发表份报告列举了１２起因用国减肥食品而相继患上急性肝病案例其１名妇女死亡还有１名妇女接受肝移植保住性命。
而前国就有１６岁上海花季少女王婷和１９岁重庆留英学生刘燕梅因用假减肥药而致死命事件。
国媒体对纷纷进行穷追猛打揭出了御芝堂真面目。
5 国保健品行业规模及分布 目前我国共有保健品企业3000多年产值500多亿。
投总额亿元以上型企业只占5％投总额亿元以下、5000万元以上型企业占38％00万元以上企业占666%投l00万元以下型企业占39％投不足0万元作坊式企业占5％。
项对省市53国保健食品企业调表明机器设备平投仅万元其企业仅有价值万元生产设备。
图 国保健品企业投规模分布 6 保健品功能 保健食品数量增长迅速 996年6月日我国正式实施《保健食品管理办法》对声称有保健功能食品实行审制卫生部审合格发给《保健食品批准证》。
从“舒仲花粉精”（卫食健［996］00）批准至00年月共有3700多种产品获准“卫食健”保健食品（不含进口、更改批件和让产品）。
可见六年我国保健食品产业发展十分迅速。
除996年批准数量不到60种外其它年批准数量都00种以上其997年批准数量达到900种。
据不完全统计截止00年月共批准国产保健食品总数达3700种。
图 3 国卫生部历年批准保健食品数量 国卫生部公布批公告 国对药保健药品整顿工作要00年月日起“药健”品不得市场上流通（参见“国药管［000］7”）。
00年底前根据审评情况撤销全部 “药健”批准。
药保健品纷纷寻合适产品定位合药品标准药保健药品上升国药品标准不具备要么通保健食品批准要么被终止到目前止已撤销了959药保健药品批准。
原有些地方标准成药市场推广主要策略是通众媒体广告宣传而且收到了良效。
然而国药品监督管理局对成药地方标准整顿工作将今年底结束从003年月日起成药地方标准品种不得市场上流通。
因部分“地准”成药出市场推广考虑并没有“国药准”而是准备改头换面保健食品。
这样做目是了延续市场推广策略。
保健品功能分布有热有冷 国卫生部对保健食品功能受理和审批围限定种（卫法监发[000] 0）配方保健食品申报和审批功能不超两。
这种功能分别是、免疫调节；、调节血脂；3、调节血糖；、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；0、改善睡眠；、促进泌乳；、抗突变；3、抗疲劳；、耐缺氧；5、抗辐射；6、减肥；7、促进生长发育；8、增加骨密；9、改善营养性贫血；0、对化学性肝损伤有辅助保护作用；、美容（祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份）；、改善胃肠功能(调节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用)。
以上种功效保健品都有审批只是有些功效产品比较热门如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较比例。
补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用保健品也是热门。
下表列举了00年审批5种保健品功能数量分布从看出促进泌乳、促进排铅、改善视力是比较冷门功能提示企业可这些方面开发新产品。
图 00年审批保健品功能数量分布 剂型种类繁多 保健食品剂型称得上五花八门即有药剂常用剂型如片剂、胶囊、口液也食品形式产品如奶粉、饮、醋等。
常见剂型是胶囊、片剂、口液、冲剂。
以00年批准产品例胶囊剂（软硬）5种占56%片剂（含咀嚼片、含片等）78种占75%口液38种占85%其它产品占76。
若细分剂型保健食品可有0多种剂型甚至连喷雾剂也有申报。
图 5 00年审批保健食品剂型比例 从众多种剂型看出保健品与药品区别较首先它“剂量” 概念相对弱化人们用奶粉、茶不会象药那样剂量；其次保健品与日常饮食关系密切不象药品那样严格控制用和相作用。
另外也看到保健食品开发空较这种外形式多样性有利产品创造性开发。
但是从另方面也不难看出保健品某些剂型技术含量低容易模仿与类形高端产品相比难以形成竞争优势和长远品牌地位。
7 国保健品行业市场变化及原因 我国营养保健品产销已进入发展期显示了广阔市场前景。
截止00年底我国保健品生产企业已发展到3000多据药监局南方济所测算市场容量近500亿元 超99～995年鼎盛期且产品质量不断提高新兴产品不断涌现促进了销售不断增长。
近0年美国保健食品销售额增长了36倍日增长了3倍欧共体诸国则每年以7％速增长。
改革开放以我国城乡保健品消费支出增长速5%至30%远远高出发达国平3%增长率。
98年销售额0亿元990年达到00亿元99年300亿元999年达到50亿元000年突破500亿元成新世纪食品八新兴增长。
虽然00年和00年保健品市场容量又开始下滑这正是保健品市场正走向规化和理性化标志。
根据统计部门提供新表明我国城镇居民人用保健品支出每年增长90％左右而用交通和通讯、教育、化娱乐、住房、吃穿用支出增幅则分别65％、35％、3％、38％、30％左右；另据统计全国35城市30％居民曾以保健品作礼品赠送亲友；京津沪杭等0城市0岁以上儿童用保健品比例高达83％。
预计00年将达000亿元。
随着城乡居民生活基达到康水平保健食品必将成不可逆健康消费新潮流。
据分析保健食品市场增长迅速原因主要有如下几 消费者收入稳步提高。
由我国济迅速发展可由支配货币收入增加对较昂贵保健品有定消费承受能力。
人们消费观念变。
目前我国人民生活水平上处从温饱型向康型阶段人们从追吃饱向吃、营养。
人们健康观念也发生了较变化从有病看病向无病防病防病先强身“三分治七分养”；从单依靠体育锻炼强身和通“日三餐”直接从然界摄取营养向人工接强化输入营养与调节人体机能相结合。
社会各界倡导使使用保健品日趋形成潮流。
世界卫生组织提出“让我们以健康微笑面对二十世纪”“000年人人享有卫生保健”；美国医药创新基金会主席德菲力斯提出了“营养药品革命”观；美国还曾提出议案强制国民用“脑黄金”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”二次卫生革命。
全民保健已形成股全球性热潮。
方面我国实行对夫妇只生孩计划生育政策以婴幼儿及儿童市场虽然人数减少但购买力增增强庭对“太阳”体质和智商长舍得营养保健品上投其消费类型包括滋补壮体型、益智型、营养衡型、食疗型。
另据统计我国有85万余所、学校校学生76亿占全国总人口六分其蛋白质、钙、锌、维生素 、维生素 B摄入普遍不足缺铁性贫血比例达30％～0％尤其是考试升学期更应加强营养质和量“要考先健脑”类广告诱导下学生也成了保健品重要消费族。
再者随着我国人口结构趋向老龄化“银发市场”潜力巨老年人对保健品尤旺盛其购买力也是较。
处庭、事业双重压力下年人也逐步加入保健品消费行列由构成了庞消费市场。
保健食品消费人群向健康人群以往人们概念认保健品多是用体弱多病者、老人、孕产妇而现健康人群开发保健品成市场宠儿诸如女性产品（美容、减肥）、白领产品（调血脂、抗疲劳、改善睡眠）、学生产品（改善记忆、改善视力、促进生长发育）近年保健品市场即叫又叫“座”。
据药监局南方济研究所统计数据00年全国零售药店月销售额领先保健品脑白金、生命、芦荟排毒胶囊、成长快乐、柔羊胎精华素口液、红常青羊胎素、太太美容口液等非滋补品保健食品常常榜上有名。
从这反应出提高生命质量保持健康体魄是保健消费尚趋势。
医疗体制改革病人要承担医疗费用更昂贵这也强化了人们早期预防、加强保健识无疑保健食品发展提供了契机。
8 000年国保健品市场概述 000年与 999年比增长近5％整保健品行业处快速发展期。
作保健品销售主要终端零售药店全年保健品销售达到近5亿元占全部保健品销售近5％。
纵观000年全年零售药店保健品销售有两明显高峰期。
高峰是月份另是6～8月份。
究其原因月份是国春节讲究礼尚往是国人传统思想加上众多保健品生产企业成功抓住了消费者这种心理提出“送礼送健康”观念使保健品成人们相送礼重要选择。
所以春节前直是我国保健品热销期。
但是这种消费行部分会选择包装精美礼品装。
零售药店以营用人消费普通装主加上和卖场、选商场相比价格上也不占优势送礼这种保健品消费行对零售药店保健品影响并不。
进入6月份以年高考即将临到了健脑、益智类保健品企业想尽办法掏长腰包候。
各种电视广告和让利促销活动层出不穷促进了这类保健品热销销售额也水涨船高。
8月份零售药店保健品销售达到全年销售高峰。
从9月份开始保健品销售全面回落除了正常波动外和卫生部000年9月份公布关 7省、市85种补钙类产品质量检验结无不关系该结显示市售补钙产品有0种质量不能达标其有包括波阳牦牛骨髓壮骨粉等几畅销品牌。
消费者谈“补钙”色变对保健品信心也受挫补钙保健品全面滞销保健品市场受“补钙” 类产品所累也急剧下挫到了十二月份销售总额已不足8月份半。
000年全国保健品单品销售金额前十名品种以女性目标消费群美容养颜类占主要地位排毒养颜胶囊、太太口液、消丹和红常青羊胎素胶囊都进入前十名。
提高免疫力、辅助治疗恶性肿瘤类有华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊。
补钙类保健品有盖盖和巨能钙进入前十。
表 000年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂 销售总额（万元） 脑白金 珠海康奇有限公司（上海健特生物） 0978 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 755 华灵芝宝 西安绿谷制药有限公司 037 盖盖 哈尔滨制药六厂 3883 太太口液 深圳太太药业有限公司 3003 消丹 郑州华夏医药保健品公司 833 红常青羊胎素胶囊 广东深圳金阳保健品发展有限公司 588 巨能钙 北京巨能钙有限公司 5057 灵芝孢子粉 广州扶元堂 65 红桃K生血剂 武汉红桃K金泉药业有限公司 7 药监局南方济研究所 9 00年国保健品市场概述 00年全国零售药店保健品销售总额7亿元左右与年期比增长760％。
和000年相比较00年销售曲线显得平稳没有太幅波动月销售总额稳定亿元左右高峰期仍然是8月份。
受年补钙类产品质量问题风波影响00年春节保健品表现不佳销售额不及 000 年期。
另外 00年保健品市场有十分明显变化就是受到减肥药品冲击减肥类保健品销售快速萎缩。
太极集团000年期把“曲美” 推出市场当年完成销售产值5000万元。
00年初和“曲美”具有样成分和功效“亭立”、“澳曲轻”、“诺美亭”和“可秀”等纷纷亮相上海罗氏也推出欧美国十分流行“赛尼可” 胶囊。
减肥用品市场下子变得热闹非凡这些减肥药品凭借着身优势步步蚕食减肥类保健品市场除了风暴减肥胶囊还能勉强支撑外其他曾风光V6减肥沙淇等都慢慢退出市场。
和减肥药竞争减肥类保健品机会“曲美” 等减肥药品作处方药新《华人民共和国药品监督管理法》实施可能会被禁止进行众媒体广告或被限制只凭处方购买。
另外副作用少也是减肥保健品明显优势这两增加了减肥保健品生存机会。
00年美容养颜类表现更加突出虽然红常青羊胎素胶囊退出前十名但消丹和排毒养颜胶囊上升到了前两位芦荟排毒胶囊和柔依羊胎素精华素口液也进入前十美容养颜类占了半位置。
华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊都退出前十名位置。
盖盖地位被巨能钙取代太太静心口液上升势头明显有居上势。
表 5 00年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂 销售总额（万元） 消丹 郑州华夏医药保健品公司 383 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 8573 脑白金 珠海康奇有限公司（上海健特生物） 765 红桃K生血剂 武汉红桃K金泉药业有限公司 700 巨能钙 北京巨能钙有限公司 3898 太太口液 广东深圳太太药业有限公司 8009 太太静心口液 广东深圳太太药业有限公司 586 柔依羊胎精华素口液 宁夏达因药业有限公司 3788 御苁蓉补肾口液 北京四制药厂 9555 芦荟排毒胶囊 广州品堂 6707 药监局南方济研究所 0 00年国保健品市场概述 000年全国保健食品销售额曾达到５００亿元；当有专乐观估计２００５年保健品销售额将达到１０００亿元。
然而令人失望是进入２００１年保健品行业盛极而衰销售额幅下降。
太太药业00年上半年业绩报告指出“00年国保健食品销售额较000年下降3％并且00年上半年这种滑坡趋势亦无改变。
”从市场研究机构获得数据表明00年前0月保健品销售额比年期下降约30%。
预计00年全国保健品销售额约00亿元左右比000年巅峰期销售额下降了约60%。
00年保健品市场陷入低谷另证据是年并没有产生成功上市新保健品。
00年底太太药业全国推广调节血脂保健品——汉林清脂截至00年6月30日止半年太太投入了3000多万巨但迄今止汉林清脂仍能赢得消费者青睐。
太太药业报把上半年利润下降部分原因归结到“部分产品处市场推广期销售量尚能达到预测规模”；00年上半年养生堂开始推广其减肥类保健品“减”到现止“减”市场反映仍然非常平淡；长甲00年耗费巨推广儿童补充营养类保健品“聪而壮”付出数千万元代价已很难货架上发现其踪影；而长甲集团唯产品“消丹”今年销量锐减；太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品植物雌激素“易缓舒”现进展异常缓慢；海王集团耗费巨推广“海王金樽”、“海王牛初乳”据说目仅是“带动非类产品销售”；如连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、雄厚企业都不能获胜那么年没有成功上市新产品也就不奇怪了。
尽管保健品行业目前陷入谷底行业门槛有所提高但这些并不味着保健品行业已毫无机会。
00年全国保健品销售额仅00亿元左右而全球保健品销售额达000亿美元。
保健品行业１９９４年曾达到高峰年销售额突破３００亿元；但随而“鳖精事件”让行业雪崩；995年下跌、996年低迷、997年盘整998销量达到２００亿元１９９９年恢复到１９９４年水平而２０００年更是达到了空前５００亿元。
然而２００１年持续发作“补钙热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”从而导致行业崩盘。
回顾行业历史目前局面１９９４年何其相像——样行业销售额创造新纪录马上接着媒体曝光导致行业崩盘销售额持续下滑。
验告诉我们这肯定是浪涛沙候将有不少公司倒闭、行。
但行业陷入谷底并不味着行业没有任何机会——那些有创造力企业往往会行业陷入萧条采取进攻策略凭借创新营销手段跃成行业领袖。
正如“鳖精风波”养生堂依靠“龟鳖丸”跃而起；行业盘整“三株口液”、“红桃k”等照样创造了奇迹。
00年保健品销售额已陷入谷底预计003年行业将开始盘整销售额将稳定00亿元左右。
003年传统药保健药品将进步退出市场与下面几类保健品将成市场热 l 维生素、矿物质类产品。
目前市场上已有金施尔康、善存等外品牌预计003年随着上海健特、养生堂介入维生素矿物质类产品广告投放、销售额都会快速上升； 00年补钙市场已开始复苏可以看作是前兆；众多产品上海健特主推黄金搭档尤其值得关； l 降血脂产品。
目前市场上已有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品展开竞争太太药业汉林清脂、盘龙云海诺特参将这市场上上演龙虎斗； l 外降血糖、植物雌激素、护肝等市场有较市场潜力有望成市场热。
保健品品牌市场渗透率 000 年和00年渗透率排前0名保健品品牌发生了很变化少有品牌名次不变；外000年品牌渗透率排名“其他品牌”00年降至六这说明000年保健品市场涌现了许多初始势头强劲品牌但是激烈市场竞争其些失了消费者垂青但是尽管如保健品市场诱人市场潜力和高额利润每年都吸引着众多加盟者而且其部分品牌还会吸引消费者驻足尝试。
表 6 000年和00年保健品品牌渗透率排名 排名 00年 保健品品牌 00年品牌渗透率 000年 保健品品牌 000年 品牌渗透率 盖盖 56 其他 83 巨能钙 5 昂立 8 3 红桃K 9 巨能钙 9 昂立 钙尔奇 8 5 钙尔奇 37 金施尔康 38 6 其他 盖盖 37 7 金施尔康 0 红桃K 8 彼阳牦牛骨髓壮骨粉 95 排毒养颜胶囊 99 9 三精葡萄糖酸锌 87 太太口液 85 0 维生素 8 保龄参 83 太太口液 8 维生素 76 脑白金 69 龙牡壮骨 66 3 保龄参 6 鹰片参系列 6 万基 5 万基 6 5 北京蜂王浆 53 东阿阿胶 6 6 东阿阿胶 5 朵而 57 7 喜悦洋参含片 5 娃哈哈 55 8 三株口液 5 安神补脑液 53 9 龙牡壮骨 5 隆力奇纯蛇粉 0 排毒养颜胶囊 5 三株口液 新生代市场监测机构 “盖盖”、 “巨能钙”、“昂立”、“钙尔奇”、“红桃K”、“金施尔康”等品牌虽然位次有所变化但是仍然都位居前八名这些知名品牌风雨依然屹立潮头。
如何征不断变化市场？产品功能、包装、渠道、价格等等都是可以被竞争对手仿效和超越只有树立起己品牌形象到产品卖才能竞争日趋激烈保健品市场占有席地进而独占鳖头。
重品种分析 脑白金 脑白金口液000年全年销售总额达到近亿元雄居全国保健品单品销售金额冠军。
00年销售总额75 亿元比000年期呈明显下滑。
但近健特生物推出新版广告央电视台等媒体高密播放期望抓住春节前保健品销售高峰期机会。
促进销售。
据0月份广告监测数据显示脑白金广告投入金额、、次数都列全国三位投入巨。
但销售比000年下滑其全国保健品龙头地位即将不保。
脑白金口液由片剂和口液捆绑包装组成片剂褪黑激素又称松体素（l ）初步证实具有促进睡眠作用。
口液由山楂、茯苓等药混合组方提取液主要有效成份是植物低聚糖对清理肠道有定作用。
脑白金口液998年以珠海康奇有限公司名义推出市场初期以“保持年轻态” 作主要功能诉以老年人作主要目标消费群体。
上市前以量软性作铺垫吸引消费者关眼球。
998年底推出著名“今年年不收礼收礼只收脑白金”等多种版广告各地方电视台高频率播放确定其礼品定位策略。
999年7月上海住特生物科技有限公司成立仍主推脑白金口液当年下半年实现销售收入5亿元利润00多万元。
000年是脑白金黄金年上海健特生物实现销售收入80亿元今年脑白金口液销售虽不及年火爆但下滑幅不会太脑白金仍是位行前列产品。
脑白金口液虽然短短三年取得巨成功也使台老板史玉柱从幕走向了台前但也隐含着危机。
首先产品功能定位缺乏严密科学论证。
松体素作人体儿童期重要激素虽然对促进儿童睡眠确有所助但分泌松体素松体进入少年期就开始退化萎缩逐渐失其功能按照“用进废退”然规律成年人是否要依赖补充松体素改善睡眠质量仍值得探讨。
以种保健品作礼品总比烟酒等传统礼品有所进步。
但我国保健品行业踉风现象使许多保健品企业纷纷跟进昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出他们礼品版广告。
另外脑白金口液这种“重礼品轻功效”营销策略也造成脑白金销售分布不平衡现象节庆日热销非节庆日则不太景气。
另外这种礼品定位策略另十分脆弱处就是对突发事件抵御能力不足三株教训已十分深刻常德事件可以说是 “三株”覆灭丧钟虽然三株赢得了官司但却彻底失了消费者信心。
三至今日脑白金口液主要销售市场还局限长江王角洲地区该地区销售收入占了脑白金口液销售收入80％左右。
这种严重地区倾斜弱化了脑白金口液抵御竞争能力旦长江三角洲地区市场份额被竞争者蚕食对其影响也是不言而喻。
另外这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受以及其终端工作缺陷。
上海健特生物科技公司应变策略是走多元化道路学习太太药业成功验加强药物开发逐渐向生物制药行业倾斜。
健特生物先开发了泮托拉唑钠、奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品将不久推出市场。
看史玉柱这次做了非常明智选择。
消丹 消丹000年全年销售金额8亿元居保健品销售金额六位。
00年消丹全面发力全年销售金额突破3亿元超越排毒养颜胶囊和脑白金口液举登顶成功。
消丹由郑州华夏医药保健品公司推出是种药“健”保健品以 30－50岁女性目标消费群以消除子宫肌瘤、乳房囊肿、治疗分泌失调引起黄褐斑功效诉。
推出市场以销售情况直都比较良特别是近几年上升势头十分明显。
今年更是电视媒体打广告据今年十月份广告监测数据消丹全国电视广告投放居全国六位次数居七位保健品仅次脑白金口液和盖盖。
打广告是消丹今年热销主要原因。
但广告也给消丹带巨麻烦前段广告版消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等药物疗效。
这明显违反了保健品广告管理规定涉嫌夸宣传该版广告也许多地方被禁播。
近消丹播放是没有功能诉形象广告期望重新树立良品牌形象。
虽然消丹目前仍处热销状态而且这种良势头还会维持段但那并不代表消丹就没有任何隐患。
消丹是种介药品和般保健品产品许多消费者心目是作药品使用消丹也有无地向药品定位倾斜。
对这类药“健”保健品国药品监督管理局000年3月0日发出《关开展药保健药品整顿工作通知》。
据通知精神保健品要 “药”和“食”作出选择。
严格验证合药品要改发药“准”不合要但合目前保健食品规定功能食“健”。
两者都不撤消停止生产和销售。
省级药品监督管理部门00年月3日前撤消审批全部“健”批准00年月日起“健”药品律不得市场上流通。
“健”改“药”还有年如消丹能够顺利通药品认证被授予药“准”那么其功效就有了官方肯定将成其发展新机遇有望再上层楼。
万不能通药品认证按目前公布保健食品功能消丹只能作种可以调节人体分泌功能保健食品其可想而知。
3 排毒养颜胶囊 排毒养颜胶囊000年全年销售金额7亿元仅次脑白金口液。
00年销售金额达到85亿元和排位西消丹只相差几千万元。
排毒养颜胶囊销售仍然处持续上升阶段。
排毒养颜胶囊996年由云南盘龙云海股份有限公司推出市场目标消费人群以女性主。
该品种开辟了国“排毒养颜”概念先河国和港澳地区刮起阵排毒飓风近又走出国门相继美国和加拿地区成立分公司。
排毒养颜胶囊营销模式类似药品其各地代理商和销商多医药公司终端销售以零售药店主。
消毒者购买以直接消费目作礼品购买机会较。
目前排毒养颜胶囊作种药“健”保健品也面临和消丹样“健”改“药”问题能升级药品无疑是其进步发展新平台。
因其主要功能诉“养颜”旦降格保健食品排毒养颜胶囊应仍有生存空对其影响也不会是致命性这有别消丹。
企业发展层面上盘龙云诲也将己定位成高科技药药业公司该公司近推出几种成药但销售业绩都不太理想公司主要销售收入仍排毒养颜胶囊这支柱产品。
太太口液、太太静心口液 深圳太太药业有限公司前身是成立99 年深圳爱迷尔食品有限公司开始主要从事太太口液生产和销售。
995年7月正式更名深圳太太药业有限公司公司业增加成药部分。
998年深圳太太药业通收购深圳海滨制药有限公司业围扩到化学制药正式拉开产业结构调整序幕。
00年6月太太药业上海证券交易所挂牌上市公司发展走上新台阶。
保健品业目前仍是太太药业主营业占公司主营业收入76％医药产品占主营业收入 ％。
太太口液是太太药业拳头产品是全国专对女性保健产品专门针对黄褐斑和女性体虚症状。
993年正式面市至今已成国女性保健品知名品牌。
该产品几年发展已了快速增长期进入成熟期有批稳定成熟消费群体。
市场销量也日趋平稳。
000年太太口液全年销售总额3l亿元居国保健品单品销售金额五位。
00年销售金额8亿元居单品销售金额六位变动不。
静心口液主要针对0岁以上、处更年期妇女其功能诉消除更年期综合症。
静心口液999年上市000年销售5亿元能进入国保健品前十名00年销售金额58 亿元排太太口液居全国保健品单品销售金额七位预计明年将超越太太口液成太太药业新保健品龙头是太太药业主要利润。
另外据称静心口液已获美国 加洲分部颁发“由销售证”获准美国市场销售到了打开国际市场钥匙。
太太药业是国较被推崇保健品企业其公司型已初具雏形营销和品牌建设方面也是独具匠心。
其可贴、正丹等新产品也基上取得了较成功它营模式值得国行借鉴。
5 补钙产品 前几年补钙类产品直被炒得很热几乎让国人感觉“人人缺钙人人补钙”。
国补钙产品理论市场容量达00－50亿元巨但其竞争也十分激烈。
补钙药由钙尔奇代表以医院销售主近也加了营销投入。
补钙保健品以盖盖和巨能钙代表。
000年盖盖销售金额38 亿元居补钙保健品位保健品单品销售四位。
巨能钙销售金额5亿居保健品单品销售8 位。
但000年也是补钙保健品多事秋9月份卫生部公布补钙产品质检公报彼阳耗牛壮骨粉等0品种被宣布质量不合格产品盖盖也遭遇“希望工程”广告风波形象损。
补钙保健品出现全面销售滑坡。
00年除了巨能钙还能基上维持原水平外补钙保健品可以说是全线溃败盖盖也风光不再。
近哈药六厂推出儿童主题公益广告希望能挽回受损企业形象重塑市场。
巨能钙由北京巨能钙有限公司推出主要成份L苏糖酸钙是我国首创补钙新化合物该公司被上市公司海王生物收购。
目前巨能钙积极进行“健”“药”研究。
其临床前期研究已完成获准进入Ⅰ期临床研究阶段如能够顺利通Ⅲ期临床研究有望成国类新药这样对巨能钙将有益处。
6 减肥产品 美生肥克、康尔寿减肥茶、赘克利尔胶囊、瑞德梦减肥茶、风暴减肥胶囊都是市场活跃品牌年末竞争进入白热化阶段没有品牌可以稳入销售前列超月有些品牌甚至已消失了。
风暴减肥胶囊000年春末入市几月急升急降总成绩还属上乘是000年减肥产品业绩佼佼者。
7 补血补肾产品 红桃K和汇仁肾宝以全年绝对优势取得骄人业绩这两品牌拥有完善而庞营销络。
但随着补血补肾产品泛滥公司应保持原品牌销量加力开拓新品牌循着营销络发展新利润。
8 改善肠功能类 该类保健品主要消费者是老年人士（这人群出现功能性便、腹泻等疾患发生率超90%而其余人群平发生率也达80%。
）也包括部分饮食结构不合理、饮食不定职业人士以及长期使用抗生素以及接受放疗、化疗患者。
主要产品包括各种养生液、含双歧杆菌因子等有益菌种成分、保健酒、保健茶。
广州市主要销售品种上海交昂立口液、四川科创制药公司通泰胶囊、湖南古汉集团古汉养生精（口液、片）、青岛润通养生宝胶囊。
消费对象适合各阶层、各年龄段人士。
且特别适合对年老、体弱者及体力脑力消耗和病恢复者并适合长期进补。
该类保健品主要包括各种参类（以康富、万基、深圳金活、洲、厦门金日、健康药业主）；灵芝类（以上海汉灵芝保健品公司、贵州天安药业、广州扶元堂、康富主）；螺旋藻类（以云南绿、广州奇星药业、云南施普瑞主）；虫草类（以白兰氏、康富、广州扶元堂、广州奇星药业、厦门金日主）；含核酸类我国滋补概念深入人心竞争激烈。
各企业争夺市场不断推出用方便新包装刺激消费设计包装精美礼品装打馈赠牌。
部分 药品市场概述 药品市场容量增长及对比分析 国传统医学有“药食”说。
医药产业是国济增长较快产业70年代年增长3%80年代85%90年代75%。
改革开放以我国医药行业年增长75%左右“八五”期是发展快5年。
国制药行业近0年产值年增长率9%药品销售年增长率%期G年增长率0%。
图 国制药工业历年产值、销售和G比较 世界现代制药工业起步二次世界战国际济复兴期。
50和60年代增长50%以上。
70年代这增长势头达到顶峰970975年平年增长率5%975980年30%整70年代平年增长率38%（别年份高达7%）。
80年代初期增长水平稍低980985年年增长率平33%（其原因主要是美元坚挺而使其他货币折算成美元数减）986年以年增长率恢复较高水平985990年%整80年代85%。
990998年年平增长率77%。
图 全球药品市场历年发展 药品市场迅速发展其驱动力是各治疗领域新药不断涌现以及全球化药品市场形成与发展；药品市场长期持续增长主要原因预期寿命延长慢性疾病增加生活质量改善和世界人口持续增长。
国制药行业保持高速增长主要原因与国际市场相似顺序可能略有差异依次生活质量提高人口增加与老龄化和疾病谱变化。
对比国和世界制药工业发展可以看出保健品行业发展目前处产业发展初期从趋势上看虽然增长但其发展程却很不平稳反映保健品行业初期进行探、调整、整顿、提高程。
表 00年全球药品销售前0名（单位亿美元） 排序 产品 销售 增长率% 辉瑞立普托 70 3% 阿斯利康洛赛克 6 0 3 默沙东舒降脂 53 5 辉瑞络活喜 37 5 武田兰拉唑 35 3 6 礼优 3 35 7 法玛西亚西乐葆 3 3 8 强生升红素 9 35 9 史克赛乐特 8 9 0 默克万络 6 合计 0 % rl Rv 00 从00年全球药品销售前0名看治疗溃疡药物有两阿斯利康洛赛克6亿美元和武田兰拉唑35亿美元；治疗降脂两药物是辉瑞立普托70亿和默沙东舒降脂53亿；治疗骨关节炎有两药物分别是法玛西亚西乐葆3亿和默克万络6亿；治疗抑郁有两药品分别是礼优3亿和史克赛乐特8亿；辉瑞洛活喜37亿治疗高血压；强生升红素9亿治疗肾性贫血。
前0名药品平增长%。
药行业概述 00年药工业总产值60亿元占当年医药工业总产值767亿元%比+8%。
销售57亿元占30%比+8%。
零售市场药份额385%。
进口约亿元出口558亿元；医药总进口额33亿元总出口额38亿元；出口占全球天然药物市场%。
短期药国际市场开拓不会有突破主要原因是渠道、质量和疗效三方面问题。
图 3 国药产值制药业比重（亿人民币） 药发展遇到良机。
药利润率和回报率较医药工业平水平高原因是药易形成主知识产权；般可以回避较多竞争对手。
药发展速较高年增长率应不低0%。
药品种对症治疗更适合做品种而品种随着我治疗识加强会有长足发展。
药也是植物药是用现代科技手段发展西药重要。
药发展得到政策性支持。
药发展目前也有些不利因素包括政策法规对产业安全、有效、可控和稳定方面提出更高要（G、G等）；组方珍贵药材和使用受到较多限制；品牌宣传风险加制作和播出费用会加消费者要更GR’（总收视率）；原材采供标准不统；疗效、副作用缺乏科学数据；剂型落。
对药畅销品种分析得到以下结论 l 从营销角产品概念树立、准确产品定位、品牌宣传、媒体优势等很重要；保健及消费品营销模式对药产品成功立下汗马功劳。
（汇仁） l 从药功能人们对亚健康概念及药保健滋补功能容易接受。
(龟鳖丸、青春宝） l 从治疗角人们对西医无法释和有效治疗（特别是些症候群）慢性、原因不明、机理不清而药对症效较疾病较接受和认可。
（咽喉疾病） l 从安全性人们普遍认药较西药毒副反应。
l 从用方便性畅销品种多数片剂、颗粒剂、胶囊、口液等现代剂型说明人们对用方便程较重视。
l 从价格和利润多数品种可以定位清楚较区分竞争对手保持较少对手和较高价格很多产品毛利率高达5060%以上。
l 从品牌和信誉由保健品市场混乱人们对生产药厂对其渊、化和产品质量较信任对有实力进行规模品牌宣传企业也有定信任。
应充分挖掘化涵广传播。
（仁堂） 药发展策略 药进步发展应以开发品种重以营销策略销售和推广产品企业品牌。
用药现代化概念开发有效、安全、可控、稳定处方药。
品种开发重验方二次开发从方便用角出发；品牌宣传重对症候群作用避免对西药机理作用直接套用。
争取用几年形成几产品销售亿元品种。
（单品种上规模） 3 非处方药市场概述 3 国际非处方药市场 国际非处方药市场00年销售86亿美元占全球药品市场6%增长%。
图 美国零售药品类别市场份额增长率和比较（000年） 美国非处方药市场000年市场9亿美元0年增长率577%。
市场份额种类感冒咳嗽药、止痛药、口腔护理、热和胃酸抑制剂；五类占了市场65%戒烟产品增长快年增长率8%。
品种约有0万00种活性成分。
图 5 欧盟国比例（000年%） 英国非处方药市场占药品销售8%欧盟各国比例高管理完善。
000年80亿+66%。
前五类别感冒咳嗽药38%止痛药58%助消化药76%皮肤病药03%维生素矿物质药%。
3 国非处方药市场 000年月日起实行药品分类管理批公布药品、西药约各300品种；00年6月公布二批有535种；现有品种7种。
城市化、老龄化和降低费用措施（医药分和分类管理）是我国有较发展主要原因。
主要品种类别是热镇痛、心脑血管、消化系统、五官科体现常见病、轻微疾病、老年病等。
非处方药营销手段主要是靠品牌广告宣传（特别是电视广告）投入收效快风险也。
制药业和保健品行业回报分析 药品市场是不完全竞争市场专利保护、行政保护形成了药品独占和垄断所以制药行业是高利润行业。
图 6 美国500强企业8行业利润率排序（000年） 图 7 美国500强企业8行业净产收益率排序（000年） 图 8 美国500强企业8行业市值收入排序（000年） 美国500强企业所涉及8行业制药业利润率高居榜首约86%。
仅默克公司利润（68亿美元）就远远所有航空公司利润总和（6亿美元）。
制药业净产收益率95%仅次采矿业（98%）居二位。
制药业市值收入67亿美元8行业居位。
表 国制药企业按产业类型营状况（000年） 企业 数 构成 销售 构成 净产 利润 总额 利润率 净产收益率 化学药品 ,60 3% ,06 60% 6 80 8% 3% 医疗器械 5 % 35 8% 77 8 6% % 卫生材 6 3% 3 % 3% 8% 制药器械 0 % 7 0% 0 % 6% 成药 ,07 9% 3 5% 358 9 % % 药饮片 58 % % 5 0 3% 8% 药用包装 8 5% % 8 6% 9% 其它工业 98 3% 7 % 38 3 0% 7% 合计 3,690 00% ,7 00% ,6 3 8% % 000年医药统计年鉴国贸委 国基上是以仿制药品主市场药品利润率相比较而言与美国等发达国差别较。
根据国贸委统计化学药品（包括原药、制剂、生物制品等）企业利润率8%净产收益率3%；药企业利润率%净产收益率%。
以利润率和净产收益率讲仿制药主国市场显然比国外专利药市场要低得多。
国保健品行业000年保健品行业产总额达到73亿净产总额3600亿元。
产品销售收入达63亿元其产品成635亿元销售费用 03 6亿元产品销售税金及附加 73亿元产品销售利润885亿元利润总额达5亿元。
如以利润总额计算销售利润率约96%净产收益率约3%由看出保健品行业盈利能力基上与药企业接近或持平。
由保健品行业统计缺乏统、连续和可比由保健品行业多数是民营企业账面上盈利能力般比实际情况要保守多。
表 3 太太药业营状况览表 项目 00年 000年 999年 净产 98,5 5,775 8,989 销售 67,88 67,775 8,77 利润 0,06 6,79 5,35 利润率 30% % % 净产收益率 0% 6% 8% 表 交昂立营状况览表 项目 00年 000年 999年 净产 88,956 8,06 9,73 销售 5,33 7,936 5,73 利润 5,6 5,06 5,97 利润率 % % % 净产收益率 6% 8% 30% 从太太药业和交昂立财指标上看其销售利润率和净产收益率比行业平水平高出许多尤其000年太太药业利润率达到%而净产收益率则达到6%像这样数国制药行业是极少见。
3部分 消费者行分析 3 消费者保健品 0多年保健品企业如雨春笋般发展从侧面反映了消费者对保健品潜力而将这种会更。
其原因如下 l 国人有进补传统习惯； l 国人身体状况定了对保健品要； l 济发展将使消费者更加关身体健康； l 医疗费用昂贵将使消费者更加依赖我保健； l 计划生育政策将使对健康投入加。
根据国药品监督管理局（）南方济研究所00年对广州3068位市民进行抽样调显示不年龄段人们对各类保健品比例分别是青少年以补钙类高而青年和老年以补血类高。
表 3 广州市民用各类保健品比例 青少年005人 青年06人 老年07人 滋补类 8% 补气类 83% 9% % 养颜类 36% 5% % 补血类 66% 7% 75% 调节肠胃功能 89% 7% 0% 减肥类 55% 3% % 补肾类 08% % % 补钙类 353% % 3% 补脑类 6% 6% 南方济研究所 3 消费群体构成 以上海市例根据上海市卫生防疫所作针对上海市等水平收入地区消费者抽样调。
结看出随着年龄提高对保健品增强。
60岁以上消费者要保健品占78%这可能与随着年龄增长各种慢性病随上升有关。
据权威部门统计我国现有000－000万糖尿病患者近亿名高血压病患者全国每年新增50万脑血管病人60万肿瘤病人。
增强免疫、降血压和延缓衰老保健品可起定辅助作用。
不职业对象对保健品情况不。
要保健品比例以离退休职工高达763％其次是教师736％低工人只有68%。
济条件许可会购买比例教师高986％其次离退休职工88％。
月济收入越高对保健品越高。
女性对保健品高男性保持青春期健美这是女性“爱美心”天性美容食品、减肥食品以及补钙食品越越受女士们青睐。
表 3 上海市保健品消费者构成 分 组 总人数 要％ 会购买％ 性别 男 593 5378 773 女 80 639 7957 年龄 0 6 533 787 0－60 586 636 8066 60 6 78 85 职业 工人 3 68 6396 公司 5 57 6667 银行职员 75 7083 797 离退休干部 7 763 88 科技人员 7 687 7600 行政干部 76 5766 787 教师 5 736 986 行业工作人员 93 5895 7606 医人员 3 55 739 化程 学及以下 0 636 68 初 7 5055 695 高 58 6097 758 学及以上 58 63 85 月收入 500 97 696 7386 50－000 858 5955 76 00－500 3 555 75 500以上 95 689 870 上海市卫生防疫 33 城市消费者消费特征 由类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）收入、生活习惯、生活节奏等方面都存着明显差异导致消费行也会有很不因将这两类城市分类论述。
（根据夸克市场研究公司整理） 保健品与购买情况 医疗保健费用支出上从995年起类城市和二类城市年平每人医疗保健费用支出都以超30％速递增。
据不完全统计上海地区仅35—55岁女性补钙产品消费量就有近3亿元。
由下表可见无论是类城市还是二类城市保健品消费比例都很高达到半数以上“购买 也用”比例不到三成。
表 3 3 、二类城市购买和用保健品状况 类城市 % 二类城市 % 购买也用 7 7 购买但用 7 5 购买也用 55 66 购买但用 消费者行特征分析 针对用保健品消费群体我们就其庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费季节性等方面对、二类城市进行了比较分析。
33 消费能力 就消费能力而言类城市保健品消费比例要高二类城市且消费比例与收入基呈递增关系。
从、二类城市纵向比较年收入8000元以下用保健品比例类城市明显高二类城市；收入较高者消费比例都处较高位置特别是类城市庭年收入达到60000 元以上庭消费比例高达79％。
表 3 不年收入庭消费保健品情况 类城市 消费保健品比例 二类城市 消费保健品比例 999元以下 % 999元以下 3% 000－7999元 5% 000－7999元 3% 8000－999元 5% 8000－3999元 35% 5000－39999元 53% 000－9999元 % 0000－59999元 5% 30000－35999元 7% 60000元以上 79% 36000元以上 0% 平 5% 平 39% 夸克市场研究公司 33 消费动机 就消费动机而言保健品消费主要有以下四种动机即己用馈赠亲友给人用和送礼。
除了“己用”外其他三种方式是“传递或表达感情”而、二类城市又有些差异。
类城市己用比例很高二类城市则更重感情络。
消费者购买群体主要集年轻人而用主要对象则主要集老年群体。
这两类城市里曾购买或用人群年龄分布是相对平二类城市消费者较类城市说相对年轻。
表 3 5 、二类城市不年龄消费者消费保健品情况 类城市 年龄 30－39 0－9 50－59 60－6 购买或用分比 77％ 7％ 69％ 66％ 二类城市 年龄 5－30 3－35 36－0 －5 6－50 购买或用分比 78％ 73％ 6％ 63％ ％ 333 消费季节 冬季虽旺季但季节性差异开始淡化。
冬令进补是国人传统因冬季无疑是保健品销售旺季这依旧表现得很明显夏季是少用保健品季节。
但也有部分消费者对季节抱着无所谓态二类城市表现得尤明显这表明现保健品消费季节性已开始淡化。
表 3 6 通常购买保健品季节 青少年005人 青年06人 老年07人 春季 3% 7% 0% 夏季 99% % 8% 秋季 53% 8% % 冬季 370% 50% 57% 无差别 8% % 39% 南方济研究所 33 消费心理 关心功效、价格、用方便及口味保健品用者较慎重、二类城市按说明要用人群比例分别达到8％和80％。
另外产品所描述功效是否确实这是消费者关心问题这类人群高达68％从侧面反映了当今保健品市场存着产品质量良莠不齐广告宣传言其实现象。
335 购买习惯分析 购买主要地超市、选商场和药店超市选商场和药店是消费者购买保健品主要地也是保健品比较集地区；医院则是消费者少购买地方（不到5％）。
这表明无论对生产厂商还是消费者说对保健品定位是介乎食品和药品。
相比较而言二类城市消费者更倾向超市比例达到65％药店选择只0％。
3 促销、渠道、媒体影响 保健品促销方式较多其以“买送”和“打折特价”主；从比率看对消费者而言“专咨询”对消费者购买欲有强刺激。
原因可能既然想购买某种保健品还是有优惠阶段购买愿望更强烈些。
表 3 7 广州市消费者通常接受促销活动 青少年 （005人） 青年 （06人） 老年 （07人） 附送赠品 65 60 56 打折特价销售 58 65 5 买送 5 50 9 优惠换购 36 0 33 有奖销售 30 35 3 型义诊活动 3 0 0 促销姐现场介绍 9 5 9 派发宣传单 9 8 3 有奖征 5 无 南方济研究所 虽然生产厂目前不断推出各类保健品以满足消费者多层次各类产品广告也打得铺天盖地但由保健品种类多得几乎已可以覆盖所有人群使得消费者保健品消费进入成熟期开始由冲动性购买向理智型消费消费群体也已由以前单型向多元化。
与避免夸宣传力宣传有关保健知识消费者心里树立起良企业形象是十分重要。
媒体习惯方面电视广告仍是消费者获取信息快、多方式但不定是可靠信息渠道；“朋友推荐”是消费者信任高方式。
前者能提高产品知名者能提高产品美誉厂商如能把提高产品知名和美誉有机地结合起便会赢得消费者。
表 3 8 广州消费者通常获保健品信息途径 青少年005人 青年06人 老年07人 电视广告 9% 86 89 报纸广告 6 75 60 朋友人推荐 50 50 户外广告 8 6 8 电台广告 6 0 杂志广告 3 5 医生医药人员推荐 7 产品促销宣传 5 5 0 报纸保健专栏介绍 9 0 0 电台健康医疗节目介绍 6 9 络广告 3 3 南方济研究所 销售渠道方面由药店和超市销量远高其他渠道因而应攻打这两渠道。
由保健品发展至今已进入了品牌代因而品牌能够影响消费者购买行。
研究发现消费者对各类保健品品牌都有很高认知通常消费者能够提及保健品品牌不下二十类产品品牌竞争也有目共睹。
由类保健品功效 相差不因而如何保证功效前提下树立起己品牌形象到产品卖这不仅是引导消费者向忠实消费者换重要途径也是竞争日趋激烈市场占有席地重要手段。
通对、二类城市对比分析我们发现类城市无论消费能力、还是消费识方面都二类城市。
虽然二类城市居民收入、消费支出等方面与类城市还有定差距但二类市场仍具有巨发展潜力。
目前类城市市场相对饱和局面下积极争取二、三类城市市场份额不失种市场策略；而提高二类城市消费者保健识是争取二类城市市场份额当急。
部分 广告和营销分析 保健品广告我国主要广告媒体（如电视、报纸、路牌）占有相当比重这说明产品推广具有十分重要义。
据统计我国000年广告费居前0位商品种类依次是保健品与维生素、成药、房地产销售／租赁、止咳及感冒药、通信设备及、洗发水和护发素、护肤品、白酒、电脑及外设、移动电话及配件。
000年保健品与维生素类广告花费接近90亿元相当整广告市场5％。
比999年增长0％。
据央视调咨询心统计000年减肥品电视广告投放量幅飙升升幅近60％广告量由999年79亿升到000年66亿。
电视广告投放前十位减肥品广告量约占全年80％如V6、曲美和印象等产品都有5千万以上电视广告投放特别是V6其系列产品广告量达亿。
00年央电视台黄金段位广告招标上海健特共出手7600多万元。
保健品企业都崇尚信条卖保健品就要做广告不少保健品企业更是坚持“广告—市场—效益”循环营销战略。
先天性不足又使得国保健品企业从开始就陷入了低研发投入、高广告投入怪圈。
企业指望不建厂房靠委托加工将量金付诸广告炸开消费者口袋从而限地占领市场赢得可观利润。
型模式 目前保健品广告有四种型模式 立体推进式“海、陆、空三军”总动员“空”部队电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；“地面”部队终端广告、行广苦、公交车广告、出租车广告、路牌广告；“海军”部队入户投递宣传品、试用品。
不仅广告投放费用高而且市场部人员构成有两庞部门—投递部和终端包装部有些人海战术味道。
立体推进式投入巨信息周密覆盖对目标受众刺激、冲击较知名、认知能迅速提高容易建立产品强形象但也容易造成广告浪费、流失使部分敏感型消费者产生反感、抵触。
高举高打式缺少“地面部队”和“海军部队”配合单兵作战仅投放众传媒报纸广告、电视广告、杂志广告。
这种策略如有效是种高明营销。
近年由媒体竞争加剧众选择多样化因常媒广告作用下降。
高举高打还能奏效吗？ 地面推进式常媒价高投入是众多产品选择营销末端零售环节进行推广促销如海报、店头店灯箱广告等等统称终端包装。
但单纯地面推进式城市规化管理和对店堂广告治理成还低吗？还能奏效吗？值得思考。
特殊策略式近年出现了电台专题节目、电视专题、报纸专题。
我国目前市场济尚不成熟情况下很多产品屡试屡爽并有迅速蔓延趋势。
所熟悉保健产品从80年代期太阳神、90年代期三株、90年代期红桃K以至现脑白金、盖盖口液、排毒养颜胶囊、汇仁肾宝、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、昂立、太口液等等都是走以上路子。
由保健品属非生活必品不打广告不卖货路还能走多久？虽然目前还都沿用这思路但前景不容乐观。
从产品身市场广告竞争看现保健品市场已不再是以前那种两名牌垄断代而是花齐放、争鸣。
是进入这产业实体越越多二都看到了“打广告钱不打广告不钱”现实争相仿效。
所以广告投入成越越高。
其次保健品主要市场是城市生活3、亿人这种仅仅靠广告促销“愚民政策”必然随着老姓医药健康方面认知提高而效用逐渐降低。
另外国相关规日益完善对这领域监管加强。
广告投放分析 维生素类产品 根据监测数据00年上半年全国维生素行业企业7 电视频道上共投播了品牌。
共计上半年播出广告063次总长达8957秒相当连续播放了70多集电视连续剧。
投放金额按刊例（报价）价计算以下。
表 00上半年全国维生素保健品广告投放费用前五位品牌 品牌 投放金额（万元） 类比例 赛金（哈药三精） 379 8% 金维他（杭州民生） 05 3% 善存片（惠氏宫制药） 865 % 艾兰得V含片(江山制药) 3 56% 金施尔康（美施贵宝） 853 0% 总计投入 7765 北京略智成信息咨询有限公司 减肥产品 监测数据显示减肥产品广告量由999年79亿元升到000年66亿元。
00年上半年全国减肥产品行业企业3电视频道上共投放了8品牌。
共计播出338次广告总长达583568秒相当连续播放了近0集电视连续剧。
北京地区（包括央台）00年上半年减肥产品广告收入达到9539万元上海地区减肥产品广告投入也高达335万元。
监测数据显示6月众多减肥产品广告曲美减肥（太极集团）（765万元）、印象减肥茶（57万元）和康尔寿减肥茶（376万元）广告费用投入多分别占类广告费用0％、3％和7％。
不仅如印象减肥茶广告投放长是长品牌康尔寿减肥茶是广告投播频次多品牌而广告投放围广当数曲美减肥胶囊。
央台（67万元）是00年上半年减肥产品电视广告收入多电视频道曲美减肥、印象减肥茶、天狮减肥茶、安必信运动机都将广告投放。
而上海东方电视台0频道（06万元8次）和上海东方电视台33频道（35万元389次）是减肥产品广告播出次数多电视频道。
更娇丽减肥茶、瑞德梦降脂减肥茶和印象减肥茶纷纷登场。
表 00年上半年四减肥品牌电视广告投放费用 产 品 厂 广告费用 分比 曲美 太极集团 765万元 03% 印象减肥茶 汕头印象（集团） 57万元 33% 康尔寿减肥茶 重庆市康尔寿保健食品研究所 376万元 78% 澳曲轻减肥胶囊 南京长澳医药 69万元 367% 广告总投入 8909亿元 央视市场调心 3 参类保健品 00年三季北京、上海、广州和成都四城市监测数据显示参类保健品广告投放量约有953万元以上其深圳万基药业万基洋参系列占类87%设放比率其次依次是康富洋参、金日集团金日洋参。
表 3 00年90月四城市参类保健食品电视广告投放排序 序 产品名称 单位千元 类投放比 万基洋参系列 8,88 87% 康富洋参&珍珠洋参含片 ,80 57% 3 金日洋参系列 ,0 369% 金龙保龄参 ,035 366% 5 喜悦美国洋参含片 ,889 978% 其他品牌参类保健食品 5,59 89% 央视市场调心 补益类保健品 类产品有代表性是上海健特“脑白金”“今年节不收礼收礼只收脑白金”可以说已成00年荧屏上闹广告。
近三年“脑白金”广告年投入额38亿元左右也创造了十几亿元年销售奇迹。
表 00年90月四城市补益保健品电视广告投放前五位及其分比 序 产品名称 单位千元 占类总投放% 脑白金 3,833 76% 双金爱生舒肠护肝胶囊 7, 579% 3 太太静心口液 5,93 53% 康富血尔口液 3,89 67% 5 养生堂成长快乐维生素咀嚼片 ,39 8% 其他品牌益补药 0,77 6837% 央视市场调心 广告启动了消费但也宠坏了消费者。
如今老姓对广告依赖性越越强。
如保健品品牌停止年不打广告它肯定会人们脑海里渐渐淡忘甚至零售店里被清理出场。
3 营销策略 保健品企业共处就是都属营销主企业多有支强干而庞营销队伍有无处不广告攻势。
目前保健品行业主要问题能否拥有行有效营销策略和扎实市场推广。
从济学角而言增加产量边际成极低因每企业都愿组建支较强营销队伍扩销售业绩但每企业广告策略、市场组织和销售络上都有很不。
市场人员组织上简单组织形式是只有总部营销机构复杂组织形式有“总部→各省级公司→地级公司→县级公司→镇级机构”多层级。
层级越多管理难越管理成越高回报越高。
消费者易接受广告媒体 媒体接触习惯方面电视广告仍是消费者获取信息快、多方式保健品消费者接触电视及电视广告比例都远远高接触其他媒体及其广告比例分别达到了90％和536％。
电视广告导向性强、直观消费者可以根据己实际状况结合电视广告对特定保健品功效描述做选择电视已成保健品消费者易接受媒体广告形式。
表 5 保健品消费者媒体接触情况 排名 媒体 接触比例（%） 电视昨天收看电视频道 90 公共汽车厢外广告周看到 685 3 公共汽车牌广告周看到 6 任何地方性日报 536 5 公共汽车车厢广告周看到 69 6 电台昨天收听电台 5 7 任何全国性月刊 8 任何全国性双周刊 369 9 任何地方性周报 335 0 任何全国性日报 3 任何全国性周报 98 地铁广告周看到 8 3 任何全国性双月季刊 7 任何全国性周刊 68 5 地铁车厢广告周看到 68 6 火车广告周看到 6 7 任何地方性周刊 59 8 电影院每月电影院收看电影次以上 58 9 火车车厢广告周看到 3 0 任何地方性月刊 03 新生代市场监测机构 5 保健品广告存问题 目前保健品广告存两方面问题是属规性方面如夸宣传、扩功效；使用医生患者形象；宣传批准功效；借助科技名编造功效或名词等。
这些对保健品市场发展及不利它造成消费者反感降低保健食品行业信誉引起保健食品市场秩序混乱。
二是属技术性方面如广告概念诉前矛盾；媒体投放失误；知名高、美誉低等。
5 概念诉前矛盾 以脑白金例脑白金知名能迅速打响其性化、高档次商业命名功不可没。
脑白金是令人产生极想名“脑核心是脑白金体其分泌脑白金掌管人体衰老”这种诉可谓绝无仅有脑白金神与科技感下子就跳了出区分所有其他类别保健品。
这种特殊差异化命名商业法则确胜人筹。
更令人惊叹不已是策划人员将脑白金理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融体统统归根脑脑白金体掌管。
这样理论上讲似乎顺理成脑白金理念体系也基具备。
但这种策划营销人员厢情愿释很快就引起学术界争论“脑白金体”遭到了不少学者责问脑白金体实质上就是松体这是种偷换概念做法由专言辞激烈年保健品淡季脑白金被迫不再使用“脑白金体”说连其分泌“脑白金”也被改写“脑因子”与“肠道因子”。
这种无奈举对销售产生了极不利影响。
许多消费者认这不可思议将肠道与脑系起似乎风马牛不相及。
无论广告软如何释说理总感到太牵强些消费者纷纷放弃脑白金而选择了它牌保健品。
5 广告知名高、产品美誉低 许多国成功保健品入市初期几乎都将广告投入设定30％～60%金钱开道造就了保健品“高知名”。
但由保健品生产商多把广告与销量短期紧密挂钩造成短线炒作、夸功能现象蔓延广告美誉差。
目前很多企业还盲目地追品位和漂亮而忽略保健品广告核心要不仅仅是品位不仅仅是漂亮更重要是信任。
通常方法是用电视片造势（品牌）和粗讲功能（功能）用平面进行深思想工作（灵诺称新闻特写式广告）用广播完成造势和与消费者动手段（接听消费者热线）。
另外还有户外气氛营造、报投递等等。
53 保健品广告违规现象剖析 造成国保健食品市场秩序混乱原因除了行业发展初期受市场条件不成熟制约外重要是企业营管理上诸多问题。
特别是保健品广告对产品功能夸虚假宣传似乎已形成某种市场定势。
甚至些正当营保健食品企业也卷入夸宣传浊流造成了国保健食品市场恶性循环怪圈。
近国社会调事所就保健品消费全国30省市治区做了量调由现保健食品广告泛滥、虚假致使七成被调者对其广告有反感。
国消费者协会与国保健科技学会00年对保健食品宣传容进行次调结表明有70％以上保健食品存着虚假宣传、夸宣传现象。
结显示宣传容不合有关法律法规占735％其对产品功能进行虚假宣传占％；另外卫生部批准擅宣称产品具有保健功能占3％。
从调情况看目前保健食品虚假宣传主要表现形式有以下几种无生有；擅增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能暗示“疗效”；以医理论释产品进行误导；没有按卫生部颁发卫生批违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”；广告违法使用医疗机构、医生、专、患者名义和形象作证明或者以人物传记、专题报道等新闻形式发布等。
主要表现和手段有以下几种 l 虚假宣传无生有。
市场上有保健食品根就卫生部批准、没有卫生批也肆鼓吹其“神奇功效”有则编造出些卫生部从批准功能蒙骗消费者。
l 违反规定宣传疗效。
《保健食品管理办法》规定“标签、说明及广告不得宣传疗效作用。
”但些保健食品企业对却置若罔闻公开宣称有治XX病、抗XX癌作用。
l 滥用形象刻误导。
许多保健食品广告宣传常利用医疗机构、医生、专等“权威结论”和患者“现身说法”获取消费者信任。
其实所谓“权威结论”与“现身说法”并不定真实且不具普遍性。
l 借科技名编造功效。
部分保健食品营者利用消费者对高科技了较少情况肆鼓吹所谓“新科研成”、“高科技产品”。
以蒙骗消费者。
l 利用“义诊”诱骗消费者。
些地方各种“义诊”活动量出现但调表明许多所谓“义诊”并非“免费午餐”而是借机使消费者购买他们推销保健食品。
l 异地广告。
上海工商部门获虚假药品、保健品广告有份“华灵芝宝”报纸广告格外刺眼——广告不仅以整版幅刊出数十位“专”照片宣传华灵芝宝治癌“神效”还以患者名义绘声绘色地描述了几位癌症患者“专”介绍用华灵芝宝能吃能睡神奇疗效如“原卧床不起现可以到处乱跑”。
这份肆刊登违禁广告、上海四处散发“各界导报”是西部某省出版。
l 炮制“概念”。
“瘦身因子”、“基因调控因子”、“长寿因子”、“免疫修复因子”……眼前这些耳熟词儿已让人们感觉如坠雾里而上海工商部门收集到保健品广告各类“因子”居然有近0种。
根据上海工商部门有关规定保健食品广告“应使用医药界规通用名称不得行命名不得随使用诸如‘脑信息传递因子’、‘有益菌增殖因子’等不规非通用名称”。
但是些广告代理公司了宣传要案创作挖空心思故弄玄虚炮制出形形色色“因子”令消费者难以理。
铺天盖地广告使不少厂获取了高额利润回报。
旦产品失新鲜感和信任感消费者便弃而；因投者获取短暴利便改弦更张。
000年国税总局制定下发了《企业所得税税前扣除办法》。
其规定纳税人每纳税年发生广告费支出不超销售（营业）收入%00年8月又进行了修改广告支出限制放宽到8%。
工商管理部门也加了对违法广告处。
6 对策 保健品行业发展至今已进入了品牌代因而品牌能够影响消费者购买行。
研究发现消费者对各类保健品品牌都有很高认知通常消费者能够提及保健品品牌不下二十类产品品牌竞争也有目共睹。
由类保健品功效相差不因而如何保证功效前提下树立起己品牌形象到产品卖这不仅是引导消费者向忠实消费者换重要途径也是竞争日趋激烈市场占有席地重要手段。
首先不管概念多听至少要生产质量合格产品。
000年9月卫生部检了7省、市、治区85种补钙类产品结有0种不合格彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几畅销品牌都其。
消息发布立即使“补钙”概念产品遭受重创。
二要有计划、有步骤地投放广告少做煽动性宣传不能故弄玄虚吊人胃口要重对保健功效科学介绍给消费者以运作规诚实无欺感觉。
原因是些保健品营者想方设法将保健品当药品卖承诺产品功效甚至宣传疗效混淆保健品真实含义。
国明确规定保健品律采用由天蓝色图案和“保健食品”样组成标志广告宣传应严格依照由卫生部核发保健食品证保健功能进行不得超出和扩不得使用医疗用语或者易与药品相混淆用语禁止宣传疗效。
三提升科技含量和创新能力。
目前我国正式审批保健品有几千种上市销售却只有五六种其余都是进不了市场低水平重复产品。
市面上销售部分是“传统滋补型”和“药物提取复配型”俗称“代”和“二代”。
产品结构也不合理免疫调节、延缓衰老、改善记忆等功能保健品占了半。
与其拥而上“克隆”他人产品再靠广告强行打市场不如多开发些真正属己、真正属市场东西。
5部分 机遇与挑战 5 保健品行业特 了更了保健品行业特我们对保健品行业和制药行业处方药和非处方药进行对比分析。
从表可以看出保健品行业目前能够宣传保健功能只有种市场监管较松保健品市场快速发展调整和进步产品功效成分多数不能做到单成分价格较高不能报销宣传对象以终端消费者主终端渠道以药店和超市主。
表格 5 保健品、非处方药和处方药特比较 保健品 非处方药 处方药 治疗领域 种保健功能和营养素 以热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等 涉及医学各科疾病多具明确适应症 疗效特征 以功能调节主 以缓症状主 以治疗疾病主 增长速 增长迅速不稳定性 增长迅速潜力较 市场发展平稳 行政监管 产品申报简单无价格限制可众媒体登宣传 产品报批简单价格受限可众媒体宣传 产品报批严格价格受限不能众媒体宣传 产品成分 主要动植物混合成分 有效、低毒、安全围活性成分 疗效确切、须通医生指导使用活性成分 用途径 以口主 以口、外用主。
除口、外用还有射等 包装 介药品和食品般较 周剂量较多包装较 包装根据临床要差异较 价格 等偏上 等偏上 价格差异可能非常昂贵 客户 消费者主 消费者主 医生主 推广方式 众媒体主 众媒体结合多种策略 学术推广主 销售渠道 药店超市主 药店超市主 医院主 公费报销 费 多数改费 多数公费 5 保健品行业存问题 低水平重复现象严重。
产品进入市场步履艰难其原因首先是审门槛较低；其次90%以上是二代产品功能因子不明确旦造假难以鉴别；三是营管理不善。
重许可、轻监管。
由功能因子不明确给产品监督管理带很困难。
地方保护是当前净化市场障碍。
管理法规亟待完善。
我国“保健食品管理法”是国院部门制定并发布给产品生产、监督、流通带诸多问题。
“保健食品安全评价”和 “功能评价程序和方法”尚不够完善如动物标数量较少人体试验仍普及；送检样品不是从市场抽样而是生产单位送样等。
功能因子检测方法也不完善等。
行业管理非常混乱。
目前保健品行业还没有统行政归口管理部门卫生、医药、轻工等部门各政各种批准五花八门还没有可操作性强行业标准以及规统检测手段、审程序和管理办法质量保证无从谈起。
外地方保护主义现象较严重。
不少地方管理部门不严格把关甚至庇护不合格企业、不合格产品不少保健品是地方批准生产并投入市场。
对假冒伪劣产品打击力不够有缺乏判定依据使消费者利益难以得到有效保护。
保健品应该有严格界定基础研究、工艺及设备条件、效试验等方面条件要很高门槛不低成亦不低产业而目前情况却恰恰相反因不少不具备条件厂纷纷投产或产保健品。
国预防医科院环境卫生工程研究所和有关省市卫生防疫部门合作年对北京、上海、浙江、广东、河南、辽宁、福建等7省市保健品市场调结表明市售保健品85％无功效鉴定86％卫生检验。
8种保健品无批准占585％无生产许可证占798％无卫生许可证占887％。
上海市技术监督局对市售9种营养口液独检结90％以上不合格。
有不具备必要生产条件和相关审批手续照样招摇市。
99年还曾发生多起因用某些口液导致儿童性早熟以及使用劣质化妆品美容不成反留终身缺憾恶性事件新闻媒体对上述问题“曝光”以；降低了消费者消费信心保健品消费热陡然降温。
据分析保健品投入广告宣传费用与销售额成正相关关系仿佛保健品不是质量才优而是谁广告做得多谁产品就具保健性能。
保健品广告混乱降低了应有广告效消费者对保健品广告接受程下降甚至抵制、反感。
消费者不成熟“跟着广告走”被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。
急“给健康投”消费者对保健品成份、作用机理、适用围、功效等都没弄清楚己缺什么、该补什么、怎样补都不明白情况下乱买、乱保健品。
“模仿消费”是其重要原因。
由以上问题存曾是我国“黄金产业”、“希望产业”保健品产业刚刚起步就面临着严重现实和潜危机几乎成了“问题产业”并很快得到了市场“回报”。
据统计99年全国保健品销售额下降了30％左右。
995年亦不理想各类包装精致燕窝制品、蜂王浆、鳖制品销售乏力其原因主要是新闻媒介对其市场伪劣品“曝光”消费者对其产生信任危机。
娃哈哈集团实施名牌延伸战略推出娃哈哈成人系列但达到预期效。
而与美国保健产品乘机打开国市场门某些产品质量和我国类产品比较只算等但价格不菲。
53 保健品行业遇到挑战 53 制药企业进入保健品行业 制药企业以专业取胜。
美国保健品市场发展趋势表明医药企业将成专业保健品企业强有力竞争对手并将成行业主宰竞争优势制药企业产品开发、生产技术、产品和金四方面。
产品开发与生产技术方面纯保健品企业是无法与比拟制药企业涉足保健品不是难事。
很多制药企业进军保健品行业是看准了保健品利润不比药品低而管制和投入却比药品低多是多元化战略理想选择对象。
国制药企业涉入保健品领域更有其现实义国制药业加入遇到严峻问题是知识产权问题化学制药真正义上新品开发国几乎不可能药作国特色产业将会有很发展机遇。
药企业发展药产品条路是走处方药专业化推广路另条路则是走和保健品路所以国制药企业尤其是药企业会对保健品行业形成很威胁。
53 国外保健品企业进入国保健品行业 尽管国保健品行业遭遇严冬但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对国保健品行业兴趣。
国银行金融研究所数据表明近5年国外保健品国销量却每年以%以上速增长。
截止目前约有４００种进口保健食品获得了我国卫生部批准并已有２５产品入境生产。
其有２０多知名保健品跨国公司通收购、兼并、租赁等形式国设立了工厂。
仅２００２年上半年取得"卫食进"批进口保健品就有３３目前还有00多洋保健品卫生部等待”食健”批。
跨国公司安利已国市场取得了巨成功安利纽崔莱请跳水明星伏明霞和田亮做己形象代言人其直销员国超了１０万人年销售额00年达到5亿元。
犹豫了9年被列全美8超级成长企业化妆品和保健品直销公司k集团（名“如新”）终下定心举开拓国陆市场。
如新国区总裁林克礼介绍“003年如新国营业额要达到3000万美元－5年上升到3亿美元。
00年我们国要开00零售店－5年达到500。
这程我们将逐步向华北和西部地区拓展业。
”安利巨成功、国保健品行业巨空都会持续吸引外介入国保健品行业。
加入关税总水平要下降这是世贸组织基原则要从长期看合广消费者复兴和有利促进竞争。
但从近期看部分产品和企业生存若与现有关税水平相关连话那关税水平下降生存就会受到挑战严重就有被淘汰危险。
相关机构特别是企业对要有清醒认识并及早采取应对措施。
533 保健品行业标准制定 我国食品、健康产品标准规不健全不仅影响产品出口而且对我国人民身体健康造成不良影响。
国际卫生组织和世界粮农组织都有些相关标准和规定特别是欧美发达国通制定环保法规对食品、保健品质量包括包装提出了很高要。
我国对食品健康产品标准制定工作远跟不上要这方面我国健康产品出口行设置了障碍另方面发达国健康产品进入国提供了方便。
目前量基因作物进入我国就与我国尚无相关标准相关。
行业标准危机国保健品行业正历场危机企业用夸宣传手段满足消费者期望值造成“保健品等药品”、“包医病”错误概念虽然获得了短期效益企业诚信却因丧失。
996年卫生部颁布《保健食品管理办法》没有对广告宣传哪些、语言可以用哪些不允许用哪些语言、属虚假、夸畴进行界定。
标准空白成保健品危机直接导火。
技术标准危机保健品原农药残留物和重金属超标等问题属产品技术标准。
目前对允许残留量并没有国技术标准。
这无疑形成了对保健品企业挑战也构筑了较高准入门槛使得批型保健品企业退出保健品行业。
53 国企业国际市场开拓会面临挑战 随着我国加入我国企业进入国际市场机会增加面对我国保健产业比较优势发达国往往技术壁垒和环境壁垒（绿色壁垒）作新贸易保持手段这对我国保健产业是挑战。
由国际贸易对环境有定面影响再加上各国对国贸易竞争力保护向就使得贸易手段成国际社会环境问题首选对象环境措施也就不可避免地对国际贸易产生影响。
技术壁垒是壁垒种重要形式近几年它有新发展趋势就是不仅对产品终形式有技术性要而且对产品生产加工程提出了技术要这些要往往涉及到环境因素。
由发达国掌握有先进技术处握制订技术壁垒和绿色壁垒 有利地位。
5 保健品行业发展趋势 进入003年保健品行业生存环境已发生了深刻变化——国政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革——这些导致整行业门槛不断提高保健品行业已到了洗盘地步。
5 保健品市场趋向规化 长期以保健品行业门槛低、无序竞争现实让政府监管部门加了对保健品监管力。
国药品监督管理局000年启动了保健药品3年整顿工作明确规定00年月日以所有药保健药品将不允许市场上流通。
截止到00年月3日国药品监督管理局已分别发布了《关撤销药保健药品批准公告》(、、3)公告撤销了959药保健药品批准； 卫生部提高了对新保健食品审批要；000年卫生部陆续出台了相关政策将保健食品报批围限制２２项功能；提高了产品报批门槛拉长了报批期限；新保健品报批越越困难；据悉今保健品将按照药品G标准生产；政府加强了对广告审批监管；夸宣传、新闻广告等已很难操作；保健品广告宣传环境趋规化、严格化。
5 保健消费持续增加但趋理性 根据有关显示我国城乡平恩格尔系数分别59%和568%处温饱向康渡阶段这阶段也是保健品风行候。
从人口学统计数据看我国逐步走入老年化社会加上国人保健识不断增强对保健品也将进步扩。
我国虽然人口众多但购买力稍嫌不足保健品普及程也不高面对激烈市场竞争企业要争取尽量多消费者。
按目前保健品价格和利润保健品价格下降空还比较众化保健品是市场主流。
虽然消费者对保健品功效宣传开始不信任但000年消费者仍然购买了500亿元保健品。
我国居民素就有进补习惯。
随着生活节奏加快庭制传统补品炖、熬、泡等制作程烦琐消费者而购买用方便保健品。
随着医药卫生体制改革深入消费者人担医药费用将越越高消费者将更重身保健。
消费者消费心理逐渐变得成熟和理性高品质、知名品牌保健品市场将扩。
开始消费者对保健品宣传偏听偏信市场上宣传什么就买什么消费很盲目。
这种心理主要表现对广告不轻信重视己身边口碑宣传对品质可靠、知名较高保健品重复消费。
这就味着失市场是那些短期行严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广保健品。
消费者选择使市场集功效显著、品质可靠、知名较高保健品上这市场还将进步扩。
人口和购买力综合考虑潜市场较。
我国人口众多消费群体基数较。
虽然购买力从总体上看不是很高但从长远看随着我国济进步发展购买力将会有所提高这潜市场将会更。
另外计划生育政策使得庭规模减庭抚养子女上担减轻而保健品上支出比例会相应增加这也是促进保健品市场扩因素。
这种高利润、高价格降价提供了较空。
目前保健品市场分补钙、补血、补肾、补气、肠胃、美容、减肥等几板块每板块都被到两企业垄断。
旦这板块缺乏与盟主相当竞争者出现整板块将随萎缩。
但是目前垄断盟主不愿发动竞争因它只关心己高额垄断利润而不关心行业利益。
而且发动价格上竞争会引发很多企业就脆弱价格管理问题故企业并不愿冒这风险。
但当外界竞争到比如加入国外保健品行加入等竞争带降价将是不可避免。
弹性是指定商品价格变动所引起该种商品量增减变化。
保健品属高弹性商品。
目前多数消费者都觉得保健品价格太高这就味着如降价保健品量将会成倍增加。
由市场扩行业规模效益可以弥补降价带损失行业利润不会受到影响只会有所增加。
保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品、必消费品变价格随下降也是必然趋势。
到目前止保健品被定位高档奢侈消费品价格然也高。
随着保健观念深入和生活水平提高保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变保健消费将成人们日常生活常消费低价政策更合保健品角色定位。
“保健品不是药用保健品是了保健而不是了治病”观念将得到广泛认可终将导致消费根性变化。
所有按照传统营销方式将保健品当药品销售企业都将走上条越越窄道路。
以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素代表营养补充素西方各类保健人群都是主流类产品国城市市场也日见增长维、、和钙、铁类产品就是型代表。
社会化、工业化进程加快使城市人口患上以"亚健康"代表现代病比率越越青年是主要人群以老三类人群（老人、孩和女性）对象传统医药保健品对这类人群吸引力不。
这些人受高等教育、信任西医、消费理性般广告收效甚微型地理市场代表是上海、北京和广东。
营养素却是这类人群宠爱施尔康、善存国白领阶层流行可以说是征兆。
城市化进程加快促使城市郊区、周边乡镇市场日趋与城市质。
对这类地区环境改变使得原效极佳标语、传单、病例专题、义诊促销使用围和效也不断减少。
传统农村市场定位和营销模式面临环境变化带压力。
企业应调整战略市场定位对应又是营销模式变谁抢先步完成换谁就具有了占位优势。
但现保健品正向功能因子明确、作用单、定位明确方向发展。
世纪保健食品功能会专得多。
这是由保健食品研制者们开始重视产品功能成分开发逐步形成有效成分含量更加稳 定、保健作用更加确切、能够代表企业品牌形象甚至能够独成体产品从而更重特殊对象适宜性。
以补血市场例红桃K农村起步是包治病产品但现补血市场已分化针对女性、针对儿童不补血产品；以钙产品例虽然目前市场上已有了可供不年龄段人群用产品但这远远不够。
比方说对许多结石症患者如用不当仍然是得不偿失。
所以产品必须要有较强针对性能够合不年龄、不人群并进行编码或排序。
“边缘”保健食品异军突起。
据统计目前我国有保健品生产企业3000多但几乎有 ／3产品功能是集免疫调节、延缓衰老、改善记忆三阵营里。
所以当前我国保健食品呈“相对剩”趋势。
而卫生部已批准允许申报保健食品功能有种。
事实上我国人群保健科目绝不仅仅是免疫调节、延缓衰老、改善记忆三方面。
肝炎、肾炎、风湿等患者数得惊人开发生产保肝、护肾、养筋骨“边缘”保健食品定然有作。
5 保健食品销售渠道多元化 目前部分保健品通建渠道进入零售终端建渠道成高且效率低下。
销售额较几种保健品是靠“人海战术”创造出奇迹三株集团销售额高曾拥有5万推销员。
这种模式既难以管理和控制又缺乏效率。
虽然几年前还较合国国情但随着竞争加剧和物流、信息流加速这种模式将逐渐被总代理制、连锁营、特许营渠道所代替。
总代理制是流通渠道主流。
总代理制般是制造商地区选择商推销其产品通常双方协商签订独销合规定销商不得营竞争者产品。
作总代理销商般具备效率较高、辐射较广络渠道这样制造商产品可以很快量进入市场。
由总代理只有制造商易控制和管理不会出现串货、价格混乱等情况货款回笼也较迅速呆账较少铺货量匀。
这种规高效渠道是市场良性发展基础。
连锁营、特许营渠道越越受重视。
目前我国零售药店趋势是向连锁化、特许营化方向发展。
据估计有连锁店分店数目超千甚至可能达到上万。
这样庞零售终端络加上合采购和销商品牌效应使得连锁、特许营渠道具有商品销量、周快、价格低优。
考虑到保健品药品健康方面相属性保健品行业将越越重视连锁、特许营渠道种渠道销售份额将占到相当比重。
这种模式目前有康麦斯（Kx）、珍奥核酸等品牌。
超市终端不可忽视。
超市是我国城市居民日用品主要购物地。
超市购物通常“篮子”购物即人们超市次购买所有日常生活用品也包括保健品因超市购物较便利。
另外连锁、特许营渠道相比超市价格更加低廉可以吸引量消费者超市作保健品销售渠道终端不可忽视。
以无锡例当地卖场、超市、药房保健品销售额已占保健品销售额80%以上。
以提供面对面特直销将获得更多厂青睐。
直销模式可以避免销渠道限制及营风险是种很有潜力营销策略。
安利运作得相当成功些国保健产品企业如夕阳美、天年（该公司营产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良业绩。
55 保健食品营销趋精细化和专业化 保健品行业以前粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太汉林清脂、养生堂减、海王海王金樽、长甲聪而壮等耗费巨、进行广告轰炸以所得有限就是行业开始确定新游戏规则明证。
仅靠铺天盖地“广告轰炸”就能创造“奇迹”代已不复返。
政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革结是整行业门槛日渐提高竞争程更趋激烈从而定了整保健品行业将被迫告别粗放式营销进入专业化营销代。
这就要采取全新营销模式——更慎重选择和包装产品、更技巧性选择渠道、更重消费者研究、目标消费群体更集、传播费用更低廉、更重品牌积累、企业形象和广告实效营销模式——这就是所谓锐利营销模式。
国针对保健食品行业监管日渐加强工商部门对广告审批越越严；国传媒业迅速发展导致媒体费用快速上升、消费者接受信息剩；国消费者通媒体报道、身体验对保健品行业信心不足。
如以前消费者假定广告没有进行欺骗通试用评价；现消费者首先会假定广告是虚假宣传通身边“见领袖”口碑定是否试用。
政府监管、媒体变化、消费者怀疑这些都促成了保健品促销方式变化 广告宣传趋规难以进行功能上“扩宣传”级媒体价格不断上升将导致营销推广费用幅上升；对品牌重视程上升型城市越越明显比如上海近上市“美多”膳食纤维素就纯熟采取了品牌化运作方式；养生堂、太太药业、交昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略企业保健品严寒相对较表现将会促进保健品企业重视企业形象和品牌；公关将成常用营销手段将会越越受企业重视。
近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立、青春宝等采取了公关或类似手法推广己产品；但健康教育落状况定今相当长保健食品仍将以功能教育主；面对面宣传将受到非主流厂重视。
安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等靠种方式取得不俗成绩。
保健品行业直信奉“广告宣传万能”对消费者实行狂轰滥炸这模式已招致了消费者普遍反感功效广告宣传已很难起到促销作用取而代将是保健知识宣传和品牌宣传。
随着消费者消费心理逐渐成熟和理性对广告认识也会逐步成熟表现对广告不再轻信而相信身边口碑。
将单凭广告已不足维持良销售势头。
企业也将保健品质量控制和研发等项目加投入品牌建设将受到足够重视。
太太药业这方向又走了全国前列该公司投入 8000万元引进食品级塑瓶装全动口液生产线全面提高其口液质量。
保健知识宣传能将潜化现实。
我国人民从整体上说化水平不高普遍缺乏科学和保健知识但他们又具有保健欲望只是不具备判断选择适合己保健品能力这种就是潜伏。
企业应根据保健品特肩起对消费者教育义将普及与产品相关保健知识作宣传重将潜伏激活成现实从而达到促销目。
品牌宣传能强化品牌识别作用既能方便消费者选择又能助企业新产品顺利进入市场。
品牌是销售者给己产品规定商业名称用作销售者或销售集团标识以便竞争者产品相区别它实质代表着卖者对交付给买者产品特征、利益和贯性承诺 包含品牌属性、顾客利益、生产者价值及化、性及用户等层次能起到识别作用。
目前保健品企业都采用密集型市场策略即企业集所有力量以或数不多几细分市场作目标市场即使各保健品板块上垄断企业也都如。
市场竞争将使有实力盟主向其他板块出击投入相关品牌保健品营销策略向差异性策略。
品牌这种策略变将起到重要识别作用使出击其他板块行动顺利进行。
56 保健食品企业营制药化和多元化 从企业营情况看保健品企业了增强抵御风险能力纷纷进行产业结构调整走多元化营道路特别是向化学制药、成药和生物制药行业进军。
已有太太药业、云南盘龙云海药业和上海健特生物等型企业进行了这方面改造。
55 保健品行业机会 55 带机遇 加入会促进人们提高对保健产业人们选择保健品味着选择种新生活方式这就从消费观念上建立了人们对保健产业基础这态势有利我国保健产业发展。
加入有利推动国保健产业技术创新、加速企业技术进步国外保健产品特别是发达国保健品技术含量很高主知识产权是支持其发展重要手段。
有关保护知识产权条款会使我国保健品企业知识产权保护识增强市场竞争会使国企业识到和感受到技术创新压力加入对我国总体改革推动使市场化改革进程会加速有条件使这种压力成促进企业加速技术进步动力。
发明专利创新知识产权会成企业觉行动也有助提高投者支持技术创新信心。
加入扩了国保健产业发展空国保健品企业不仅是国企业更不是某地区企业而是全球性企业国会感受到世界竞争国企业可以全球围销售产品和提供。
总企业扩配置空因企业必须提高配置效率增强配置能力、提高配置水平。
有些企业就有可能培育和成国跨国公司。
加入有利进步引进外加入会促进我国改革进步加速对外开放更加扩与国际接轨进程加快。
国济将按市场济规律要体现出法制济、信用济、契约济特这会促进我国投环境和商业环境进步改善减少外国投者我国投风险有助国外与保健产业有关跨国公司和机构投者加向国投力也带进相关高新技术促进我国保健产业发展。
加入有利发挥医药理论和产业优势对保健产业促进作用医药是华民族长期医学实践结晶它是具有与现代化医疗保健观相似相通医疗保健观念。
具有整体观、辩证论治、复方药等特医药优势集表现能够全方位地调整人体免疫力人们高质量生活方式提供种有力支持手段从保健产业角看药产业可扩展包括药品、保健品、食品、化妆品。
医药理论和验是我国保健产业重要理论基础是我国形成国有特色保健产业重要优势。
加入有利加强规保健品市场秩序加入对政策和市场规则要提高对保健品和产、检验、销售以及价格税收等方面规则透明提高。
根据惠国原则不生产者搞歧视待遇；根据国民待遇条款不国和国外企业搞歧视待遇。
因不正当竞争会受到约束假冒伪劣产品受到抵制有利我国保健品市场规化。
加入有利加快保健品企业兼并重组和优胜劣汰国保健品产业近年发展相当快但多数企业规模偏技术落产品质量没有保证。
加入外国竞争者进入加上整竞争环境和条件变化保健品企业兼并重组进程会加快优势企业发展速会加快而且创造了部分企业与跨国公司盟开拓国际市场可能性。
加入有助发区发展保健产业比较优势发挥我国“九五”计划曾提出要发展汽车、电子、冶金、石化、建材五支柱产业结是绝多数省区都竞相要发展这几产业是出现省要上汽车、省要发展石油化工省发展电子、9省发展冶金、0省发展建材等。
如更多考虑分析比较优势可能有更选择。
国有许多省份如云南省有发展保健产业条件有发展这产业比较优势。
加入市场配置基础性作用增强促使人们更多考虑地区比较优势让投者了这些优势改善投环境吸引投者到地区发展保健产业。
加入促进企业战略提升有助形成国保健产业跨国公司济全球化各国政府是制定规划确定合作框架全球化主体是企业集团特别是跨国公司。
加入竞争加剧促进优势企业制定创新性战略着眼超越竞争对手或是创新价值以排除竞争对手。
优势企业了谋全局长期主动必然会制定企业战略和进行战略管理成长国保健品产业跨国公司创造条件。
55 维生素市场 国医药保健品市场曾历蜂王浆、花粉、鳖精、补脑、调理肠胃、补血、补肾、减肥、补钙、核酸、褪黑素等十几轮热潮这些热潮共特便是几甚至几十保健品厂起炒作市场从不角诉类型保健品起把市场蛋糕做然分羹。
伴生这程则是强势竞争产品商战手段无非是相诋毁、攻击放对方产品缺陷导致消费者对所有类产品产生怀疑因市场达到高峰迅速衰退。
应该说目前钙、核酸产品淡出视线脑白金市场日衰情况下国医药保健品行业出现了市场热空缺而从历史验看新热应该很快就会填补这空。
市场教育初步完成众多实力企业参与其 保健品业有这样种说法西方国保健品今天就是我们明天。
如说维生素国还算是药品保健品话其美国早已是被划归健康食品了尤其是近十多年维生素干脆就以种“居必备”面目出现。
美国各超级市场甚至就是街头杂货店里到处都能到它们。
而且它们常常会被摆放各种润肤品甚至是牙膏、牙刷们旁边。
目前国市场上维生素产品较著名品牌是金施尔康、金维他、善存、维存、以及近养生堂推出成长快乐健特生物推出黄金搭档、恒寿堂推出宝力维等等可以说国保健品行业维生素市场是山雨欲风满楼 维生素是老题目也可以说是新题材。
说是老题目基上国老姓都知道维生素但维生素具体能干什么就没有多少人说清了。
养生堂、健特、恒寿堂等当前国保健品鳄强力介入该行业长已年有余虽让人看到光辉前景但还难以展现辉煌。
维生素市场具体运作上存些值得重视问题 维生素市场是理性市场宣传上不以前保健品宣传手法必须更科学更客观要把药理说透不能不着边际地乱说气造概念。
维生素应该主打级市场。
健特生物新品黄金搭档试销近年始终没有起色有重要原因是把重放了二级城市。
维生素应该是从上到下从高到低消费人群。
那些化水平较高消费者更容易接受补充营养调理健康概念而这些人群往往更多地聚集城市。
3 维生素目标人群选择上要摆脱以往金施尔康、金维他等打尽做法必须细分人群。
养生堂所以成长快乐上取得不俗业绩很重要原因是主打儿童市场并把产品做了形态上调整。
目前维生素产品价格还是比较高因只有维生素厂降低零售价让它成老姓日常用品养成日常进补习惯这样才能把这行业整体做。
553 骨关节炎市场 成熟市场＋强势企业＋特异性产品 长期以骨关节炎市场直是医药保健品企业觊觎块“肥肉”据世界卫生组织统计50岁以上人骨关节炎发病率50%55岁以上人群发病率80%因骨关节炎又被称“下半生疾脖我国骨关节炎患者超亿人。
国际上近年对骨关节炎重视程越越高999年世界卫生组织将骨关节炎与心血管疾病及癌症列威胁人类健康三杀手将000年———00年定“骨关节十年”并将每年0月日定“世界骨关节日”。
而与形成对照是对骨关节炎治疗手段不能尽如人目前通常采用是消炎镇痛类药物如扶他林不能从根上治疗这病症。
氨基葡萄糖硫酸盐作软骨组织营养补充剂被认是能够根缓骨关节炎病症特异性产品但早期开发产品因含有0%以上钠离子、钾离子、氯离子等杂质对心血管病及肾病患者有定影响因效不够理想。
由没有真正形成威胁竞争产品出现因这市场直是消炎镇痛类药物天下。
如今这种局面正面临着被打破可能带这种可能性是国企业。
武汉上市公司人福科技这公司开发傲骨力氨基葡萄糖硫酸盐单体采用独有“选择性离子滤技术”有效地剔除了生产程杂质纯几乎00%而且其溶也明显高其他类似物生物利用得到幅提高缓骨关节炎病症显著目前该公司已将产品列今发展重品种除了已上市以氨基葡萄糖硫酸盐主要成分保健品外该产品国新药申报工作已进行该公司创造性地采取与国际嫁接方式准备以药品身份进入美国市场。
另企业是山西医药上市公司据称这公司开发产品与人福科技傲骨力几乎是脉相承都是氨基葡萄糖类特异性产品。
这公司完成对这产品收购立即证券市场发布公告其对这产品寄予期望由可见斑。
该公司位责人放言年就要做0亿其广告投入数“将是令人感到恐怖”。
两拥有雄厚金实力和丰富市场运作验上市公司几乎以破釜沉舟姿态进军骨关节炎市场对这市场震撼是不言而喻。
对这市场说疾病教育问题可能是棘手。
因无论是医生还是患者长期以接触主要是消炎镇痛类产品要说他们使用新特异性产品工作肯定会相当艰巨。
如这市场导入期长对销商耐心与信心是不考验。
55 女性更年期市场 市场表现直比较活跃三代保健品有望创造奇迹 这市场从都是兵必争地但近两年除了太太静心外几乎不到其它太“像样”产品重要原因就是没有到功效机理方面有突破产品前还是拿原有药保健品进入太太市场无异死。
而这种情况现正随着批被称三代保健品豆异黄酮产品出现而发生着微妙变化。
销商对产品追捧是至关重要而7月9日美国政府下属研究机构对雌激素替代疗法封杀则又使这就开始跃跃欲试产品看到了成雌激素替代品希望豆异黄酮已占尽了天和地利。
前两市场相比目前这市场上博弈多新兴企业金和影响力方面可能有所欠缺。
6部分 骨关节炎、骨质疏松与高血脂市场 6 骨关节炎 6 何谓骨关节炎 关节炎是种常见慢性病其特是膝关节、髋关节、指关节、足踝关节、脊椎和肩关节等出现疼痛、炎症和僵直主要有骨关节炎和类风湿关节炎两种。
骨关节炎是种常见关节炎也叫做退行性关节病或骨关节病。
骨关节炎是种主要影响关节软骨关节疾病发生骨关节炎关节表层软骨破损、脱落这使得软骨下面骨头相摩擦引起疼痛、肿胀和关节活动能力丧失。
随着推移关节可能会发生变形。
类风湿关节炎是种身免疫性疾病是由免疫系统功能紊乱导致关节滑膜炎症结。
类风湿关节炎往往会导致关节损伤、疼痛、肿胀、僵直和变形并使受损关节活动围受限和畸形。
骨性关节炎病人般会有关节疼痛和活动受限。
与其它关节炎不是骨性关节炎仅影响关节而不会累及体其它脏器。
而类风湿关节炎就会影响身体其它部分它比骨性关节炎发病早容易导致炎症使人感觉疲乏、不适、有还会发烧。
6 哪些人会患骨性关节炎 ？ 我国关节炎患者估计有亿以上即约每0人就有―人患有关节炎这种世界头致残性疾病而且人数还不断地增加。
据统计50岁以上人群50％患有骨关节炎65岁以上人群90％女性和80％男性患有骨关节炎。
类风湿关节炎我国患病率03％－036％以推算我国约有00－500万类风湿关节炎病人。
类风湿关节炎是成年人常见致残原因类风湿关节炎病程达到年者其骨破坏发生率50％；5年者75％并导致其0年致残率约50％；病程5年者骨破坏率80％；0年高达90％病情严重者寿命约会缩短0－5年。
0月日是世界关节炎日目前全世界关节炎患者有355亿人。
亚洲地区每六人就有人生某阶段患上关节炎这种世界头致残性疾病。
目前估计国陆关节炎病人有亿以上而且人数还不断增加。
但是关节炎是可以治疗得很。
"世界关节炎日"目就是要提醒人们对关节炎要早预防、早诊断、早治疗防止致残。
世界卫生组织还发起“骨骼与关节健康十年行动000－00”。
63 如何治疗骨性关节炎 ？ 多数有效治疗方案都是根据病人、生活方式和健康状况制定合治疗。
骨性关节炎总体质量目标有 l 通药物和其它方法控制疼痛 l 通休息和锻炼加强关节护理 l 保持适宜体重 l 保持健康生活方式 骨性关节炎治疗方案常有控制疼痛和改善功能方法。
这样方案包括锻炼、休息和关节护理、缓疼痛、控制体重、药物治疗、外科手术和医治疗。
医生会使用药物消除或减轻疼痛、改善功能。
这些骨性关节炎病人选择药物要考虑很多因素。
其重要是疼痛性质和药物可能存副作用。
病人必须谨慎地使用药物并且病情发生变化要及告诉医生。
以下是几种治疗骨性关节炎常用药物 非甾体类抗炎药（）非甾体类抗炎药具有抗炎、消肿、缓疼痛作用可用治疗骨性关节炎如如阿斯匹林、布洛芬、酮洛芬等。
非甾体抗炎药会引起胃肠道刺激影响肾功能。
环氧化酶抑制剂西乐葆（lbrx）和万诺（Vxx）是环氧化酶抑制剂类药物与传统非甾体抗炎药样可以减轻炎症但是引起胃肠道反应少些。
扑热息痛（对乙酰氨基酚）是种非抗炎性疼痛缓药（如泰诺林）。
这种药不会刺激胃肠道长期应用副作用也比非甾体抗炎药要少得多。
研究表明很多病人使用扑热息痛可以获得与非甾体抗炎药相缓疼痛效。
其它药物局部用缓疼痛乳剂或喷雾剂（比如扶他林软膏）直接涂皮肤上、皮质类固醇局部射使用暂缓疼痛但只适合短期使用。
透明质酸用关节射起润滑和营养关节作用。
补充营养葡糖胺和硫酸软骨素已很普遍地应用骨性关节炎治疗。
葡糖胺和硫酸软骨素是软骨天然成分。
些研究者认这些物质有助修复和保护软骨。
6 骨关节炎市场 据估计目前我国医院市场治疗关节炎药物市场规模约0亿其多数热镇痛药。
从00年我国主要城市型医院用药情况看西药品种处垄断地位3临床使用药品处前十位品种依次双氯芬酸、布洛芬、氨基葡萄糖、萘丁美酮0％、尼美舒利、舒林酸、双氯芬酸／米前列醇、双氯芬酸钾、塞昔布和恶丙嗪前十位品种共占该类治疗药物九成以上份额。
6 骨质疏松 6 什么叫骨质疏松症 原发性骨质疏松是以骨量减少、骨微观结构退化特征致使骨脆性增加以及易发生骨折种全身性骨骼疾病。
骨质疏松有三类类原发性骨质疏松症它是随着年龄增长必然发生种生理性退行性病变；二类继发性骨质疏松症它是由其他疾病或药物等些因素所诱发骨质疏松症；三类特发性骨质疏松症多见8~岁青少年或成人多半有遗传庭史女性多男性。
妇女妊娠及哺乳期所发生骨质疏松也可列入特发性骨质疏松。
骨折是骨质疏松常见并发症。
发老年人；发部位桡骨远端LL骨折髋部股骨颈骨折、股骨粗隆部骨折和腰椎骨折；扭身体、持物、甚至睡觉用足蹬被子等日常活动即使没有明显外力作用也可发生骨折；可发生多处多次骨折；骨折愈合较慢尤其是股骨颈骨折有不愈合危险；X线检可见骨折处骨密减低骨皮质变薄。
疼痛是骨质疏松症常见、主要症状。
疼痛原因主要是由骨换快骨吸收增加。
吸收程骨梁破坏、消失骨膜下皮质骨破坏会引起全身骨痛以腰背痛多见。
另引起疼痛重要原因是骨折即受外力压迫或非外伤性脊椎椎体压缩性骨折、楔形和鱼椎样变形而引起腰背痛。
外根据重能力调表明健康人重力达76㎏而骨质疏松症患者仅能重6㎏明显低正常人。
因骨质疏松症患者躯干活动腰背肌必须进行超常活动常处紧张状态逐渐导致肌肉疲劳出现肌痉挛从而产生肌肉及肌膜性腰背疼痛。
据统计骨质疏松症患者67%局限性腰背疼痛9%腰背痛伴四肢放射痛0%腰背痛伴带状痛%腰背痛伴麻木感0%不仅腰背痛而且伴有四肢麻木和屈伸腰背出现肋神痛和无力感。
6 骨质疏松患病人群 随着人们生活水平提高和人口老龄化骨质疏松（）及其所引起骨折成严重威胁老年人健康和生活质量四疾病（还包括老年痴呆、视力减退和尿失禁）。
目前全世界约有亿人患骨质疏松其发病率已跃居世界各种常见病七位。
我国是世界上老年人口多国到000年我国60岁以上老年人口已达到9亿到00年将达亿人990年全世界髋部骨折约70万例到050年将增加到630万例这种增加将部分发生亚洲。
骨质疏松症引起主要是骨折骨折不仅会对人也给庭和社会带了严重危害和济损失因骨质疏松问题已引起世界各国政府重视。
我国目前0岁以上人群骨质疏松患病率6％男性5%女性99%。
随年龄增加骨质疏松发生递增60岁以上人群6％超80岁50％人群有患病而且不地区、城乡、性别差异骨质疏松患病率明显不样城市高农村女性多男性。
00年华医学会宣布目前国骨质疏松患者有5000万人50岁以上妇女患病率高达50%因骨质疏松症引起椎骨、髋骨等骨折约占50%到60%。
骨质疏松症已成严重公众健康问题。
“世界骨质疏松日”由英国国骨质疏松症协会１９９６年发起旨向公众及策者宣传普及预防骨质疏松症知识。
１９９７年起“世界骨质疏松日”得到了国际骨质疏松症基金会推广和赞助并从１９９８年起得到了世界卫生组织赞助增加了该活动国际影响力。
63 骨质疏松治疗 骨质疏松治疗包括两部分是病因治疗即“治”二是对症治疗即“治标”。
病因治疗引起骨质疏松原因很多治疗骨质疏松首先要除病因特别是分泌及代谢原因引起骨质疏松旦控制住病因骨质疏松可逐渐。
所以治疗骨质疏松前定要全力出致病原因及因素然有针对性地采取治疗措施。
用预防和治疗骨质疏松药物有三类 () 抗骨吸收药例如雌激素、降钙素、三磷酸等。
() 促进骨形成药物如氟化物、促进合成代谢类固醇等。
(3) 矿化作用药物如钙制剂、维生素等。
药物治疗可以减轻骨质疏松疼痛、增加骨量、预防骨折。
对症治疗对老年性骨质疏松由骨质疏松与骨骼衰老有关因而主要是采取对症治疗减轻骨质疏松引起疼痛和不适。
对其它原因引起骨质疏松也可病因治疗有针对性地治疗疼痛、肿胀、畸形等。
63 高脂血症 63 什么是高脂血症？ 血液脂肪类物质统称血脂。
血浆脂类包括胆固醇、甘油三酯、磷脂和非游离脂肪酸等它们血液是与不蛋白质结合起以“脂蛋白”形式存。
部分胆固醇是人体身合成少部分是从饮食获得。
甘油三酯恰恰相反部分是从饮食获得少部分是人体身合成。
血胆固醇(>0g)和／或甘油三酯(G>60g)高或高密脂蛋白胆固醇(L