方太电商:逆市增长的两堂课
在2015年,方太再次成为销量行业第一。
毕业论文网 /2/view—11447962.htm “不上市、不贴牌、不打价格战”,方太的这三条“军规”,看起来似乎条条违反商机。
方太能做成厨电行业龙头,在实体经济下行中逆市增长,简直就是一个传奇。
“我们不做全球500强上市公司,但要做能活500年的企业”,在方太董事长茅忠群眼中,持续发展永远比企业市值重要。
为此,向来稳健的茅忠群大胆引进了电商模式和智能制造,期望方太能在产品端和渠道端,更进一层。
方太电商总经理李涛称厨电产品是半建材,因为厨电产品跟房地产行业是强相关的,而在2014年,房地产投资的增长速度由20%以上陡降到11%,2015年上半年已经低于5%,房地产的总量就是收缩的,在如此低迷的大环境下,方太集团仍能取得20%左右增长,其中电商增长率超过50%,可以说,方太为所有陷入困境的制造业企业上了堂课。
重视差异化,切入注重用户体验的高端电商 互联网时代,家电厂商纷纷触网。
方太作为厨电企业自然也不例外,方太电商以“全渠道”开篇,在京东、天猫、苏宁、国美这些大平台开设官方网店,再加上自己的网上商城,利用这些网状渠道,方太电商把产品覆盖到了全国三四线甚至五线城市。
方太电商总经理李涛发现:一方面,传统厨电企业只是把电商当作低价倾销、清库存的渠道,只能简单满足消费者一些低层次的需求;另一方面,中国拥有近2亿多富有的中产阶层,他们对价格并不敏感,追求的是产品品质和优质服务。
去日本暴买,海外代购盛行,境外旅游连年创下新高等,都是这类人群留下的脚步。
方太发现高端厨电电商市场是一片蓝海! 而这个市场,跟方太品牌调性高度契合,作为厨电行业的领导者,方太20年来坚持为消费者提供高端、精品产品。
方太电商以高端厨电电商作为突破口,找到了一条既符合自身品牌定位,又能兼顾电商差异化发展的道路。
接下来,如何下好高端厨电电商这盘大棋,方太电商同样有自己的独特打法。
方太电商没有把电商仅仅定位为一个销售渠道,而是定位成一体化的业务体系―在方太电商总经理李涛看来,电商不能直接在传统业务基础上进行嫁接,从消费者的需求到供应链的优化,电商的每一个环节应该重新规划和布局,基于用户的需求进行组织、流程体系的设计。
于是方太电商提出“最佳用户体验的高端电商”的商业模式,在购买端实现最佳的用户体验,明确提出要比线下消费者的体验更好,同时从消费者的研究到交互、交易、交付的环节,方太电商都重新做了流程设计。
最后,对组织和资源的保障也做了重新布局,做到了消费者退货、退款不需要理由。
基于这个模式的方太电商,从产品体验、视觉体验、在线体验、客诉体验、交付体验,再到售后体验,实现了完整的体验式购物。
对于电商来说,营销环节也是重中之重,每逢节日大促活动,大家千篇一律为消费者提供打折商品。
李涛摒弃传统打折促销模式,他强调不能只给消费者冷冰冰的产品,而要以温情关怀、公益情怀,让方太的产品与消费者形成共鸣。
比如方太电商发起的“一棵树的梦想”“拯救厨房濒危物种”“方太万人孝亲感恩行动”等活动。
人类良知都有行善的一面,在这类活动中,消费者买到了心仪产品,同时企业出力帮消费者实现社会价值。
这些差异化营销活动很好地体现了方太品牌价值,又避免了线上纯粹的价格促销。
通过精准市场定位,在商业策略和营销端做到差异化经营,在2015年,方太电商的增长率达到了57%,销售额为15亿元人民币。
“不打价格战,方太还能把钱给赚了”,在经济下行、制造业普遍不景气的寒冬里,方太电商给大家上了生动的一堂课。
技术创新激活需求 厨电品牌无一例外都重视电商,这一点从厨电上市公司在2015年第三季业绩报能看出端倪,老板电器、美的的电商增长率都在30%以上,差一点的华帝和万家乐都至少增长了10%以上。
然而,厨电企业全年真正盈利的并不多,华帝净利润增长是—73.35%,万和净利润增长是—7.43%,万家乐净利润增长是—9.24%。
过去钱太好赚,很多企业忘了打基础,这几年大家又大谈互联网思维,在“互联网+”浪潮下传统厨电制造业集体陷于浮躁,期望以做电商、互联网式营销手段来拉动企业增长。
然而理想很美好,现实却很骨感…… 方太给我们上了第二堂课―不忘初心,电商只是工具,技术创新才是企业能够持续的源动力。
“我们是一家以技术创新为驱动的公司。
比如风云魔方系列抽油烟机,在保持“四面八方不跑油”的核心功能上成功迭代智能概念,提供“自动检测并排掉厨房内的空气有害物质”功能,既环保又实用。
新推出的水槽洗碗机,还具有“清洗果蔬上的农药”创新技术,直击食品安全痛点。
进入互联网时代,电商、团购、线下大型交易会令人眼花缭乱,但是在这一系列快速变化的背后,方太不打价格战,做行业领导者的初心没有变,面向家庭用户提供完美的服务和高端精品的方向没有动摇。
这20年来,方太始终是以产品创新来创造需求,通过技术不断迭代,发现潜在的消费点,或者消费者的痛点,这才是方太能保持连续盈利的核心动力。