旅游购物市场的产业组织学分析（上）

内容摘要：本文在分析城市商业游憩区形成原因和动力机制的基础上，对济南市商业游憩区发展的必然性及其范围进行了探讨，并阐述了济南市商业游憩区发展的动力条件和发展对策。

关键词：济南市 商业 旅游业 游憩业 商业游憩区 　　 　　城市商业游憩区（Recreational Business District，简称RBD）概念最早是在上世纪70年代由斯坦斯菲尔德（Stansfield）和里克特（Rickert）在研究旅游区的购物问题时提出的：所谓RBD就是为满足季节性涌入城市的游客的需要，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。此后，国内外一些学者相继对RBD的概念进行了研究。本文总结国内外的研究成果，结合当前城市发展的特点，把RBD解释为：城市中商业、游憩业和旅游业的互动区，它是以城市商业中心为基础，形成的供本地市民和外地游客休息、娱乐、休闲、观光、购物的区域。RBD一般处于城市的中心区域，它是城市中心最吸引人的地方，其主要特点是与商业设施和商业活动有着高度的产业共生性和空间共生性。 　　 　　RBD的形成原因及动力机制 　　 　　RBD的形成原因 　　RBD是在主观需求和客观需求的共同作用下形成的：主观上，由于城市居民收入水平的提高和闲暇时间的增加，一方面使其在基本生活需要得到满足后，需求层次不断提高，产生了对游憩休闲的精神需求，游憩成为有效支配闲暇时间的方式之一，另一方面购物观念的变化促使人们将购物也作为一种休闲方式，而且希望是“一站式”的高效化购物，外地游客在停留时间有限的情况下同样要求购物休闲化和高效化。因此，人的游憩需求和购物需求构成了RBD形成的主观需求；客观上，RBD的形成能充分挖掘旅游者的购物潜力，促进购物旅游和旅游城市化的发展，进而促进城市商业、游憩业和旅游业的发展。而城市游憩地及游憩设施的发展必须满足其对一定门槛人口的需求，并与人们的各种活动和活动空间有良好的“共生关系”，因此城市游憩业的发展也需要RBD的形成。所以，城市商业、旅游业、游憩业发展的需求构成了RBD形成的客观需求。 　　 　　RBD形成的动力机制 　　一个城市的自然、文化、交通、工商业、旅游业、金融、城市环境、社区与政府、媒体等因素都会影响RBD的发展，即影响RBD发展的因素具有综合性和系统性的特点，各种因素组成了RBD发展的互动型动力系统。 　　需求系统和供给系统 RBD的形成首先要具备供需双方，即人的游憩需求、购物需求、城市商业、旅游业和游憩业的发展，构成了RBD形成动力机制中的游憩需求子系统。而游憩景观、游憩设施、游憩活动、服务设施构成了游憩产品供给子系统，为需求系统提供产品和服务。 　　支持系统和中介系统 RBD的形成只具有需求和供给双方是不够的，还需要由城市建设、人文环境、环境卫生、城市交通、游憩政策、城市管理、公共服务等因素组成RBD的支持系统，作为RBD发展的基础和支持条件；并通过由城市良好的形象、公众口碑宣传、广告宣传、便利的旅游交通、旅行社服务引导等多种因素组成的中介系统对RBD进行宣传促销，引导和促进人们在RBD的消费。 　　总之，RBD的发展，既要有持续旺盛的游憩需求，又要有持续的游憩吸引力，同时也需要有良好的城市大环境的支持以及积极主动的宣传、培育和引导。因此，RBD的发展是涉及到整个城市经济社会发展的系统工程，RBD的发展要考虑各个影响因素，将RBD的发展作为城市经济发展的重要组成部分，致力于创造城市游憩可持续发展和城市经济可持续发展的机制，解决好影响RBD发展的各种问题，为RBD的发展创造各种有利条件。 　　 　　济南RBD发展的必然性及其范围 　　 　　济南市是山东省省会城市，中国首批优秀旅游城市之一，我国著名的历史文化名城，区域旅游和区域商业发展的中心，从主观需求和客观需求分析，济南市RBD都有其发展的必然性： 　　主观需求 　　济南城市居民的经济收入逐年提高，据有关部门调查显示：2003年济南市城市居民全年人均可支配收入已过万元。人们用于游憩消费的可支配收入越来越多，城市居民的游憩需求已经成为一种基本生活需求；同时济南居民购物的休闲化和高效化理念日趋明显，购物环境宜人的银座商城和能满足人们“一站式购物”的银座购物广场每到休息日、节假日人满为患即是很好的例证，这说明购物已经成为济南市民消磨闲暇时光的重要方式。 　　 　　客观需求 　　目前济南市商业竞争异常激烈，因此商业发展必须把握消费者不断变化的购物理念和需求，满足市民消费观念休闲化的要求，寻求商业与旅游业及游憩业的结合，增加商业吸引力；同时，游憩地的形成也需要商业、旅游业为其吸引一定的门槛人口；而济南作为山东省旅游发展的核心区之一，由于市区的三大名胜旅游环境容量较小，外地游客到济南大多是“半日游”或“一日游”，济南仅仅是一个旅游中转站而非旅游目的地的问题一直困扰着济南市旅游业的发展，因此，积极探讨济南市RBD的发展对旅游业意义深远。 　　2000年世界旅游组织专家为山东省所做的旅游规划中指出：济南市区缺乏一处意义重大、吸引力强的城市中心地带，这与济南市省会城市的地位和区域商业、旅游业中心的地位极不相称。笔者认为这一问题的解决，可以通过旅游业与商业、游憩业的联合，发挥商业吸引人流、留住人流的作用，延长游客在济南的停留时间，挖掘游客的购物需求，为游客提供一个旅游、休闲、娱乐、购物的中心区域。因此，为了满足济南本地居民和外来游客的主观需求，促进济南商业、游憩业、旅游业的联动发展，济南市RBD的建设势在必行。 　　 　　济南市RBD的范围 　　因为RBD是在城市商业中心的基础上形成的，所以本文考虑“西门——泉城路——南门”地区为“济南中心商业区”的因素，并结合济南市区旅游资源的分布，将济南RBD的范围界定为：以“金街”——泉城路和济南“城市客厅”——泉城广场为中心，北到大明湖北路，南到泺源大街，西至五龙潭—趵突泉公园一线，东至黑虎泉北路所覆盖的区域规划为济南市的RBD。