探析图形与文字在广告设计中的视觉引导
打开文本图片集。
图形与文字在广告设计中扮演着重要的角色，但是它们的作用各有偏重、优势各异，因此广告设计中也分为图形配文字、文字配图形和文字与图形共同结合。图形的魅力在于快速、直接；文字的优势是既能代表一定的意思，又可图形化表意。在广告设计中，设计者利用图形与文字各自优势的结合来吸引消费者的眼球。
在广告设计中，我们无时无刻不在利用图形与文字的结合宣传产品的功能、特征以及塑造产品的形象，好的广告设计不仅仅可以给产品树立好的形象而且还会引起消费者的购买欲望。现如今文字与图形结合的广告宣传，不再局限于对消费者的宣传，同时开始利用广告塑造产品的形象，吸引消费者的注意力，引起消费者的购买欲望。
不同的图形在广告设计中有着不同的运用方式，主要有三种不同的图形运用：第一、变异图形；第二、规则与不规则图形；第三、象征图形。不同图形的运用所产生的广告设计效果也不同。
何为变异图形呢？我们先从变异二字来说：“变”字的含义，就是性质状态或情形和以前不同，更改；而“异”字的含义是不同的。那么，我们将二字合起来可以理解为：同种事物之间或同代事物不同个体之间的形态、生理特征等方面表现出的不同，那么我们就好理解什么叫做变异的图形了。比如，在设计中，我们需要将字母A向字母X转变，那么应该怎么做呢，我们需要一个桥梁，寻找一个中介体，使之成为另一个物体。如下图就是变异图形的示例。
在图形的设计中，写实能够给人以和谐、单纯和平静的感觉，却很难激起人们心中的兴趣。在繁忙的工作中，平淡的设计仅仅只是一扫而过，难以使人深深的记住，因此，在广告设计中，夸张的、奇特的形象反而会达到意想不到的效果，这种形象在人们眼前经过时，往往会留下深刻的印象，吸引人们的注意力，提高产品的宣传效果。
规则的图形在设计的作品中会显得大气，使人能够容易接受；而不规则图形会给人标新立异，奇形怪状的感觉。针对不同的产品我们的选择也不同，而不同的受众我们也需要选择不同的图形作为设计作品中的主要图形。比如一件产品，它的受众是儿童，那么就需要去考虑儿童的行为、儿童的感觉，众所周知，儿童是活泼的，是调皮的，是个性的，那么针对儿童产品的广告设计，我们就应该选择不规则图形，不规则图形符合儿童的心理，他们需要个性，需要活泼，而不是像一个成功人士那样需要大气、稳重。而如果产品的受众是成功人士，在设计广告作品时我们就要想到代表大气、稳重、成熟的图形，因此不同的图形使用在广告设计中有着严格的要求。
何为象征性图形？在广告设计中我们往往会发现一些图形很熟悉，却又不知道它的本体是什么，其实这就是一些象征图形的变异。比如“方形圆孔钱”“太极图案”“中国结”等等，在广告设计中我们都会用到，很多好的广告设计作品不是说你里面融入了多少元素，而是简洁但又不缺内涵，那么象征性的图形便会给我们灵感。比如中国联通的标志， 它运用了中国结作为主要设计元素，具有深刻的设计内涵。普遍的象征性图形被设计者的同时运用，会具有审美和寓意的目的，即使以美感为目的的随性设计，也会让受众的大脑产生相应的想象，使其具有一定的象征性。
中国汉字最早起源于约公元前14世纪的殷商后期，形成的文字被称为甲骨文，主要是一些图画一样的象形文字。甲骨文成熟于商代，当时的文字除了用毛笔书写在简册上之外，其他的主要刻写在龟甲兽骨、陶器、玉石上以及陶铸在青铜器上。商代文字资料以殷墟卜用甲骨和青铜礼器为主要载体，是迄今为止中国发现的最早的成熟文字。中国的汉字经过6000多年的变化，其演变过程是：甲骨文——金文——小篆——隶书——楷书——行书。
文字在广告设计中有着不可替代的作用，它和图形一样，对于广告设计来说必不可少。而文字的作用大体有两点：一是准确直接地传达信息；二是艺术中的审美功能。
文字是人与人之间沟通的桥梁，它的主要功能是向大众传达作者的意图和信息。在广告设计中，要使文字起到传达信息的作用，需要设计者的精心安排和组合。从文字的运用范围来看，文字在广告中使用的字体，主要有中文字体和英文字体两种，而中文字体又包括印刷体和手写体。
文字对于塑造品牌和企业的形象有重要作用，它可以使广告设计作品获得良好的注目效果，从而起到向受众传达产品信息的功能。
在一些广告设计作品中，文字不再局限于纯粹担任传递信息的作用，而是通过艺术的手法，对其中的字形、笔划加以适当的改动，增强文字在艺术上的特征，取得一定的视觉冲击力。当然，文字的这种处理方式并不可以一味的胡乱改动和组合，如果一味追求形式上的美观，反而会使得整个设计作品显得乱而糟。荷兰设计师皮特·茨瓦说：“花哨的字体与排印的实用目的是背道而驰的……此种做法的危险在于排印从开始到结束都只在选择字体，而不是用它来表现内容。那么这就不是排印，而是赶时髦了。”由此可以看出，选择与作品内容相符合的字体尤为重要。比如：图1是一个专门对儿童服装的广告， 作品中将图2原本的文字做了适当的改动，使得文字更符合儿童的心理。不仅使其具有了艺术效果，而且也达到了想要传达信息的功能，两者相互结合使得广告效果更好。
广告设计是一门视觉艺术，文字却是广告设计中的重要组成部分。广告设计离不开文字，正如鱼儿离不开水一样。而文字的图形化又进一步扩大了它的使用范围，一幅设计作品正是由文字和图形组成，没有文字的设计就好像失去嘴巴的人，只有少数人才明白他讲的是什么。
文字的图形化使得其比较简单的图形更具有丰富的表现力和视觉冲击力。文字的图形化不仅可以使受众“读”懂作品内容，还可以让受众“看”懂作品内容，使得作品的内容丰富而易于表现。如图6中，这就是一个字体的图形化，作为一个文字的变形，我们可以轻易的读懂整个设计作品的内容，设计中我仅仅是将“茶”字进行了一些稍微的变动，使得整个画面更具冲击力，可以让我们更好的读懂“茶宜缘”三个字是做什么的，以及它的设计理念。虽然文字的图形化会给我们的作品带来很多的优点，但是一味的字体图形化不仅不会带来好的效果，还会使得整个画面的冲击感变弱，使受众有“乱”的感觉，因此，要适可而止，要从实际出发，过多的使用图形化只会适得其反。
以上通过对图形与文字在广告设计运用中的视觉特点研究，可以看出图形与文字在广告设计中起着不可替代的作用，受众通过对广告设计作品的好坏分析，来决定对产品的购买决策。设计者可以充分利用图形与文字各自优势的结合，设计出符合消费者需求的广告作品，利用不同媒介来传递广告的信息，吸引消费者的眼球。
（作者单位：阿坝师范学院）。
作者简介：彭潘丹犁（1984—）女，四川茂县人，现为阿坝师范学院讲师，研究方向：平面设计、羌族民间艺术。