糖果之战 好时收购金丝猴进入更大的市场
美国巧克力糖果制造商好时在近日宣布，已经按照2013年12月的公布计划，如期以24.168亿人民币完成对上海金丝猴食品80%股份的收购，并将在今年结束之前购买余下的20%股份，全资拥有金丝猴。 在收购计划公布之前，可能很少人会把这两家糖果制造商联系在一起，无论是业务还是渠道，二者都相去甚远。许多中国顾客对金丝猴的印象来自它的主打产品奶糖，事实上，金丝猴75%的销售都是来自其非巧克力业务。金丝猴在中国的二、三线城市拥有更多的渠道资源，但好时的主要顾客群则集中在华东地区的较高收入人群。 1996年，金丝猴由河南民营企业家赵本文由收集整理启三所创。根据欧睿咨询提供的数据，金丝猴目前占据中国糖果市场1.7%的份额，排在徐福记、阿尔卑斯和雅克之后，位列第七位。2008年，每年销售额约为2亿人民币的金丝猴开始筹备A股上市，但上市计划最终在2012年被赵启三搁置。 尽管有部分分析认为，把自己出售给好时是金丝猴上市不成而退求其次的选择，但这宗交易也许对好时的意义会更大。对于好时来说，买下金丝猴意味着好时正打算实践它在中国市场更大的野心。 收购之后，两家公司可以分享仓库、物流，并帮助好时深入分销至金丝猴所擅长的中国二、三线城市，这也是好时国际总裁Humberto P.Alfonso在收购计划公布之初提及过的收购原因。 一来金丝猴位于我们最重要的国际市场之一中国，二来它属于纯糖果及休闲食品公司，三是其拥有好时尚未开拓的分销渠道。Alfonso说。 但如果仅仅是因为这一理由，也许并不能最终促成这宗交易。 让好时拥有更多元化的市场定位，这很可能是收购的主要原因。好时是一家跨国公司，占据的是高端市场，而金丝猴所在的是一个中低端的市场，收购完成后，好时在中国就能定位在两个市场，能更好地和金帝等中国本土巧克力制造商竞争。讲述5大巧克力公司早年开拓中国市场故事一书《巧克力之战》的作者Lawrence Allen表示。Allen于1998年至2002年期间在好时巧克力供职，负责制定中国市场计划。更早之前，他还在雀巢公司任职。 许多原因造成了好时在5大巧克力公司中排位较后的局面，包括竞争对手更灵活的产品和市场策略，以及2004年，因为中国区高层的变动，好时曾经一度退出中国市场，错过了一些机会。 90年代，5大巧克力公司在中国把巧克力市场逐渐培养起来。2002年，Allen离开好时回到美国。在Allen离开中国的12年间，跨国巧克力公司在这个市场所面临的挑战已经发生了变化。 跨国巧克力公司之间的竞争日趋激烈尤其是在节日期间。新年期间，全球大大小小的巧克力厂商都想在中国分一杯羹，以至于中国的糖果零售货架变得非常拥挤。 但更大的挑战是，跨国巧克力公司的品牌优势正随着本土巧克力制造商的市场接受度不断提高而逐渐减弱。中国并没有消费巧克力的传统，作为一种外来食品，5大跨国巧克力公司早期以外国品牌的身份获得了更多的顾客好感度和充分的产品溢价空间。 收购金丝猴之后，好时将会在中国不同梯级的市场和本土制造商们开展更大范围的竞争。不管好时过去错过了什么，作为一个观察者，我认为好时现在是不愿意错过中国市场新出现的机会的。Allen 说。