营销用度的财务预警治理(1)
[摘要] 现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型，营销用度成为直接影响利润型营销战略的决定性因素。
但由于激烈的市场竞争和企业预算治理只重投进总量而轻结构分配等原因，使得企业营销用度迅速增加，对企业财务形成巨大压力。
本文针对当前营销用度治理存在的主要题目，从预算治理和绩效评估方面着手，对营销用度财务预警机制的建立和预警治理进行了探索和研究。
[关键词] 营销用度 财务预算 绩效评估 现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型，营销用度成为直接影响利润型营销战略的决定性因素。
建立企业营销用度的财务预警治理机制，使企业财务活动始终处于安全可靠的运行状态，是企业营销过程中急需解决的一个重要题目。
一、当前营销用度治理存在的主要题目 1.激烈的市场竞争使企业营销用度剧增。
由于行业内产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越来越大，市场营销手段花样翻新速度不断加快，市场活动追求新奇异，企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端，或者选择***应战。
零售终端向企业索要的用度也种类越来越繁多，数额越来越大，例如一些城市明文规定可以正当收取进场费，大多数企业处于销售价格下降和营销用度上升的矛盾之中。
一些企业在制定营销用度预算时，通常只是根据下一年度销售目标按一定比例，通过与销售部分讨价还价后得出总体预算，而营销用度的具体预算结构的确定主要是由销售部分根据各个区域分公司或办事处的要求进行大致平衡后得出，缺乏从公司角度对营销用度的结构比例、营销用度在产品结构上的分配和投进时间的前后衔接等方面的平衡。
忽视对预算结构的考虑往往会导致局部营销用度不足或由于投进过高而造成浪费。
企业往往没有建立营销用度的财务预警治理体系，适时发出警报，不能随时捕捉企业营销活动中资金的堵塞、浪费、过度滞留等影响财务收益的重大治理失误、治理漏洞、重大风险和隐患等讯息与信号，营销投进是否成功也不能进行衡量。
这使得企业无法及时对营销投进的实际与预期目标进行比较分析，监控工作很难顺利实施。
同时，企业在决定是否进行投进和是否追加投进时，缺乏决策依据。
二、营销用度的财务预警治理 从市场营销的角度讲，对一个企业营销用度投进尽对额的多少很难做出评价，因此，营销用度的财务预警治理应重点放在营销用度的预算治理和营销用度的绩效评估上。
企业在制订营销用度预算时，可将营销投进分为战略投进、战术投进和基本投进三部分。
战略性投进是指通过对企业的战略性资产——品牌的营销投进来建立起品牌的市场地位与形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。
战术性投进是通过营销的投进在短期内刺激需求，达到进步销售业绩，增加企业投资回报的目的。
基本投进是指维持企业的营销活动所必须的投进，包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购职员等方面的用度支出。
营销用度预算制订后，为帮助各部分、各级业务职员正确使用预算，企业应建立一套完整的用度使用政策和审核流程。
用度使用政策包括各项用度预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、留意事项和相应的单据表格等。
审核流程包括各项用度具体在申请和报销时审核步骤、参考标准和标准处理时间等。
如审核流程中应说明用度报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等。
营销用度预算治理中关于预算执行情况的评价指标主要是用度预算节约率。
其中固定用度预算节约率根据实际用度与预算用度的差额直接计算，不需要考虑业务量的变动。
该指标在正常情况下应为负值，且尽对值越大，表明用度控制的业绩越好。