漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告 漓江奥林苑
漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告 深圳市星彦地产顾问有限公司 005年3月5日 部分 项目营销背景简析 漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司合开发高档纯别墅项目项目定位国际5标准别墅区占地面积50万平方米规划380余栋纯别墅容积率08绿化率6%。
区用健身休闲体育产业面积万多平方米引入黄沙河然水系蜿蜒窜流区每角落。
、项目营销利因素 、山水环境 项目位距桂林市9公里漓江与黄沙河交汇处依山傍水山水相连；东面黄沙河蜿蜒流沿岸翠竹绿柳风景优美；南邻桂磨快速道远眺漓江堤岸美景西面隔漓江对岸便是奥林山山峦起伏奇峰迭起；北依柑橘硕飘香。
、体育产业 奥林苑有独无二万多平方米超规模体育产业如球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。
3、独无二水系景观设计 奥林苑水系景观环绕整区涓涓溪水沁人心脾。
、性化别墅设计 奥林苑所有单体别墅设计采用独具性化设计手法每栋别墅部构造和外型都不尽相。
5、超低密 奥林苑容积率仅08 6、户户以上车位 设计师设计充分考虑了居住项目业主身份地位非富即贵所以每栋单元车位都保证至少。
7、外立面 奥林苑外立面用选用是高档天然石。
8、高尔夫练习场 桂林首超型私高尔夫练习场面积达000平方米。
9、国对别墅用地禁止 国禁令5年禁止别墅用地开发使得别墅这类产品将会具备稀缺性因项目升值空极。
0、周边人景观环境 奥林苑位灵川县圩镇管辖区圩镇居广西四古镇首青砖青瓦青楼房5里长青石板路沉淀了历史沧桑风貌。
当年尼克松总统访华游览漓江而建尼克松道依然完砖泥仿佛残留着历史伟人智慧气息。
、项目位休闲假区域 区域市政府规划休闲假区域周边规划多低密高尚住宅区。
二、项目营销不利因素 、位置偏交通不便 项目距市区9公里虽有旅游快速道但目前周遍配套不完善人气不足尚通公交出租车少有问津交通不便。
、公路噪音 项目距旅游快速道较近靠近路边单元存定噪音污染虽然目前车辆较少但期污染可能会严重些。
3、户型面积 根据前期市场反映项目面积多数00㎡左右而客户接受面积处50㎡350㎡面积偏。
、工程进慢 项目目前工程进较慢长达约二年筹备造成定面影响。
5、规划确定 项目追性化设计导致目前规划完全确定。
6、年已宣传但又终止 由各方面原因项目前期段造势年0月份广告投放基处停止状态。
7、市场对目前价位有抗性 根据前期认筹市场对价格反应客户对项目前拟订试探价格有抗性。
8、银行对人住房贷款政策从紧 银行对人住房贷款政策从紧导致客户买房贷款存难且承担较高利息。
二部分 项目总体营销战略 、项目推广机与步骤 、准备充足推广先行 建议项目正式开盘前将项目准备工作做到充足特别是项目现场准备工作和项目预热推广工作将项目销售心包装到位、市区户外广告和报纸广告等宣传炒作等让桂林市区目标客户知道项目、了项目并形成定形象和口碑效应。
、抓住机尽早开盘 国库下 由项目年已进行了定程推广市场上已有了定效应而每年5月左右都是房地产销售旺季和高潮期再加上会有部分项目推向市场形成竞争格局避免客户流失和抓住销售机因建议项目5月左右尽早开盘。
二、项目推广总战略 面临激烈市场竞争环境项目要审势制定切实可行营销推广策略项目总体营销战略思路 、价值营销 向顾客提供有价值产品与以新竞争优势取胜客户提供价值。
因我们要有形竞争和无形竞争上下功夫有形竞争即产品竞争无形竞争即销售和物业管理等竞争高价值（不是高价格）是项目重要特征。
项目推广程特别重项目以下价值与涵挖掘 l 超低密项目08超低容积率桂林市房地产市场名列； l 山水环境项目不仅傍依黄沙河而且林水系环境桂林市场是位居； l 体育产业项目整体上万多平方米体育产业设施如高尔夫练习场、球场、篮球场、羽毛球场等桂林以至广西省是名列； l 产品户型性化项目独栋别墅且每栋别墅部空结构和外部色彩风格等是不及具有性化桂林别墅市场是独树帜。
、品牌营销 项目属贵司桂林房地产市场上首项目项目又位发展前景较假片区。
因项目品牌成功打造味着贵司桂林以至广西房地产界巨成功并从奠定其不可动摇市场地位。
走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。
3、创新制胜、出奇制胜 房地产市场是更新换代极迅速行业新技术、新材、新工艺、新营销理念推陈出新瞬息万变项目借鉴地产发达地区先进理念不仅产品具有性化而且拥有众多体育产业如李永波形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜以使项目桂林市场耳目新、独树帜成005年桂林房地产市场颗璀璨明星。
三、项目推广战术 、分批推盘销售 根据我司多年实际操盘验楼盘总体推售方式采用分批分期推盘销售方法。
项目目前推出 期共6套单元作期销售根据这期实际情况将对该期销售不阶段进行批次划分并各不批次阶段按照不策略对该期可售单位进行销控以达到保持现场成交气氛且令项目持续性旺销目。
项目具体推售方式上基上应该采取“优先较差单元+等上单位”推售方式按定比例组合式推出这样可以达到掌握销售主动权保证旺销期现场人气目。
分批分期推售方法另优可以通价格进行调节不期推售单位销售情况比如通推出单位较高价促进前期推售低价单位成交另方面也能够提升项目整体销售价格。
、立足地辐射外地外销兼顾 针对目标客户策略上我司建议采用“立足地辐射外地外销兼顾”即以“桂林市场级市场周边城市二级市场外省城市三级市场”策略。
利用项目桂林市场属高品位高价值产品特积极引起桂林市场关形成良口碑迅速占领桂林市场这心再向周边城市将项目销售推至高潮。
3、适价入市爬坡式升价 不降低项目高品质定位又要实现开发商利润化建议采用“适价入市爬坡式升价”策略先积聚人气关再稳步提升价格达至目标价水平实现利润目标。
因建议项目入市销售价不宜太高通适价格稳扎稳打逐步上升从而达到实现销售且价格提升策略。
三部分 项目开盘前提条件 、开盘前提条件 项目开盘前要作充足准备才能打场有把握仗良销售条件是项目实现顺利销售重要因素根据我司多年操盘验认项目开盘前提条件应具备以下几 、取得商品房《预售许可证》 、现场包装到位 ●售楼部部包装装修到位 ●样板房全部完成装修并可对外开放 ●样板房外墙装修结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位 ●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成 ●区门工程施工完成到位 ●看楼通道施工铺装和包装到位 ●售楼部外现场气氛营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕) 3、销售 ●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 ●按揭银行提前落实（相关包括按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所客户提供清单、公证费收费标准等） ●物管公司、物管容及收费提前落实 ●价格表及付款方式提前落实 ●楼、户型单张准备到位 ●完成必要销售件（置业计划、认购、定金通知、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合） 、销售培训 ●开盘前培训 ●对前期重客户进行回访、知会开盘及优惠信息 5、宣传准备 ●报纸广告准备完毕并提前预订版面 ●开盘活动安排（、地、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） ●礼仪准备 6、前期良广告媒体组合造势 ●户外广告（包括增加数量和更改容） ●报纸广告（系列） ●围墙广告 ●机场部刊物、高尔夫俱乐部刊上做广告宣传星级酒店做宣传。
●公交车体广告 二、开盘前提条件执行细节 、项目工程施工 根据项目目前实际现状将是边施工边销售因要着手进行施工组织与控制将描绘蓝图变现实。
参与单位及职责分工 l 发展商责系督促建筑、林设计单位和施工单位组织施工安排融落实财运作；监控施工控制成预算； l 代理商根据销售进程提出施工进要协助发展商策； l 建筑规划设计公司规划、设计建筑； l 林设计单位设计林； l 监理公司监控施工质量和进协助发展商； l 施工单位管理施工现场责施工。
、销售合法件 《预售许可证》取得； 参与单位和职责分工 l 发展商落实金及财安排办理必要手续； l 建筑设计单位提供部分报批件； l 施工单位配合以施工进程。
3、落实销售程必备条件 销售前必须确定按揭银行成数及年限利率等物管公司、物管容及收费标准等。
参与单位及职责分工 l 发展商确定按揭银行及按揭细节物业管理公司及容收费；组织签合、办按揭；安排专职人员管理客户档案跟进提醒客户安排财人员； l 代理商协助发展商定物业管理容及收费协助签署合。
、营造现场气氛 包括售楼处部装饰、现场包装、样板房装修完成、看楼通道准备区门建设及高尔夫练习场修建并要施工进配合。
参与单位及职责分工 发展商策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位配合、监控现场施工进程。
建筑施工单位责开盘前工程进配合。
代理商协助发展商策卖场设计方案及监控制作效。
5、广告设计制作及投放计划 广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等刊杂志广告制作等切投放广告设计、制作和包装工作。
参与单位及职责分工 广告公司以专业交流和传播角构思整体广告创结合投放实际建议媒体投放计划设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
代理商提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作初步建议协助发展商策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效。
6、销售件、销售培训 l 销售件包括置业计划、认购、定金通知、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合） l 销售培训开盘前统培训 l 参与单位及职责分工 l 发展商落实销售件和销售培训。
三、 其他重要建议 除了以上基开盘条件外更地取得市场认建议项目应准备更充分 、增加潜客户购房信心促进其下订建议加快期单位工程建设速争取开盘多数主体能够完工 给客户种看准现楼感觉。
、争取开盘前完成区门和高尔夫练习场修建工作给现场看房客户种良视觉效。
3、尽快让区仅剩拆迁户搬出以避免到给销售工作带外麻烦。
、尽快完善期规划及户型设计以利更制定销售价格表和销控方案。
四部分 价格策略 、定价原则 不降低项目高品质定位又要实现开发商利益化建议采用“适价入市爬坡式升价”策略先积聚人气关再稳步提升价格达至目标价水平实现利润目标。
入市初期按照差单位按定比例组合式推出少量单位以适价格进行销售方面可以提高到场客户成交率积聚人气。
另方面可以引起市场轰动效应如优质稀缺别墅项目竟然可以以如满价格买对这些认购少量业主说看到今面价格攀升其已买别墅超值性然不言而喻这对整销售程说不论是业员信心还是销售效都能起到不推动作用。
成功入市目标价水平既定前提下运用价格策略“爬坡式”稳健上升从心理上催促有效赶快落订这样能保证价水平实现前提下短提高销售率至理想水平实现利润化。
二、价格定位 根据前期积累客户分析和认筹期市场反映我司建议项目入市价格应适、理性因建议项目期开盘期销售价（清水房、折价） 3000元㎡以上 开盘期取消部认购期项目销售3%额外折扣则销售价然提升。
三、付款方式及销售控制 建议项目采取以下付款方式 方式 折扣 比例 按揭 98折 75% 次性 95折 0% 分期 98折 5% 综合折扣 977折 考虑到项目理手上掌握折扣围则平折扣957折（开盘前不使用）。
四、销售控制 考虑到付款折扣及项目理掌握折扣围则平折扣957折。
实际销售程我司将会根据实际情况对整销售程及推出单位选择进行实质有效控制达到销和难销单位衡保证销售率及利润化。
有关详细价格策略和销售控制我司期会提交详尽价格调整和销控计划。
五部分 广告推广策略 、项目卖整合 、项目基卖概述 l 区域位置人景观 l 区域位置然景观 l 产品身性化设计 l 地块规模性 l 高档纯别墅规划 l 区引入超规模然水系 l 万超规模体育产业设施 l 高绿化率 l 超低容积率 l 高尔夫练习场 l 会所完善运动、休闲和生活配套 、项目核心卖提炼 通对市场调研、项目及产品分析我们提炼出以下四核心卖 l 万超规模体育运动设施 l 区引入超规模然水系 l 产品身性化设计 l 超低容积率 3、营销概念提炼 超低密+性化+山水环境+体育产业国际5标准别墅 二、媒体组合选择 主要广告媒体 、户外广告牌 户外广告是区域性广告媒体针对性强广告客持久稳定是区域性销售市场必选媒体根据项目前期积累客户分析户外广告牌宣传比例达7%我司建议作主要媒体贯穿整销售程。
对今销售阶段户外广告选择和利用我司建议 l 机场增设块广告牌且机场侯机室、贵宾室等增设部分广告因项目定位客户属置业金塔高端 消费群体平生活工作往返全国各地城市因飞机场接触几率很高机场增设户外广告是非常有必要； l 开盘前0天左右所有户外广告牌容须更换到位（包括机场广告牌、市广告牌）容以项目“国际 5标准别墅”核心价值营销主体利用形象代言人（李永波）造势主推项目主题迅速树立项目市场高开盘造热； l 开盘期市区核心位置交通要道上悬挂挂旗宣传项目形象和开盘造势桂林市场激起较反映； l 开盘结合各阶段策略更换户外广告宣传容。
、报纸 目前房地产市场报纸是较主要房地产广告宣传媒体报纸优势拥有各阶层受众群体发行量覆盖面广效易进行对比核算并且根据前期积累客户分析报告我们知道报纸投放期其宣传效还是比较明显只是由期报纸投放断其宣传效被削略。
对项目而言可供选择主要报纸媒体桂林日报桂林晚报两报纸是桂林当地主要宣传媒体。
我司建议 报纸广告采用硬广和软相结合方式进行推广开盘前辅助户外广告进行系列宣传阐述项目“国际5国际标准别墅”概念并对项目核心价值如超低密、山水环境、体育产业和性化等进行立体宣传炒作。
并通软性和新闻煽稿对项目及销售情况进行跟踪炒作塑造项目热销印象提高市场知名树立项目品牌形象。
3、民航杂志、高尔夫俱乐部部杂志 根据项目高品质高价值定位特目标客户属置业金塔高端消费少部分群体商繁忙现代社会这部分客户绝多数交通是飞机上因民航杂志有其宣传特定条件高尔夫俱乐部刊性质也是如。
因我司建议 开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部刊上广告发布以宣传项目形象及核心价值主。
、公交车体 属游动广告具有较强针对性、持久性和定随机性受众面广但广告容不易更换可作辅助媒体。
我司建议 选用两条线路路线以市心繁华区域佳每条线路开盘前发布。
辅助媒体 、络及其他宣传方式 我司建议国别墅或桂林生活、房上做络广告宣传。
、广播 广西广播电台、交通台等 3、手机短信 通手机短信息向以前登记客户及目标客户群宣传项目。
l 上述广告媒体要全面展开主次分明面结合形成立体式广告投放模式轰炸市场。
l 开展促销活动与广告相配合对潜客户、准客户进行有效面对面沟通更进步了客户心理排除客户心理顾虑促使客户尽快买单。
l 广告宣传推广程除了达到项目销售目并且要树立项目品牌形象和公司品牌项目二期开发和公司期开发项目打下坚实基础。
三、广告目标（阶段目标） ．广告目标 部认购期 完成项目现场包装、户外广告发布及更换等报纸软发布项目信息及形象宣传炒作迅速引起市场关制造入市前社会受知效应树立项目形象拦截目标客户。
开盘旺销期 通房交会、开盘型促销活动、强销期促销活动以及报纸广告等促成项目热销局面达到宣传项目品牌目引起桂林市场关项目。
并南宁、柳州等城市发布项目广告信息达到告知和宣传项目目打开外销市场。
持续期 广告量减少但对外宣传不停止通活动和广告延续效应延续强销期销售。
二次强销期 每年二次销售旺季借助房地产秋交会、十黄金周等带房地产市场热销态势通报纸和户外广告等掀起新轮销售高潮广告量投放宣传项目和公司品牌。
．广告策略要 广告投放密集化 以高频次、高密整版或半版广告投放宣传项目核心价值和打造项目品牌形象使项目竞争脱颖而出形成轰动效应抢占目标客户。
并投放程其整节奏把握、卖控制做到有序、有节奏、容前协调致从而步步营轰炸市场达到成功销售和树立品牌终目。
软硬广告相结合 平面广告、软性和新闻报导合理搭配对目标客户进行正面宣传和引导做到目标客户能常见到项目信息。
如房交会现场、项目开盘活动、五、十、户外人流量集区域及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新颖活动并借助媒体进行宣传推广。
四、广告阶段性策略及阶段推广主题 期 营销阶段 广告传播 段 广告策略 媒体组合 推广主题 市场预热期（广告造势） 部认购期 到0057止 利用形象代言人推广奥林苑国际5标准高档别墅社区贯穿各媒体广告短建立项目知名传播重项目概念和生活方式引导。
开盘前周进行开盘信息传达 广告媒体组合包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传等 国际5生活体现富贵尊荣高档纯别墅生活领地 市场热销期 开盘期 0058— 00555 通硬性广告诉物业核心卖通软性和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作塑造项目热销印象提高市场关。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传等 开盘销售盛况 强销期 00556—005630 利用形象代言人以塑造物业整体形象主主推分卖 独无二超规模然水系独无二万平米超规模体育产业突显健康休闲生活。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传等 然和人景观独无二然水系独无二万平米超规模体育运动设施突显健康休闲生活。
持销期 0057 —00585 利用形象代言人以塑造物业整体形象主主推分卖性化高档纯别墅08超低容积率高绿化率 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传等 阶段性促销措施、项目市场认可程（销售率）宣告、项目主卖性化纯别墅08超低容积率高绿化率突现项目高起。
二次强销期 00586—00503 利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造项目形象围绕项目核心卖和特色分卖进行宣传。
按照先形象宣传促销宣传方式进行。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传促销活动等 阶段性促销措施、项目市场认可程（销售率）宣告、项目卖和价值重新整合等。
尾盘销售期 尾盘期 005— 结合尾盘促销特宣传项目购买优惠措施 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所刊报、五星级酒店设置宣传等 准现楼价格调整策略 具体广告发布计划和方案由广告公司进行制定和执行。
六部分 销售策略 、入市机 、入市机评估依据 选择合适入市机对项目推广成败起至关重要作用。
由房地产产品销售推广程特别重起动轰动效应这直接关系到以销售推广是否能环环紧扣营造浪接浪宣传攻势销售业绩不断攀升销售价格不断上涨。
机既是环境产物很多情况下可遇不可但对市场环境敏感有验人士捕捉良机可能性就增。
我司认判断项目入市机正确与否依据主要有以下几 l 整体济氛围 如股市、银行利率、G等如反应势头济强劲复苏稳定上升则有利楼盘销售。
l 房地产旺季、淡季 桂林房地产市场有旺季、淡季每年传统旺季56月和0月其他销售成交量不普通季节而元旦到农历新年段房地产市场传统淡季般楼盘开售都都是选择旺季而规避淡季。
l 项目形象宣传及相关概念炒作机成熟 近年形象展示期项目国际5标准高档纯别墅生活社区高品位形象已打入市场“帷幄天下心境漓江”主题概念即气又不失境。
l 各种展览、交流会也楼盘入市提供机 楼盘可以特选某些特定事件发生推出市场以建立楼盘形象与该事件想利用事件公众产生影响扩楼盘身知名。
今年月8日旅交会和5月初房展会是项目开盘入市良契机。
l 竞争对手动作 项目潜伏市场已两年余积累相当人气和知名但也流失了定客户两年期相继有麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄等别墅项目开盘入市消耗了项目些客户。
而5月份左右将有5公馆等项目面市了抢占市场竞争赢得主动5月前开盘将是较机。
l 气候温般春夏交和秋天气候适宜开盘。
、项目入市机 根据以上依据分析 我司认就项目目前情况而言项目较合适入市机应该 005年月8日 二、销售对象 根据销售心登记客户统计数据分析可知项目销售对象可以分以下几类 、级市场 桂林市置业金塔高端客户主要体老板、公员、公司高层领导、银行领导、高校教授、医院领导及退休人员等占比例约70%。
、二级市场 桂林市周边城市集南宁、柳州等地主要体老板、企业和公司高层领导等约5%。
3、三级市场 外省城市集广州、上海、长沙等地主要体老板、企业、公司高层领导等约5%。
三、销售通路 、户外广告 根据售楼心接待登记客户统计数据分析我们知道户外广告是项目对外宣传主要通路其效非常明显客户通户外广告获知项目信息比例达到了7%所以户外广告是我们主推项目主力军。
、报纸广告 报纸广告00年0月前宣传效明显但由期投放量减少效没有体现出而且报纸广告与户外广告组合推广将有助弥补户外广告宣传容不多和涵不够详尽弱所以报纸广告也是项目销售通路主力军。
3、朋友介绍 往往城市推广项目起口碑传播将对项目销售带定性影响通朋友介绍看房客户其向性往往比般客户要高所以项目形象推出程项目口碑传播、通客户亲棚友进行宣传对项目宣传将是有力推动作用。
、高档场所促销 对别墅项目销售尤其是项目高品质定位高档场所例如高尔夫俱乐部、飞机场、五星级宾馆等场所刊上或场所进行些广告宣传和发放是合项目市场定位和形象定位有利打击置业金塔顶端客户心理吸引这部分客户购房向所以高档场所促销对项目销售也具有非常重要作用。
5、现场包装和气氛营造 客户到项目现场首先感觉是现场气氛精致包装和高贵现场氛围是项目客户心理形成视觉印象步也是关键步甚至些客户因现场包装体现项目形象或现场气氛促使其立即下订。
6、公交车身广告 公交车身广告具有市区流动性强和受众面广特。
7、外地设置销售接待处 项目正式开盘可南宁或柳州设立外展以拓展外地市场。
8、促销活动 不定期参加或举办些展销活动等如参加房展会、举办名车展、名人签名活动等。
四、销控策略 对项目而言有路边、路边和水系及水系边别墅因建议对推盘方面控制综合分析考虑按照以下原则进行推盘和销售控制。
l 开盘采取路边和水系边别墅单位搭配推出 l 销售达定阶段路边、路边和水系及水系边别墅再进行搭配推出 l 推出单位结合价格策略步进行 根据上述原则建议开盘期根据认购情况及客户情况拟推出路边和水系边别墅单位共约30套。
五、销售策略 、登记认购策略 现阶段继续进行登记认购并交纳50000元套诚金但不公开各户具体销售价格待正式开盘（月8日）认购客户成交可享受额外3%优惠。
、老客户介绍优惠 凡老客户介绍新客户成功购房老客户则可赠送年物业管理费。
3、价格折扣策略 将表格价定稍高但给予客户定折扣空满足客户价格心理如针对次性付款方式可享受 95折按揭付款方式可享受98折且再由现场销售控制%弹性空以达到逼定成交作用。
、明星现场签名购房和电影赠票活动 由李永波、冯巩和李婷等明星亲临现场进行促销签名购房和赠送电影票且凡活动期成交客户有定优惠（具体见各阶段促销活动方案）。
上述销售策略所涉及到价格优惠和折扣等价格表予以体现并终实现项目目标价格（毛坯房、折价）。
六、销售总目标 各项实施措施得力、整体运作系统化前提下项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、区门建造完成、区局部环境和景观营造）初具规模具备部认购条件并有定力广告推广及项目工程施工进正常能如期开盘等因素支持下销售推广工作将计划达到以下目标 月力争达到50%销售率即约计3套别墅单位销售。
力争6月左右将期销售完成。
七、销售培训策略容 005年3月和月旬前项目组完成项目所有培训工作包括以下工作容 l 项目培训包括项目地块规模、周边环境、四面景观、周边配套、周边交通、周边商业情况、居氛围、项目户型、项目卖价值等进行培训； l 区域竞争态势培训主要是桂林房地产市场概况、别墅房地产市场竞争概况等详细情况进行培训； l 房地产及金融政策培训主要是对近国、广西省和桂林市出台相关房地产及金融贷款方面政策进行培训； l 销售接待礼仪培训包括接听电话用语、访接待程序、礼仪、语言等进行培训； l 销售规培训销售接待规性、专业性进行培训； l 销售技巧培训主要是培训销售人员现场逼定成交技巧、增加项目访客户现场落定比例提高成交率； l 客户心理培训培训销售人员揣摩客户心理提高成交率。
八、促销活动策略 、开盘活动 （）目消化前期认筹客户和向客户促进开盘当天销售化。
（）005年月8日 （3）地现场销售心 （）要整活动形象品质要高贵、雅合项目身形象定位和客户定位迎合客户身份。
（5）活动容 l 销售心外包装现场气氛进步营造如升空气球、气拱门等 l 邀请政府官员剪彩 l 形象代言人李永波现场造势现场签名、和业主合影留念等 l 萨克斯、提琴演奏品红酒、咖啡 l 对已成交并当天到现场业主和当天成交新业主赠送高尔夫会员卡张 、房展会 （）目展示项目和企业形象拦截目标客户并促进成交 （）005年5月初 （3）地房展会现场 （）容租赁展位包装设计现场宣传和派发将客户用看房车接到售楼现场促进成交。
房交会期给成交客户定数额外优惠。
3、名车展 （）目迎合业主和准业主心理体现业主身份地位尊荣展示项目高品位形象消化有车族潜客户 （）初定005年9月 （3）地现场高尔夫练习场 （）容系车展商并将其作项目宣传重要阵地、展示地现场包装、评选桂林豪华车、评选桂林有性车 、项目二次强销关键期以“冠军梦、奥林情”主题组织世界冠军与聚奥林苑活动（李永波、李婷等）组织桂林职业理人羽毛球公开赛并设立“世界冠军风采长廊”系列摄影展（容待定） 5、协办电影《心急吃不了热豆腐》首映式主演冯巩访谈录、签名会等（、容由该电影首映式确定）。
九、销售阶段划分 、项目销售周期设定原则 “漓江奥林苑”期宜采用快打快销营销操作手法销售上做到“短、平、快”。
按照方案对入市机考虑005年月8日理想开盘力争今年月左右完成期6套房销售。
销售期限设定6月（90%）即 005年月8日——005年0月3日。
3、销售分阶段及阶段销售目标 我司建议将整销售推广阶段分以下三期共六阶段详见下表 阶段 阶段细分 销售条件 销售目标 部认购期0057 部认购期 0053—0057 销售现场外包装基制作完毕、销售人员培训完毕进场销售物到位 登记促成认筹 市场热销期(0058—00503) 开盘期 0058—00555 营销执行方案、模型、售楼处、样板房、V视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位咨询电话、楼、单张、看房通道、销售件等准备就绪及广告推广 销售总套数30%累计30%。
强销期 00556—005630 良气候、前期销售人气、广告推广、相对然销售 销售总套数0%累计50% 持销期 0057—00585 主体全部竣工部分开始外墙施工期林基完工展示前期销售人气、广告配合 销售总套数0%累计60% 二次强销期 00586—00503 准现楼状态前期销售人气广告组合推广辅助定促销手法配合 销售总套数30%累计90%。
尾盘销售期(005—0058) 尾盘期 005— 交房入伙物业管理形象 销售总套数0%累计00%。
项目销售操作程要根据不机、不阶段以及不市场情况提出有针对性、有目性阶段性销售计划和广告策略。
报告我司针对项目情况提出了开盘前销售阶段安排建议和广告策略。
下阶段安排将根据实际情况再进行确定（广告策略见五部分）。
、部认购期 般而言市场普遍认部认购是指能达到进入市场进行正式销售条件（主要是指相关销售法律件能备齐）前对楼盘进行销售行但实际上许多项目已领到预售许可证情况下也进行部认购我司认部认购主要目并不提前对项目进行销售而是通部认购期推售活动达到测试市场反映目通对部认购期市场反应及分析和判断对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等容进行相应调整保证项目正式发售期推广活动成功。
部认购期长短般要按照销售情况进行调整综合项目各种情况 按照我司楼盘推售验将部认购期定005年3月日——005年月7日（前认购亦计算）。
、开盘期 处所指正式发售期是指项目历部认购阶段对市场反应进行测试并完成销售准备工作以以定形式（般是指户外和报纸广告）向市场正式预告开始销售并其段通规模广告宣传推广迅速市场上树立项目形象吸引目标客户成交因正式发售期有不其他销售阶段各项特征比如频密广告推广、市场对项目新鲜感所以我们般将其分离出独立划区并加以别分析。
我司认正式开盘阶段段应005年月8日——005年5月5日。
3、强销期 历了部认购期市场测试以及正式发售期集推广以项目市场上形象得到了进步认可并积累相当人气根据我们多年操盘验项目将进入比较不错开盘余热销售期我们也把这周期叫做强销期。
业称次强销期次强销期期限005年5月6日——005年6月30日。
、持销期 项目段强销因市场有消化程尤其是别墅项目将进入较平淡调整和持续期加上天气气候炎热初步预计项目持销期005年7月日——005年8月5日。
5、二次强销期 历了前阶段集推广以项目市场上形象已得到了定认可项目销售开始进入相对较平稳期但随着每年二次房地产销售旺季到这种情况下及调整广告及销售策略运用新推广手段提高市场热并适当期重新将市场目光聚集周而复始掀起轮又轮销售热浪消化项目部分别墅单元另外0月左右舒适气候和黄金周人气也会给销售带机会所以我司将阶段称二次强销期这也是项目真正强销期。
强销阶段是整项目推广程核心阶段也是项目策划工作和销售工作重重我司预计项目二次强销期005年8月6日——005年0月3日强销阶段长短更多要依靠强销期成交程以及广告推广策略定。
6、尾盘期 项目销售尾盘阶段是指项目销售已完成了绝部分（90%以上）发展商已回收部分金并取得回报以阶段阶段推广费用极少项目接近入伙阶段项目销售将采取适当优惠措施和以然消化主。
深圳市星彦地产顾问有限公司 桂林项目组 005年3月5日 纪晓岚 l@ 005年7月5日 星期二 79 67 条 都会00项目销售执行报告 世地产顾问（深圳）有限公司 深圳市昊投发展有限公司 我司正式受托项目策划代理事宜专案组市场调、地块分析先提供了《昊项目 物业发展建议》、《昊项目阶段性汇报及战略总纲》、《昊项目广告计划及预算》、《昊 项目商场价值分析》等专案。
现项目已进入了开盘前期准备阶段特向贵司提交《都会00项目 销售执行报告》供贵司策参考并研讨确认作销售筹备及执行工作指引。
专奉达 世地产顾问（深圳）有限公司 目 录 市场调报告6 总体市场态势7 华强北区域市场总特征 3 重竞争物业分析5 客户群体及外销市场分析0 二 项目住宅和公寓分析 项目概况3 项目分析 3 项目物业定位及目标客户群分析5 销售卖组织6 5 项目综合评价及总体发展战略6 三 商业部分分析7 3 地块商业价值分析8 3 项目分析8 33 商业定位分析及商业业态划分建议（附商场铺位划分图） 9 3 商业物业管理3 35 销售卖组织3 36 商场综合评价及总体评价3 四 销售方案35 总体销售策略36 销售机及销售阶段安排36 3 现场包装及形象包装38 销售渠道选择与设计7 5 广告策略与销售方案及预算9 6 现场包装及预算53 五 价格策略55 5 塔楼部分56 5 价目表制定原则56 5 项目实收价与销售速56 53 折扣率说明58 5 各销售阶段折扣率58 5 商业部分59 5 市场售价比较法59 5 市场租金比较法（投回报法）6 六 销售实施65 七 销售准备工作细节67 八 附件75 、物业发展建议76 8 住宅部分76 8 架空层（含会所）功能设置76 8 公用部分装修标准建议77 8 商场部分77 8 装修标准建议77 8 商业物业营管理建议78 、价格拟定参考数据附页 83 竞争物业调表（住宅物业数据表8） 8 与竞争物业比较打分表（都会00商住比较表） 85 商业裙楼各层平面划分图（层） 市场调报告 总体市场态势 总体市场态势 ）住宅部分 000年上半年深圳市共销售商品房33万平方米比增长5%。
其住宅销售面积70万平方米 比增长73%占总销售面积93%以上。
说明商品房销售住宅所占比重越越重。
）商业部分 000年上半年全市商业用地出让面积075万平方米比减少76%。
特区主要分布福田区和罗湖 区其福田区出让面积608万平方米占出让面积57%。
说明随着城市心西移福田商业核 心地位正形成。
000年季末商施工面积6508万平方米比增长了03%。
特别是东门旧城改造使区域商 可售面积空前增加区域竞争愈演愈烈。
3）办公楼市场 000年上半年全市办公楼用地出让面积38万平方米比年期减少了79%。
其福田区出让面积 仅03万平方米占总量8%。
但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积00万平方米。
虽然明两年办公楼市场供应量得到了有效控制但短期办公楼供应量仍然呈现上升趋势。
）公房上市 7月公房上市已进入实质运状况虽然从目前看真正进入二手买卖市场比重很少但其对市场影 响已非常明显普通商品住宅价格和销售速不可避免受到冲击而由可能导致换楼欲望高涨豪宅 消费群扩。
5）盘代 深圳房地产市场正进入盘代了从激烈竞争突围每楼盘都力建筑体（含户型及建筑 风格等）和营造社区化方面塑造身特色、把握特定消费群体。
善迎合和把握目标客户、展示 卖盘跳出市混战氛围而尽快兑现市场价值。
近期市场热 今年热区域仍然与市政建设进展、城市心移和消费习惯改变密切相关。
) 心区 随着心区六市政工程全面开工心区已成市民关焦。
海华庭作心区入伙 住宅项目销售达到8成以上；和记黄埔二期推出更是重演了8年以前排队抢楼情景仅5天就实 现了推出量8成销售佳绩。
年市政府投主要用环境和基础工程今年投重主要是地铁与心区具体工程如市民广场、 青少年化宫等。
年预计心区推出项目不多只有国际商会厦（写楼）推出但其级辐射区如景田片区供 应量巨。
) 香蜜湖片区 与99年相比香蜜湖片区市场供应量增加嘉、翠海花、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨等 项目相继推出。
这些楼盘多具有质素较高、开发商实力较强特加香蜜湖片区良居住环境和 区位优势吸引了许多对环境质素要较高换房族。
3) 龙华物业 年年万科、海推出关外型精品区四季花城、怡翠山庄使关外物业平添档次也拓展 了购买客户构成群体。
梅林拓关龙华新区定位心区生活配套区地铁线也将龙华必将给龙华物业带巨 利。
7月8日物业集团关外项目—风和日丽正式推出销售情况良说明龙华已开始受到市场 关。
）地铁沿线 前两年虽然深圳人对地铁概念还较模糊但地铁物业仍然带了高附加值。
今年随着地铁工程进 展其物业附加值将会进步提高商也纷纷抢占如新佳进驻彩福商城、年入驻彩虹新都 裙楼等。
5）东部题材 年东部快速干道即将开通梅沙二期工程已开工都会给东部以休闲、假主题物业带机遇 如信开发“海天色”创造了沙头角物业价值新高。
6）环境和质素较户型住宅 年由金地开发金海湾花热销拉开了户型旺销序幕相继推出华侨城锦绣花、香蜜湖片区 东海二期短期取得了良销售业绩。
7）主题商城 传统商业形式正历变。
主题商城愈演愈烈南山“西部电子”、“东方巴黎”成99年商场 销售热。
但铺位划分带使用不便加营管理公司验缺乏打击了投者信心。
但从总体看相对明确主题定位或消费人群定位仍然是突围市场有效方式如东门女人天地等。
3市场发展趋势 000年深圳房地产市场较年趋势更明显、特更突出。
) 竞争激烈 和记黄埔、汉国置业等境外型地产商与新生力量进入以及传统地地产商如振业集团、万科、 招商、华侨城等持续开发令000年市场竞争激烈程远超往年。
虽然年全市济增长仍保持较快速 居民收入水平稳有升但市场消化能力仍然有限总远低市场总供应量。
因市场容量有 限情况下不成畅销楼盘就面临着积压。
) 细分市场营造产品优势发挥盘特色 99年和000年市场另特是部分发展商识到突出盘特、发掘身独特优势是胜出关键。
如创世纪滨海花推出复式加跃式户型枫丹雅苑推出三错层式户型等,结构上有所创新； 3）与代接轨、显现络特征 楼宇智能化进程速今年加快。
宽带络正发展成高档楼盘构成必品。
并将进步走 向日常生活。
）公房上市进入实质性运作 今年7月日《深圳市国机关事业单位住房制改革若干规定》正式实施这味着深圳公房上市将正式 启动可上市公房数量约有万套。
这些公房可能从两方面冲击市场二次置业者数量可能增加从而导致对户型物业 量增加（年户型热销已拉开了序幕）；二地域性较差普通户型可能会因公房上市分流 导致销售速和价格有定程回落。
5）住宅消费者结构逐渐发生变化 年轻知识阶层住宅消费者所占比例幅增加。
从98年开始住宅市场主力消费群已从私营老板 变已深圳有几年济积累知识阶层特别是从事高新科技开发研究人员。
由导致对住宅质 素和功能要有定程改变。
6）商业物业进步向规模化、主题式及购物休闲体方向发展 高节奏工作使得深圳人难以有太多和精力花购物逛街上。
他们希望式购物无明确定位 或不能明确告定位商场都很难有吸引力。
工作压力也使得他们对购物环境有较高要希望能够 享受和休闲购物。
7)外销市场 据统计99—999年（头三季）外销市场比例分别7%、56%、6%、78%、8%、98%, 外销比例0%以下,可见地买仍市场主力。
000年初由香港调公司对香港市民次调表明0年将有00万港人有深置业计划而 且他们置业目、面积及区域都会有较改变。
置业区域将从关口附近几处集区域扩展置业 面积也将从传统户型向多层次发展。
由市规划国土局和商报社主办届深圳房地产香港展销会深圳楼盘提供了次向港人集体展示 机会现场成交情况也较理想。
它延续也必将促进外销比例进步放。
华强北区域市场总特征 华强北片区商业状况及前景展望 ）华强北商业街形成和发展 988年深圳市城市发展总体规划确定华强北是以生产电子产业主工业区。
其所属企业主要是赛 格、华强及石化等几型国有企业。
88—9年是深圳电子行业发展快几年到93年止华强北 已成深圳乃至珠江三角洲电子零售和批发市场。
电子业发展聚集了量人流也带动了相关产业发展。
随着市城规模扩福田逐渐建成了 批住宅区聚集了批居住人群。
传统罗湖国贸商业及东门老街从位置、功能、规模上难以 全部满足他们福田区产生新商业圈已是发展。
88年城市总体规划修编华强北功能定位正式由工业区改变商业区。
富有战略眼光万科人95年选 择了这里作万佳起低廉租金和市场巨使得万佳从这里积累了量金、验和实力。
周围先有0多商场投入使用。
顺电、新、男人世界等 商场加盟使华强北真正发展成深圳三商业圈。
）华强北片区现状 000年华强北商用房推出量并不除陆续推出佳和华强商业裙楼、赛格广场及现代窗尾盘外 几乎没有全新商场推出。
位华发北路上铜锣湾广场以深圳“LL”型购物商场进行招商先推出了“流行总” 、“铜锣湾货”等主题招租。
从目前招租情况看流行总、楼出租情况较其铺位面积 05平方米业态潮流尚特色商品；层主要由阁音像城原租客组成几乎占了8成；但3 楼却严重招租不畅其主要原因3楼定位与整体商场定位融和差反映出铺位营者对3层 商业信心明显缺乏。
3）华强北片区展望 华强北有望年推出商业物业还有群星广场3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米商业裙 楼、富怡雅居及都市约3万平方米商业裙楼等预计000年底至明年年初进入市场商业面积将 达到历史高竞争相当激烈。
从业态上看华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街型装、餐饮及综合商业迅速发展。
顺电居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等针对不业态和消费者而确定主 题商场获得了巨成功从某种程上看全市商业发展提供了宝贵验。
位华发北路铜锣湾广场引入了国外先进LL概念给华强北及整深圳市商业带新概念。
近 期华发路沿线商场聚合趋势可以明显预见其商业氛围有望得到很提高。
?片区租售价格呈现明显上升趋势。
华强北厂房向商业化进步扩从整体上看华强北商业物业租售情况（出租率或空置率）远 远东门及国贸商业圈表明投者和营者对区域商业价值认可程。
5）华强北住宅 由城市规划区域功能限制华强北住宅面积相对较少从售和已售楼盘情况看户型以公 寓主（包括酒店式和商公寓等）；普通住宅和户型单位也多考虑了其商用途。
从周边住宅用 途看约7成单位都或多或少做商用。
3重竞争物业分析 调说明 我们选择了与项目地理位置、物业类型、规模及推出较接近楼盘进行调分析旨通 调对区域楼盘供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有详实了从而制 定切实可行广告策略和销售策略。
）群星广场 项目基 该项目位华强北路和红荔路交汇处是华强北路唯建多功能综合楼宇。
占地面积,366 总建筑面积约5,000。
由两栋30层住宅、栋39层公寓（含商公寓和酒店式公寓）及3万 型商业裙楼组成。
ggb 发贴 05 00096 05。
类别物业类型 户型及面积（） 总建筑面积（） 价（元） 销售率 推广策略 备 住宅 房 78、8 9000 7500 78% 都市住宅、隔3层有空花 梯8户户型较差酒店管理、 （8—39层）。
开敞式厨房3月部分改商公寓。
3房 0、06 酒店式公寓 9—76 7500 无 商公寓 9——76 600 800 75% 无 商配套（6—6层） 商配套 3000 会商心 商场 3000 尚推出 群星广场部认购从999年9月8日开始公开发售是999年月9日截止到9月底（共计0月） 住宅销售情况良销售率达到近80%。
酒店式公寓部分前期销售情况较差从000年3月开始 部分酒店式公寓改型商公寓整层或半层销售,情况有所改观商公寓销售率已达到75%。
但商业裙楼直没有公开发售或招商。
）嘉汇新城 项目基 嘉汇新城位深南道上海宾馆段南向紧临福明路与深南道隔巴士相临。
总建筑面积约万平 方米由栋3层高住宅楼和栋35层办公楼（8—层酒店式公寓）组成裙楼商场共有五层面 积约3万平方米。
类别类型 户型及面积 （） 总建筑面积 （） 价(元) 销售率 推广策略 备 住宅 +房59 56 7800 99% 都市住宅 房0 660 7800 00% 都市住宅 +房 75 8067 7800 98% 都市住宅 商单位 080 8770 0000 75% 现代商心 8层 弹性办公空 096 500 弹性办公空 538层 嘉汇新城也是工程形象进较差条件下采取低价入世策略销售其住宅部分推广主题是都 市住宅。
酒店式公寓虽然期完全以写楼形象（汇商心 ）推广但因居住与办公分离及管理费、央空调费用较高因素影响销售进。
3)鼎盛代 项目基 位深南道南侧福华路以北西临福虹路。
项目总用地面积9,0平方米总建筑面积约86,73平方 米由三栋塔楼组成楼高33层。
—3层商业裙楼面积000平方米。
类别项目 户型 面积（） 价（元） 销售率 推广策略 住宅 二房二厅 8988~9305 部认购期7700现8500 55%（其约30%由部员工购买） 都市 华宅地铁上盖 三房二厅 8~50 四房二厅 330~33 五房二厅 96~98 复式 350~535 商场 约000 绿色主题 鼎盛代从千禧年房地产交易会上面市至000年9月9日公开发售了较长阶段。
它早期售楼处 设期层商业裙楼但卖场布置档次较差其人气也严重不足。
000年初3—6月拿出其栋到香港销售从现情况看销售并不理想。
十期拿出部分 特价单位（3房以上）优惠0万元销售。
香港客户占总成交比例约有成。
说明区域是港人可以接受区 域。
）彩云居 项目基 项目位福田南3路公交总其层部是公交总临福田路部分是商场外、3层也是商 业用房。
塔楼部分分两座户型面积从577平方米房至平方米四房有。
类型类别 户型 面积（） 价（元） 推广策略 住宅 房厅 5776 6800 3路总物业 房厅卫 677 房厅卫 883 3房厅卫 998— 3房厅卫工人房 商场 尚推出 公交 彩云居从7月下旬开始部认购主打语“边是繁华边是宁静”及“总物业”预计现销 售价格6800元销售率约0%。
客户群体及外销市场分析 住宅及商住物业客户群分析 从调看区域客户群体主要由周边居民、与华强北有工作或生活缘客户、钟爱都市生活人、对 都市依赖性较强型公司、族及投客组成另有部分香港客户。
）周边原居民 包括原有房者和租客。
他们熟悉区域并已习惯区域居住、生活他们或产积累较多或月收入水平较高。
合理价格 、楼盘质素将是打动他们重要因素。
）与华强北有生活或工作缘、钟爱都市生活客户 包括华强北生人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁华生活者。
他们或对区域依赖性较强或钟爱区域。
他们多与电子、业系紧密。
户型是否合理及楼盘智 能化配置将是他们定购买与否重要因素。
3）族和型公司 包括律师事所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它由职业者等。
除地理位置外他们比较看重 楼盘身配套如是否有会心、商心等商场所及泳池等生活场所楼盘品质如电梯等及物业 名称是否响亮也是他们考虑因素。
）投客 价格和租金比例、付款方式、入伙及投回报率永远是他们考虑重要因素。
物业管理、堂装修及会所规模和档次是他们考虑重。
综上所述项目目标客户相对集他们多具有种爱都市氛围、关物业品质特。
他们特是对项目可营性非常关包括定位、主题、商业物业管理机构、临近商业营状 况特别是工程形象进。
二 项目住宅和公寓分析 项目概况 项目地理位置 项目位深南道上海宾馆段属深南道北侧物业距市知名华强北路商业街仅60余米。
深南 道是市主要交通干道也是市形象、人流量、写楼集道路上海宾馆段 更是聚集了知名商场(天虹商场)、酒店(格兰云天酒店)及写楼（佳和华强厦、电厦等）。
是主 要商贸区和办公区。
从地块所片区看属上步工业区。
它是深圳集办公和商业片区。
项目四至 项目位置图如下 航 路 项目南侧紧临佳和华强厦北临已拆迁待建商业空地东临华强电子世界（6层、楼高约8）西面 紧临航路,隔路与天虹商场停车场相望。
项目(优劣势)分析 优势（） ? 地处华强北商业旺地毗邻深圳标志性建筑上海宾馆尽享都市成熟商及居环境繁华便利。
佳 和华强厦作其天然屏障又可享都市宁静。
? 属地铁沿线物业。
? 户型设计方正实用、部分单位分合皆宜部部分采用板结构具有较灵活性。
建筑外观尚、 现代。
? 架空层泛会所概念可满足都市人对环境。
? 施工单位江苏建易予客户工程质量信心。
? 区域独有复式带空花设计。
? 智能化配置先进电梯及会所可满足办公客户层面较广。
? 空花及屋顶花设计。
? 提供商和会心。
劣势（） ? 覆盖率较高地面无花及广场。
? 每标准层0户或户每层户数较多。
? 居氛围较弱周边住宅物业较少。
? 四周其它高层所遮挡视线不够开扬。
? 用作写楼其昭示面较弱。
? 振华路单行线华强北路车流量较由西到东至地盘便捷不够。
? 北面、西面及东面临用房较乱。
? 物业管理公司知名不够。
（机会） ? 区域住宅供应量特别是公寓部分较竞争相对较弱。
（威胁） ? 福田区越越多住宅项目社区环境质素和身其它质素皆优会分流部分客户。
? 周边类物业如彩云居、彩天名苑等由价格优势会分流部分客户。
? 000年全市户型物业量推出。
? 黄木岗、红荔村等公房上市可能会分流部分公寓客户。
3项目物业定位及目标客户群分析 3物业定位 根据项目市场调及地块分析我们把项目定位 事业、生活、休闲—尽享都市繁华宜商宜住物业。
——强调地段商业价值及物业商业价值 3目标客户群分析 根据周边项目客户调和项目定位项目客户群主要由以下部分组成 ? 类型公司或人 ? 对都市较依赖其它公司或人 ? 驻深办事处或与华强北有关其它型公司 ? 华强北工作白领阶层 ? 周边原居民 ? 钟爱都市生活其他人 ? 投客户 销售卖组织 ——围绕区域都市感、便利感、心感、现代感、尚感展开。
? 位城市核心商业区具有无与伦比区位优势。
? 区域类物业稀缺性。
? 宜商、宜住、宜租。
? 建筑体会、商配套及商业化管理。
? 架空层泛会所——创造都市悠闲新生活。
? 罕有复式单位送空花。
? 信息多、智能化程高。
? 西向高层单位可见心公美景北向高层单位可见笔架山山景。
? 投回报率高无论是投还是首次置业有较高购买价值。
5项目综合评价及总体发展战略 项目优势就是区位优势劣势因位置而带居住氛围不够、身配套不足及展示面不够等。
因项目成功关键挖掘、发挥和展示因区位带巨优势另外通现场包装、楼盘 身质素进步挖掘、展现现场销售人员引导消除、克项目劣势。
三 商业部分分析 3地块商业价值分析 地块南临佳和华强厦其裙楼—层电子类主题商场目前营情况较差物业档次也较低。
西侧紧临航路但从现状看人流和车流都较少路况也较差路上行道树茂密、路灯昏暗仅有饮 食店和店商业氛围极差。
东侧隔区路与华强电子世界相邻路侧停放华强电子公司员工 单车及往货车往人流也以上下班员工及搬运货物人员主虽然华强电子生红火但它对 地块商业辐射极。
北侧地块华粤公司破旧厂房（现正进行方案招标规划座3000平方米 幼儿栋30层高层住宅及6层商业用房）从现状看客观上它隔断了地块与女儿国系。
无法 形成商业氛围。
地块商业人流可以这样描述50米以外商业氛围浓厚50米以人流稀少。
3项目分析 优势（） ◆ 位日益兴旺华强北商业心区级辐射区。
◆ 主题鲜明具有相对唯性。
◆ 连接东西向宽达96米街设计引导人流聚集人气。
◆ 距地铁口仅50余米。
劣势（） ◆四周商业氛围不浓厚。
◆商场临街面少。
◆ 门前缺乏商业广场很难聚集人气。
◆ 现状看楼盘昭示性不强。
◆ 福田娱乐及休闲场所相对缺乏。
威胁（） ◆ 全市商业物业积压严重华强北近期将推出商业面积巨。
◆ 99年主题式商业量推出而其许多商业000年营不善会打击投客信心。
33商业定位分析及商业业态划分建议 从华强北商业调我们得知华强北商业街虽然有电子条街名其实从业态上已不出市场空白。
佳和华强厦3、楼销售失败已宣告了电子业饱和乃至供。
从女人世界、男人世界、儿童 世界、顺电居广场到万佳货分店、紫荆城、曼哈商业广场区0余商场星罗密布华 强北已成深圳白领阶层购物必到处。
异才有取胜可能。
如我们不能制造 差异定位、概念、整合包装上推陈出新我们将很难取得成功。
如说、层商场销售无主题也可以进行3、楼商场销售或招租确定主题就成了必然。
华强北到底还缺什么？我们能给予华强北是什么？ 对消费者进行调我们发现华强北没有新新人类及新锐人类（思想前卫、追尚人） 主题商场。
其实深圳也只有东门西华宫、南国影院等几处有他们专门店。
新新人类及新锐人类是什么？他们哪里？他们购买能力如何？ 新新人类并不是专指哪些着装异类群。
发展到今天涵已很广。
从事行业从业人员到其它要 富有创新精神行业如传播业、广告业、艺术圈及其它设计行业。
他们职业要、他们价值观念 都要他们另类、创新。
西华宫是唯较集且层次较低新人类购物。
它位置东门并不算业态定位也与其它商场差异 性并不明显但营情况却路看涨。
广州流行前线亦属较低层次新新人类购物场所。
它是与地铁相连地下商场建筑面积约7000平 方米。
位烈士陵附近属非繁华商业区。
999年开业现不仅名享广州而且扬名深圳。
流行前线业态与东门普通商场营品种有着较多致性。
其装修档次也属低档但它成功 处两方面 、客户定位明确名称与客户系性强。
、业态全面组合合理如麦当劳、银行、店及型游戏室等商场合理布局充分满足了人 们购物、休闲综合 具体做法是 分街（走道）端头及人流不易到达地方设置吃店或冷饮店。
b 人流逛街疲惫尺如50—80米再设麦当劳或游戏机室等。
新新人类和新锐人类国渐渐被商重视。
现商都开始把目光移他们身上从图出版社、 电影娱乐、电子通讯、汽车房产到贯保持庸想电脑、L电脑、西门子手机也打出尚牌 满足他们要。
期刊杂志也纷纷重新定位变化容以迎合他们如黄金代、深圳青年等。
并且 势头猛让人侧目。
商场从消费人群定位较从业态和营品种进行主题定位有更包容性。
业态及品种主题受制消费 期变化如居城区域住宅量增长期其也旺盛反则难以生存。
而从消费人群 定位则更具有长期性即便有些业态和品种代所淘汰但可以吸纳新业态和品种。
如女人世界 等。
式购物是商业发展必然趋势万佳、乐福、沃尔玛庭式购物提供了机会它们合人 购物习惯所以不断兴旺。
而各种人群如女人、男人、儿童、新新人类等式购物商 场快速发展也就成了必然。
深圳“吧”发展也可以看出这规律。
吧早期也特别分散现已成行成市了如南路台 湾花旁栋旧楼就聚集了“色吧”等5。
项目设吧城有以下几理由 它是深圳市场空白 b 城市生活新种类 赢利能力强 区域性强 项目硬件配合 开“吧”必办手续 卫生防疫部门 b环保部门 消防部门 化部门 工商部门 房地产市场细分消费者要细分物以类聚、人以群分商业发展也是、也正历这样变化 程。
3、楼定位吧城。
、楼商场业态围可以包括从电脑、电视、手机等电子类首饰、头饰、饰品、化妆品等装饰类、 装（含休闲、衣、运动等）类、鞋帽类、箱包类、图音响及视听唱片类、食品类到私类、娱乐玩 具类及各种吧类等。
33业态具体划分建议 由商业裙楼面积000平方米规模等。
要想包括所有业态是不太现实。
应建议仅选择 那些市场上相对空缺、而又能够体现商场主题定位、量又相对较业态。
考虑业态具体分布楼层必须结合其要铺位形式、对面积、金承受力及利润率等 综合考虑。
层西侧邻街铺原则上考虑设独立铺不限定业态（尽可能选择档次较高特色专卖店）其它化 妆品、视听类等。
层装饰品类、图类、装类等。
3层休闲空——咖啡筑、西屋或香茗茶座等。
层吧类。
33商场装修方案建议 保证整体协调统及各铺位性展示建议商场装修采用如下方式 地面和天花统设计和装修各铺位提供限定标准围可由设计。
公共空通电子视屏 、电视及其它现代化器具营造现代、尚、舒适、前卫购物空。
333铺位划分原则 根据分层设定业态划分。
控制总价基础上尽可能保持商场档次。
铺位面积原则上易 不易。
?建议采用集收银管理方式、每层设收银处。
?柜台使用面积以5平方米左右基准单位。
?层邻街独立铺根据位置划分使用面积80平方米左右。
敞铺面积控制—5平方米。
?层四周布置独立铺铺位使用面积0平方米左右。
敞铺使用面积控制—5平方米。
?3、层是独立铺位使用面积80—50平方米。
（除特殊说明外以上都以使用面积计） 3商业物业管理 商业物业管理公司水平直接影响到商场营也直接影响项目销售。
、具有品牌物管公司 不仅会直接给营者以信心也投者带保障。
特别是对远期楼花销售更是至关重要。
35销售卖组织 ◆ 位华强北商业心区及上海宾馆、天虹商场两商圈交汇处。
◆ 属地铁沿线物业。
◆ 街贯穿东西方向有利吸引人流进入商场。
◆ 四面临街且3面与其它商场相邻。
◆ 装修前卫、尚、现代、舒适。
36商场部分综合评价及总体评价 项目地理位置从商业角看属前瞻性较但现状较尴尬类。
只有南面佳和华强厦是 其四至唯永久建筑虽然—层也是商业用房但原设计并没有考虑与项目系而且其 营状况极差难以给营者和投客带信心。
了促进项目销售只有从两方面展开用规划和主题吸引人市场关；二用建筑体 外装修和空吸引客户。
宣传和造势都必须紧紧围绕以上两。
ggb 发贴 05 00096 053。
四 销售方案 总体销售策略 总体战略指导下推广方案根据销售目标而制定。
根据应对策略其推广方案主要由以下部分组成 ◆ 形象包装及卖组织 ◆ 现场包装根据不销售阶段结合工程进调整包装形式和容。
◆ 销售控制结合工程形象进制定相应价格策略和选择销售渠道组合。
◆ 广告宣传及销售推广 销售机及销售阶段安排 入市机选择理由 项目入市机选择要综合考虑以下四方面因素 )深圳房地产销售周期规律 根据历年销售统计房地产市场销售呈现明显周期性。
般年有两销售黄金段即3 月下旬至6月下旬这阶段高潮春季房地产交易会；9月至月是二黄金销售段住交会 已成开发商、代理商较量主战场。
般销售黄金段推出楼盘具有更易快速聚集人气阶段达到较高销售率效。
而这 是完成全部楼盘良销售关键。
)项目工程进 根据项目施工单位江苏建六处提供“昊项目工程络计划”及实际施工进完成换层施工 000年月下旬完成前广场回填土月5日。
位商场楼销售心可以进场装 修约是月5日因根据工程进销售早是00年月0—5日。
盘正式销售应该00年月05日 (考虑预售许可证因素)。
3）发展商金和其它要 发展商希望能尽早开始销售以争取尽快金回笼缓施工进带金压力。
）客户购房心态 深圳房地产市场完成了由卖方市场到买方市场移客户选择面相对较广购房考虑和比较 因素也越越多其项目工程进是他们考虑重要因素。
市场调结显示远期楼花是影响多数客户成交障碍楼盘形象进工程其成交率 相对较高。
综合以上因素项目部认购定00年月6（年初）日。
000年月日至7日深圳二届国际住宅与建筑科技展示交易会举行。
如鼎盛代、都市驿、五道等楼盘是借展销会开盘获得良宣传效。
考虑到项目现场不能到位因建议参加次交易会但只作发布消息不进行部认购。
由售楼处及实体样板房完成日期约月5日。
综合元旦、春节等假日因素影响我们建议项目 正式开盘日期是00年月8日。
销售阶段安排 根据项目实际情况项目销售期分3阶段 ）部认购期（00、、600、、8） 目积累客户、广而告、等待机。
）公开发售期及塔楼强销期（00、3、00、6、） 目抓住销售旺季全力突围塔楼部分争取实现销售达5成以上保证金尽快回笼。
3）商场部分强销期（00、6、——00、0、） 目阶段楼盘已是准现楼这是商场销售佳机推出能给投者和营者信心保证。
3现场包装及形象包装 现场包装和形象包装应根据不销售期及不销售主题有所调整具体如下 3部认购期 ）现场包装 ◆销售广场包括回填土及广场砖施工、完成门前绿化部分施工。
东侧高控制35米左右。
形式喷绘。
容主要表现都市精英便捷生活方式。
◆ 航路人行道整改及行道树修剪——人行道和门前广场统地面铺装。
◆ 现场条幅及挂旗——条幅卖要突出其色彩选择要与LG等协调统。
挂旗要跳跃、醒目。
◆售楼处——由商场部分、塔楼推广主题差异性较分区展示和洽谈。
）形象包装 ◆塔楼楼——强调华强北无以能比区位优势和由带事业和工作便捷和从容。
建议形式方面加 以突破。
3二阶段（公开发售兼塔楼强销期） ）现场包装 ◆售楼处——增加街展示部分。
◆样板房——设6楼公寓部分B3、B、B5、B6、B7、B8户型样板房各套住宅部分套。
要能够从 居住和商两方面展示。
（风格见附图二） 售楼处设计要强调现代感、代感塑胶材质是种可考虑形式。
售楼处开辟处电脑演示台方便客户由楼盘户型及其它。
公寓部分样板房设计可以参考这种形式强调商功能私造型简洁现代。
复式单位样板房设计可以考虑商居两宜尽可能体现其商业价值。
连通空花单位采用落地玻璃门或窗营造出方都市静。
卧室布置简单但却不失卷气合目标客户喜。
造型简洁工业具设计也是体现商住概念有效方式。
温馨色彩营造出繁华都市难得港湾。
◆架空层及会所 ——架空层环境设计要全部施工完毕包括会所各功能房装修及环境部分施工。
（见附图三） 架空层设计泛会所难处理剪力墙和柱面用装饰画布置也是种可以借鉴方式。
看楼通道 ◆观光电梯——装修完毕并且作看楼电梯（00、0、0前） ◆消防楼梯——指从架空层到6层两塔楼楼梯。
（完成000、、0前）按照交楼标准装修地面 墙面用色彩或装饰画等表现生活方式或都市生活带便捷。
◆样板房——门前设置鞋套柜换鞋坐椅。
入户门右墙面设置户型平面图及简单说明。
建议尺寸 300X300。
◆6楼电梯前室——按照交楼标准装修完毕（00、、0前） ◆街——完成展示功能装修主题围绕新人类展开。
可以展示新人类品牌、生活方式、人物形象 等。
其平面按照正式营街布局可以设立些品及绿化、营货架休闲坐凳等。
）形象包装 ◆商场楼——商场部分两册册主要围绕投回报展开具体容包括片区商业前景分析与展望、新 人类主题商场前景展望、商业物业管理营公司总体运作、商场平面布局图及案例分析等。
以理性 分析主。
另册主要以介绍新人类生活方式、领袖人物、新人类生活品牌、知名店地及主要 娱乐场所地等使成新人类朋友生活指南。
◆ 塔楼部分手册——以客户通讯形式展开介绍项 目及周边（如振路工程进等）变 化。
33三阶段——商场强销期 ）现场包装 ◆形象墙——主要围绕新人类主题展开。
）形象包装 ◆新人类品牌介绍二 销售渠道选择和设计 根据项目特征及销售不阶段选择不销售渠道。
阶段（部认购期） 了节约成阶段销售渠道相对单主要以现场包装主。
二阶段（公开发售兼塔楼强销期） 阶段是树立项目形象、实现销售关键阶段。
）现场——条幅、、围板及形象墙等 ）深圳媒体——特报、商报、南方都市报 3）香港媒体——香港东方报、香港看楼团、香港展销会 ）车体广告——3路、3、0等 5）——房、银通等证券类、其它综合类知名 6）有限电视台证券背板及电视片插播 7）世络客户及世员工推荐 8）春交会 9）罗湖口岸设看楼直通车、广告牌 0）世香港公司推广 ）华强北与深南道交汇处显示屏 3 三阶段（商场强销期） ）销售现场——形象墙、街、售楼处、条幅、挂旗、增设层单位、6、B3、B5户型各套。
）车体广告——3、3、6路等力争覆盖尽可能完整区域。
3）深圳媒体——特报、商报、南方都市报等 ）有线电视背景板及其它节目插播 5）户外广告牌——罗湖口岸、上海宾馆附近、华强北路等 6）世香港公司推广 7） 8）专刊设定取处（如吧、周边酒楼等） 导示系统设计 由项目昭示性不强但地盘距华强北商业区、离天虹商场距离较近因导示系统设计考虑 条 ） 华强北路与深南道交界处至地盘 ） 上海宾馆至地盘 3） 振华路与华富路交界处设挂旗至航路 ） 华强北路与振华路交界处设挂旗至航路 5广告策略及销售方案及预算 住宅部分由项目推广主题“事业、生活、从容属地”是针对街区价值及户型定位展开住宅部分 推广重应放平面广告及销售方面。
商场部分推广由客户群相对集投客更相信现场感觉因商场部分推广重放现场包装及展 示地块发展前景。
根据项目特征建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。
旨通“循序渐进策略”媒体炒 作、各种活动营销使更多人了新人类具有巨消费力从而项目商场部分销售作铺垫。
开盘期建议采用“强势推广策略”让项目迅速享名深圳争取尽快消化。
期推广建议主要采取活动营销主。
广告阶段安排及预算 ①阶段概念炒作期（推广期） 00年月6日——00年月5日 主题 新人类特征及品牌介绍。
广告媒体选择及安排 以深圳商报、南方都市报主辅助以 般每周南方都市报、商报各次指定版面和暂定版面3版、套红； 活动安排 月日—7日住交会 阶段费用预算表 费用 项目 单价（万元） 次数 计（万元） 商报 7 9 南方都市报 65 06 住交会 5 公交牌 8 深南道或口岸附近广告牌 30 0 合计 030 以上表所示价格商报按照90折优惠。
② 二阶段公开发售期（塔楼强销期） 00年3月日——00年6月日 主题以楼盘售卖（形象广告）主兼顾新人类概念继续推广（软炒作）；住宅部分； 媒体选择特报（周次） b商报（周次） 南方都市报（周次） 香港东方报（共次） 电视广告（共60天每天30秒） g地产类、综合类等作广告。
投导报（共5次） 证券报（6次） 活动安排 开盘日销售现场设新老客户酒会新人类礼品赠送（800—000份）； 组织香港看楼团（四次）； 阶段性业主交流会（次）； 香港房地产交易会（展位）。
免费助吧 g免费助酒吧 费用预算 深圳报纸广告预算表（） 费用 项目 价（万元） 版面 次数 计 特报 6 全版、半版彩色 565 商报 0703 版彩色 836 证券报 36 6 6 南方都市报 3 6 9 投导报 33 5 65 00 00 合计 376 香港报纸广告及看楼团预算表（二） 费用 项目 单价（万港币） 说明 次数 计（万港币） 东方报 8 页半版彩色 3 看楼团 每次车 80 合计 0 电视广告及座谈会等活动预算表（三） 费用 项目 单价（万元） 说明 次数 计（万元） 电视广告 06 不含制作费 60 36 展销会 8 展位 新人类礼品 30 000 30 业主交流会 0 免费助吧 50 免费助酒吧 80 合计 67． 二阶段费用总计约人民币39976万元港币0万元。
③ 三阶段稳定消化期。
日期00年6月日—9月30日 主题新人类主题商场 广告安排及媒体选择视上二阶段统计情况再作安排。
费用预算常规看阶段广告量不。
所占比重轻就项目而言约80万元即可。
）地盘包装 地盘包装表（） 费用 项目 单价（元） 数量 计（万元） 围墙及围板 80元平方米 00平方米 56 导示牌 500元 0 挂旗 50元组 50面 375 条幅 8 500平方米 5 行道树修剪 800元棵 9棵 5 人行道整改 0元平方米 600平方米 7 门前广场（含绿化、品等） 50 50平方米 5 街 00元米 60 6 合计 销售心是地盘包装重要组成部分这里列举项目综合包括了硬件和软件两部分。
地盘包装表（二） 项目 单价 数量 计（万元） 装修 000元 00 80 商场部分横剖面模型 0万 0 总体模型 6 60 展板 00元块 5 8 背景板 00元 8 07 其它 8 合计 90 备部私、放像区电器和电脑演示系统等不计入。
）样板房、看楼通道及会所展示空 根据常规销售验样板房可以销售其装修费用可作房款附加。
因项不计入包装成。
楼盘看楼通道要专门处理面积不费用计入销售心不可预见费用项不再单列。
3）宣传品细目及预算 项目除楼外还“新人类专刊”准备相关V制作30秒电视广告。
项目 单价 数量 计（万元） 塔楼楼 0元 6000 0 商场楼 3元 000 6 新人类专刊及月刊 0元 9000 90 单张（含住宅及商场部分） ．7元份 0000 3 广告拍摄、制作（V用） 30 V 6元片 3000片 8 纸袋 3元 6000 8 合计 768 以上预算及项目仅是我们现阶段初步计划详细方案与广告公司确定另行提供。
费用预算不含广告公司设计费。
五 价格策略