梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告(一)
摘要：随着博客的快速发展，关于博客赢利模式和博客广告的探讨也日益成为人们关注或争论的焦点。究竟博客是不是一个合适的、有前途的广告发布平台？本文则在通过调查数据从受众的视角分析了博客广告的发展潜力和存在问题之后，对博客发布广告的广告形式、类型、内容以及广告的运作模式进行了分析和探讨，对博客广告的发展前景给出自己的预测。
说起博客，只要您经常上网，应该都不会感到陌生。对于很多年轻人而言，“今天你博了吗？”已经成为日常交流的平常之语。准确说来，博客即WebBlog，是“网络日志”的意思，它指一种新型的个人互联网出版工具，是网站应用的一种新方式，它是一个网站，它为每一个人提供了一个信息的发布、知识交流的传播平台，博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。在博客中，这些信息都按照年份和日期的顺序排列，而内容可以是各种主题的、各种外观布局和各种写作风格的。[1]最初的博客出现于20世纪90年代。一批IT技术迷、网站设计者和新闻爱好者构建了自己的网络世界。1999年，网络日志被正式命名。2002年，国内最早的博客服务提供商开始出现，博客中国与BlogCN相继成立。根据2006年9月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《2006年中国博客调查报告》数据，截至去年8月底，中国拥有1750万博客作者，平均每个月更新一次以上的活跃博客作者接近770万，注册的博客空间数接近3400万。而在7500万博客读者中，活跃博客读者高达5470万人。从活跃博客的注册年份构成来看，2002年以来，博客规模每年都以2—3倍的速度快速增长，目前的规模较2002年增长了30多倍。预计今年，博客的读者将会达到上亿之巨。[2]博客的发展和繁荣事实上并非是技术领域的革新所致，而是一种文化发展所催生的现象。在技术特性上，博客并不具有太多革新性元素。如果说博客的出现，是对诸多先前已经存在的多种技术手段的一种整合，那么博客的繁荣，就是社会与大众心理发展到一定时期所崛起的个体表达的需要得以满足的一个契机。[3]在博客出现以前，我们在使用网络作为沟通路径的时候，更多地是把网络仅仅作为工具来看待。而bbs、msn、email 这些以事件为主体的表达平台，客观上使很多人丧失了思想的整体性，使得很多人在不同的工具上表达的内容和方式完全不同，但却无力整合，因此也就无法展现一个最“真实”的自我。[4]而博客却实现了这种整合。因为博客可以展示的是一个活生生的人，在博客里，他完全可以自由地表达自己的观点和个体的思想。成为个人在网络虚拟社会的中的个人标签，博客也被逐渐视为“个人”在网络社会中的全息缩影。[5]而另一方面，阅读者从个人博客中似乎可以触摸到书写者的内心世界，感到书写者在面前跟他讲述自己的所思所想、所作所为，亲切感和真实感是阅读以往任何形式的网络记录和沟通工具所根本不具有的。博客作为网民个性化的表达，被认为是互联网2.0时代中的最重要元素，在中国和全球都得到了很快的发展。互联网2.0时代的构建是离不开博客的，离开博客就离开了个性化的主体和呈现。无论是国外的MySpace，Amazon(实际是基于物品的博客体系)还有韩国的Cyworld，包括中国的博客网这些成功的2.0时代的门户应用都是以博客为重心的。[6]随着博客规模的扩大和博客理念的推广，博客现象受到了学术界的广泛关注，许多学者从不同的学科背景，采用不同的理论视角，运用多种研究方法对博客进行了概念性或经验性的分析，除了有中国互联网络信息中心和搜狐等发起的大规模博客调查，在2002—2006年（2002年博客概念正式引入中国），在中国期刊全文数据库（CNKI）的文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学和电子技术与信息科学四个专栏中搜索到有效研究论文304篇，其中数量最多的是关于博客自身的初步的思考和研究，包括博客的历史和哲学问题、功能和服务、用途和分类、商业化、赢利模式、政策法律等问题。其次是关于博客的使用和受众研究。包括用户的认识、感受和调查，用户如何使用，博客提供了什么，它在教育、企业、图书馆等行业的专业应用。第三是对博客的社会影响研究。包括对传统媒介、人际关系、社会行为和社会生活的影响。而针对博客进行的改进和理论解释，对博客使用行为的内在结构和机制的理论解释，以建构相应的理论解释架构的研究最少。[6]值得说明的是，大多数论文缺乏明确的研究方法，而只是对博客进行一些概念性的介绍和经验性的分析，例如介绍博客的历史起源、使用方法、技术特点和在各个专业领域中的应用等等。即使明确使用了某种研究方法的论文，也多数是使用文化分析、历史和哲学分析、问题分析等非定量的研究方法，而问卷调查、个案分析和观察法等研究方法用得较少。依据一种或几种理论明确提出具体的研究假设和研究问题的论文也相对较少。[7]在这些论文中，针对博客商业化、赢利模式、博客广告的研究在2004年之后，有明显的增加趋势，而不仅仅是像博客刚刚兴起的两年，研究多致力于博客作为一种新的网络传播方式在社会学方面的意义，涉及博客经济学方面的研究较少。随着博客的推广，博客在网络营销中的商业价值逐渐表现出来，尤其在国外一些成功的博客营销案例的启发下，大家开始重视对博客经济意义上的研究。包括博客的盈利模式、博客的营销价值、博客对企业的公关价值等，而在博客广告方面，开展了对博客广告可行性、合法性，广告的定价，广告的利益分配，广告的发布形式，广告的效果如何测评等各方面的思考，但是，和针对博客的研究相同，这些研究只是概括式的简单描述或者是缺乏数据的定性思考，缺乏依据某种或几种社会科学理论视角而进行的假设和研究。另外，从国外对于博客和博客广告的研究来看，其研究视角涉及到社会学、经济学、新闻学、传播学、人种学、符号学等多方面学科，而国内的研究视野还显得单调和狭窄。在这种情况下，国内的博客研究的范围也就难以展开，研究的方法和手段容易受到局限。因此，很多问题虽然经过研究，但并没有得到令人信服的结论或证据。这严重制约着博客研究向更广的领域和更深的层次拓展。当然，博客和博客广告处于初级阶段的发展水平是出现这种情况的原因之一，尤其是后者。目前，博客广告的数量还是相当的少，虽然博客广告的前景被业内普遍看好，但是由于缺乏科学的数据支持和完善的广告发布、监测、效果评估体制，很多广告主虽然对博客广告有强烈的兴趣，但是却在投放上相当地谨慎。因此，我认为博客广告的发展和博客广告的研究是相辅相成的。前者推动后者的进程，后者为前者提供支持。在我国，博客广告本身还是一个比较模糊的概念，在博客广告的界定上还存在的一定的争议。一般认为，博客广告，简而言之，就是利用博客平台为企业推销产品、塑造品牌、树立形象做广告。目前，如果博客中出现了广告，无论在网页框架还是在博客内容中，那么它必然涉及到四个主体：广告主、博客网站、博客主和受众。这与传统广告中的广告主、媒体和受众三个主体是不同的。但是，如果要想在博客中登入广告，那么博客主和博客网站应该达成一定的契约关系，构成一个“广告发布载体”（否。