渠道推广策略 [弱势品牌的渠道精耕细作策略]
弱势品牌渠道精耕细作策略 精耕细作”词各种专业市场管理媒体上频繁出现成企业营销政策和方案里击率高名词。
可以说“精耕细作”是今年营销关键词。
众多企业从开始关通路竞争到现逐渐关终端竞争进行深分销和区域市场精耕细作开始了新轮针对终端竞争。
所谓渠道精耕细作就是指企业特定区域市场通整合营销手段充分地挖掘市场潜力对分销商进行培育和支持提高覆盖率和渗透率加强生动化管理并利用广告宣传及促销活动等手段拉动市场终达到分销商主推、终端主推目从而提高市场占有率和品牌影响力提高企业产品销售量。
由市场环境变化众多企业开始识到对市场精耕细作和深分销必要性和重要性特别是快速消费品行业些弱势品牌企业面临着众多知名强势品牌围攻和市场瓜分了能够有效地开发和维护现有市场有必要对渠道进行精耕细作但是由受到各种制约该如何开展这项工作呢？这是很多企业所面临问题。
二、 精耕细作背景。
近年国市场发生了很变化销售渠道类型和零售终端出现了很多创新。
传统批发市场分销流通模式继续些区域市场存并且很发展跨国公司进入国市场带了先进管理验如区域分销模式、合分销体模式。
国很多公司结合国市场实际情况很成功地运用了这些销售模式取得了很市场效。
零售终端业态方面街边店、社区便利店、连锁超市、卖场等形式零售终端遍布整市场不终端形式针对不细分市场和消费者群体。
企业如何面对这样市场环境如何根据企业状况选择渠道和终端是十分重要。
企业对市场掌控能力取对渠道管理深即企业能够有效管理和掌控渠道层级。
随着竞争加剧从区销商、省级销商、市级销商直发展到以县级销商主渠道管理重心下移是不可逆趋势也是营销界主旋律销商重心下移底线是乡镇销商乡镇市场上占领终端。
而对心城市而言销商正向规模化方向发展卖场和连锁超市等现代终端出现并且日益发展成熟企业对这些销商和终端展开争夺竞争激烈。
企业必须管理渠道更重要是要赢得终端管理终端掌控终端才能赢得市场。
3、 市场消费特征。
消费者行差异性和多样化定了市场复杂性。
首先国市场发展环境很不平衡城市发达市场和乡镇农村落市场并存其次消费者层次有高、、低档分企业可以不细分市场展开竞争满足某特定消费群体。
关键是用心研究市场和消费者分析消费者购买行让产品尽可能多地接触消费者。
、 深开发市场。
如何更深层次地对现有市场进行管理和维护企业般很少考虑企业只是想更多地开发和占领市场。
但是市场广总是有限受企业限制企业不可能占领所有市场企业竞争也日益加剧抢占市场。
这种情况下企业必须考虑如何对现有市场进行深开发做深做细提高单市场销售业绩和质量。
企业对以上市场环境有了细致认识以就要根据实际情况对市场进行精耕细作以便更地进行市场开发有效管理销商达到产品销售目标和市场占有率其实精耕细作策略也是企业营销总体战略。
这就要企业首先要制定总体策略规划有步骤分阶段实施这程要公司全员积极参与齐心协力才能达到市场精耕细作战略目标。
具体操作上有以下四重策略。
企业对区域市场进行市场精耕细作就必须依靠当地分销商支持给予分销商各方面指导和协助进行渠道建设建立关系密切分销合体。
业员要配合销商作渠道基础建设和管理主要工作就是营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售广告与促销支持这五项工作企业应明确各项职能企业和销商分配并确定各工作重才能有效地管理分销商共开拓市场。
对分销商委派客户理进驻其总部办公分销商则由业人员管理几分销商。
这样做目是了分销商建立起种关系密切分销合体依靠分销商渠道络和分销能力更地促进产品深分销。
、 重络覆盖进行密集性分销。
可口可乐公司有句著名销售格言有人地方就会有人口渴因而会对饮产生购买因如产品能让消费者伸手可及就定能占有市场。
这样可口可乐公司就制定了著名３Ａ策略即“乐得买、买得起、买得到”而“买得到”强调就是重扩覆盖率使消费者任何地方都能够买得到可口可乐。
还有3原则其就是“无处不”（rvv）。
分销商特定区域市场有广泛销售络络含有定数量二级批发商和零售商分销商对这些下游络成员很熟悉并且要分销商有仓储和配送能力分销商可以达到络覆盖围。
企业必须依靠这些络进行密集性分销让产品到达尽可能多终端通具有高覆盖率和多种渠道并存分销络接近消费者。
提高覆盖率,企业应以下三问题。
确保布局合理。
不能盲目追覆盖广占领市场空白应该控制数量确保单质量。
要对进行动态管理淘汰无效提升有效强化形象巩固战略打击竞争建立起合理络布局。
二各种业态应衡。
由各种消费群体具有不消费习惯各零售业态也是针对不目标消费群体而设立因应兼顾各种业态让各种类型消费者能够便利地接触到产品。
三主流渠道和主推并重。
渠道建设程主流渠道应优先考虑作主推场所如不能主推则利用主推补充配合。
3、 重单店铺货率。
企业产品分销商协助下进入下游渠道以接下关键是要提高单店铺货率占领渠道限地挖掘该市场潜力提高各销售量。
特别是对型零售终端管理加强产品展示和促销效通终端生动化将产品形象展示给消费者增加产品可见吸引消费者。
生动化展示主要有以下方面容。
产品陈列要产品要占据优势位置占据更多陈列空加强现场理货管理保证产品陈列整齐美观。
关键是要有定标准力作到规。
二产品和售广告位置和方式。
终端广告般是指店头广告等促销广告可以起到渲染现场销售气氛增加促销效。
从广告宣传、促销活动等各方面配合提高单店铺货率。
通对终端陈列管理、促销广告管理可以规渠道终端销售行企业可以渠道以统形象出现提升企业品牌形象拉动终端消费并能有效地维护市场秩序控制终端。
、 管理销售员。
络精耕要企业业人员不断深入市场拜访终端协助分销商开展工作和处理市场问题业人员起到管理和监督作用可以有效地推动市场精耕细作方案执行。
业人员深入市场要有很多工作要做如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、现场问题、跟进定单并作定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅、人事、参加各种会议及其他事情等。
这么多工作要做业人员如何合理利用是很重要所以作业人员管理是很关键。
业人员分配上可以遵循以下三方面容。
深入市场可以多了市场信息渠道成员多接触协助分销商和零售终端分析问题问题。
二取消不必要报表减少工作量。
企业应该根据实际要制定要几关键表格如日报表、月报表、竟品信息报表等。
设计表格方面保证基信息量前提下力表格设计简单明了方便填写。
接下更重要是信息传递和处理要及有效销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息根据情况及调整销售策略更地指导销售。
首先要定路线计划每天拜访路线熟悉这条路线上门店数量和门店类型。
其次要定交通工具以方便和节约费用原则。
是定和定这要根据路线和交通工具综合考虑要根据门店类型定这门店停留还要考虑从这门店到达下门店路上所要以便作到定和定要。
总要业人员合理分配己每天和每月作管理将市场工作做得细致和深入。
快速消费品行业, 营销渠道逐渐呈现出扁平化趋势渠道重心不断下移企业渠道和终端上竞争逐渐加。
企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道控制力和影响力。
这样市场背景下, 企业调整营销策略渠道精耕细作策略成企业调整营销策略方向。
企业运作渠道精耕细作候会根据企业实际情况作出有针对性操作, 但总体思想上, 是要企业通对分销商利益保证、支持和管理控制分销商建立分销合体管理业人员协助分销商作市场建设和管理工作进行密集性分销通终端管理达到高铺货率将市场工作作深关键是重细节。
企业通渠道精耕细作改善渠道质量有效掌控渠道和终端赢得竞争优势。