楼盘价格曲线设计控制
制定价格目标,控制价格曲线,将价格走势纳入计划和管理范围并与销售节奏有效结合,从而保证销售目标的实现。
1、价格曲线及其意义什么是价格曲线?价格曲线是指价格的发展趋势或走势。在楼盘销售中,价格曲线是指一个楼盘从它开始内部认购到封盘的全过程的价格变动轨迹。
把握一个楼盘的价格曲线有下列几个意义:1)为了制定阶段均价。楼盘营销前期,通过对市场价格水平的分析预测,大多数楼盘会作出一个价格趋势总判断,从而::得到一个曲线模型。因为曲线模型是由营销阶段/阶段性价位所构成,所以在一定的曲线模型下,阶段均价往往被规定在一定的幅度或范围之内。2)制造上升空间。假设本楼盘目标市场将有某种向上的发展走势,可以估计本楼盘未来的价格水平,从而制造上升空间。符合买帐不卖跌的心理,有利于巩固老客户吸引新客户。3)有效达到目标价格水平。设计和控制价格曲线,目的是为了有效达到目标价格水平。价格水平的预期目标是通过价格曲线描述的。通过对周边楼盘销售分析,可以发现什么类型的房型、朝向、层次的物业成交量大,然后假设市场条件未来仍将继续,后期推出的产品就会有一个更贴近市场价格建议了。
2、价格曲线的表现类型常见的价格曲线的表现类型及特点可以归纳为:上升型价格曲线:可用低开高走或高开高走描述这种价格曲线。采用低开高走的上升型走势,易于聚集人气,销售占主动,价格调整灵活,且价格上升也有空间,是一条理想的价格曲线,多数楼盘采用之。而高开高走的上升型价格曲线,便于获取高额利润,但价格的直接调控余地少,有一定压力和风险。采用此种价格曲线,楼盘必具特色,比如有得天独厚的地段、景观、设计等优势,或具地标性,或与政治、经济、文化背景有特定关联等。
退台式价格曲线:价格走势呈阶段性、阶梯式下降,多见于高开低走的价格趋势。这是较被动的价格曲线。退台式的利弊是:便于资金回笼迅速,有利于促销措施的推出。但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢,且楼盘形象难以提升。
U型价格曲线:价格走势成U型,为高开低走,再循行于上的价格走势。多见于两头都推出最好单位的价格策略。U型的利弊是:便于获取最大的利润;高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的展示;由于高开低走,到了底线后又创新高,与产品推出的节奏吻合,价格控制灵活。不利之处是:高开时,难以聚集人气;先高后低虽然迎合了中后期消费者,但无论如何,对前期消费者是非常不公平的,对树立品牌有一定影响。
3、地产诸因子变量对价格曲线的影响供给量:许多楼盘是在摸索中不断找到适合自己楼盘的价格,但内在的供求关系是决定价格的主要因素。片区的总供给直接影响价格::曲线的走势,尤其是同类同质楼盘供应量趋多,或在时间上同步上市,不仅在价位点上,尤其在走势上将会有一定压力。不过在一定时期内,供给量是可度量的、可预见的,因而也是可把握的。所以多数楼盘在做价格曲线设计时,会结合所供应的产品类型做一些细分,从而在价格上会做出适当调整。比如,当周边市场上供应的某类户型见少时,该类产品的价格可能调高;而见多的产品类型,其价格可能调低,但其均价会在该片区的一个总的区域价上进行微调。
有效供求:在竞争市场上,有效需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加。不同产品的有效需求量对价格变动的反应程度是不同的,用经济学术语说,就是需求价格弹性不同。如果一种产品的有效需求量对价格变动的反应大(价格弹性大于1),适当降低价格将使总收入增加;如果一种产品的有效需求量对价格变动反应小(价格弹性小于1),降低价格将使总收入下降。
对手价格:无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标,我们在为楼盘确定价格时通常不得不需考虑的一个因素,那就是竞争对手们的价格情况。竞争对手提供的物业与价格如何,本楼盘与竞争对手的物业差异化如何,调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受本楼盘,等等,这有时就成了确定本楼盘最终具体价格的重要依据。销售势能:"势能"原本是物理学中的概念,指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多,由此引发的销售势能就越大,销售速度与销售数量都会得到很大的提升。反过来,销售。
营销策略:在形形色色的营销策略中,利用楼盘本身的条件,结合消费者的心理定价作组合,并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整,这样的营销策略杀伤力较强。所以营销策略影响着价格曲线的方向。
销售周期:一个楼盘的销售时间越长,意味着营销成本越高,因此合理确定销售周期对价格影响巨大。
4、价格曲线的节奏控制及维护1)销售进度计划一个良好的符合实际的销售进度计划是实现价格目标,使价格曲线平滑运行的强有力基础和保障。价格策略的制定,以及价格曲线的运行完全建立在销售节奏控制上,二者又是相互配合的。其中价格曲线平滑与否,是制定销售节奏计划的重要参数。在预热期、内部认购期、公开发售期、强销期以及尾盘的销售进度中,一个价格的执行长度规定了在各个不同时期的价格曲线的不同表现。因此价格执行长度是曲线节奏的特性之一。它的控制点就是在哪些销售阶段执行哪些价格,这就是说,不同的价格曲线节奏可以产生出不同的销售景象。
2)价格目标计划归根结底,控制价格曲线就是为了达到价格目标。在设定好的价格曲线条件下,无论价格调升,抑或调低,总是在可控的价格调幅内进行,都跟价格目标有关。因此,在什么阶段执行什么价位点,也就是说,调高或调低的幅度,就成了价格节奏的另一个控制点。为了保证利润目标的实现,首先要确定价格目标;在一定的价格目标下设计好曲线类型和阶段均价;然后测算曲线变动的幅度。凡事则预,价格目标的实现就能游刃有余。
价格测试:价格试探是指在预热期或者内部认购期,用价格提前预定测探需求及其它市场情况的技术手段。在开盘前先采取提前预定的做法,了解楼盘价格制定策略是否科学,可以给项目带来预期的利益保障。如果认购过于踊跃,不可大喜过望,这也许说明价格过低,这时有必要平衡一下价格。如果认购问津多下定少,这说明楼盘价格偏高,这时应适当调整价位或将项目性价比进行更优的改进。可见价格试探对于价格曲线的控制及维护,起到了一个监测的作用。从这个意义上说,价格试探既是手段又表现为过程,是一个用探测技术手段对价位进行控制与维护的过程。
稳健性原则:这是一个会计原则,是指为规避风险,对于或有收益不计入损益,或有风险纳入损益的管理方式,从而提高持续运作的稳健性。在制定价格目标时,不可贪大。价格曲线的制定本身是企业和产品适应市场的一个过程。
因此,各阶段均价和总体均价宜取中间值,撇开乐观估计值和悲观估计值。合理运用价格策略和销售节奏控制,推动价格曲线向有利于企业实现更高利益方向运行。