编码与解码理论 传播学_论广告的编码与解码及其辩证关系
通运用霍尔媒体理论将广告编码和码程进行重新析得出以下结论广告编码者霸权地位正回落而码者主体性地位正增强；但是这地位更迭并没有完全颠覆传统编码――码传播方式只是改变了彼相对重要性。
随着改革开放不断深入和市场济向纵深发展人们生活环境和生活方式都已发生了巨变化。
而众多变化广告作市场发展重要产物已深入到众生活方方面面渗透到消费社会每角落也传播着量媒体信息。
毫无疑问广告业已成人们生活部分；无论是通主动感知还是被动接受众都不程地接受着广告所带心理渗透甚至日渐感到被周围充斥各式广告所支配。
那么难道说人们面对着广告洪流就束手无策吗？答案是否定。
广告究其质只是商品营销环节是种关客体且是通客体表达话语。
既然如如我们能够深入了广告运作规律剖析其话语表达规则或许就能够化被动主动避免受到广告这种“暴力”面影响。
而了达致上述目有必要了“英国化研究学派”代表人物斯图亚特・霍尔传媒理论从我们能更透彻地认识到广告质属性尤其是对广告编码与码程及其相辩证关系会产生更明晰理从而有助众形成对广告正确态有效地避免入“广告陷阱”。
广告编码是将广告所欲表达信息以受众愿接受适当方式表达出种程。
广告主了推销己产品或者提高企业形象雇请广告代理公司设计广告具体容与形式；而广告初创以及广告制作则构成了“编码”两主要环节。
按照霍尔理论编码程离不开建构因“没有码操作就没有明白易懂话语”。
因广告代理者依照广告主要有选择性地选取各种广告进行广告创活动以体现广告主预期目标；然选定某种广告媒介（电视、报纸、海报等等）将制作广告呈现受众面前。
其实终呈现受众面前广告已被广告主以及广告代理者识形态化了即广告产品承者他们所希望表达信息以使受众按照他们期望形成对产品态。
如用霍尔媒体理论描述就是伪装、分裂和重新组合连续程。
“伪装是将社会和济体系真实特性隐匿起程。
分裂是指社会整体性分裂孤立无系部分这些部分再接着以假想或误导方式重新组合”。
当然霍尔是针对整传媒系统而言；若将应用广告这特殊传媒可以对该理论作如下调整。
首先广告制作者有凸显产品优而倾向将产品比较劣势隐藏起或有不提以使受众产生对产品良印象、激发消费者购买；其次广告往往将想要推销产品特征罗列出以使众对产品功能有直观明确认识（例如某手机广告会明确表明该手机有超长待机、双卡双待、多媒体工具等上种功能；某牙膏广告称具有美白、防蛀固齿、消炎镇痛等多重功效）；平面广告显著位置或者是电视广告结尾处往往会强调该产品融多种功能身让人产生“这种产品可以代替多种相关产品”错觉（例如上面提及手机广告会强调“这既是商手机也是娱乐手机”；而上述牙膏广告突出“全效”特征让人感到似乎与牙齿有关问题都可以用这种牙膏成功）。
可见广告编码程其实也是运用了“伪装、分裂和重新组合”三重奏欲使潜受众接受广告所传达产品理念终促成消费者购买行。
二、广告码。
按照霍尔媒体理论媒体信息传播不再是“发送者――信息――接收者”这单线式传统模式而是更强调接收者对信息主观处理与反馈循环程。
这也就是说媒体信息传播不是仅仅由编码者所主导而是编码者与码者动程。
具体而言该立场认码者对信息处理方式完全合编码者设计码预期即码者完全依照编码者所设计释框架还原义。
这就直接导致了主导识众快速有效传播从而成功实现编码者预期目标；。
编码者欲传播信息传递给码者程有部分是完整地保留下了而还有部分则是码程产生了义重构从而与原初义产生了偏离。
正如朱迪斯・淮廉森《广告码》所认识到了义是通受众创造出而不是直接向受众灌输。
这体现了受众定程上主观能动性能够有识地对信息进行重新加工；。
码者或许完全理编码者图但是却刻按照与编码者所设定释路径完全对立是对信息进行从而使码容与编码者欲传播信息具有明显差异。
这种码立场体现出码者完全独立性能够有识地与编码者进行思想对抗。
如将霍尔三种假想码立场应用到广告活动我们能够得到如下启发广受众处广告传播链条终端他们对广告定着广告终能否成功；广告编码和码并非完全致即编码者所要表达信息与码者所理并接受信息并非完全相存着定程上不对称性；广告受众并非只是被动接受广告影响他们对广告会产生有效反馈形成抵制性行进而影响编码程。
三、编码与码辩证关系。
正如上面所提到媒体信息传播已改变了“发送者――信息――接收者”传统模式而是加入了编码者反馈这程。
这程可以用图形式表现出。
从图我们可以看到有效广告传播包含有五要素即信息（r）、信息（g）、媒体（）、消费受众（r）以及反馈程（bk）。
编码者完成了广告制作紧接着就要选取合适广告代言人（r）发布广告信息（g）使这些信息以合适体（）发布出以使“编成代码”有合适传播渠道向受众传播。
其信息主要是指广告代言人他被选择作信息传递者则是由他专业背景、名气、外表吸引力或者仅仅是由他是位“型消费者”；而“信息”则包括了广告所包含所有视觉和听觉。
而广消费者从不广告媒体了到产品信息以会根据身对广告信息理而产生相应支持或抵制反馈行。
下面举型抵制性反馈实例台湾某位歌星接受采访说了影响民族情感无知言论从而使地消费者对所有以她信息所传播广告信息产生抵制；这种反馈使得广告代理人不得不对广告进行重新编码更改信息和广告信息以迎合地广消费群体。
这事例体现出码者（消费者）越越具有主体性地位对编码者（广告代理人及广告主）产生不可忽视重要影响。
随着码者主体性地位确立广广告受众群体不再是广告信息被动接受者而是日益成具有主体识、能对广告信息义进行主建构码者。
通媒介（）参与编码者和码者被连接成循环整体共定着广告社会实际成效。
然而虽然说广告码者主体性地位正不断增强但他们码程或多或少地是编码者预设框架进行；也就是说广消费者不可避免地会定程上受到广告影响（例如相似情形下我们更倾向买正热播广告产品；散步会情不禁地哼起热播广告广告曲）。
但是这种广告编码者对码者影响身是合理否则若完全收不到广告预期效广告就没有存价值了。
因了到编码与码相影响辩证关系我们更应该清楚地识到这种相对地位变化即广告编码者霸权地位回落与码者主体性地位增强；但是这地位更迭并没有完全颠覆传统编码――码传播方式只是改变了彼相对重要性。
参考献。
[]赵津晶,徐凤论广告编码与码[]武汉工程学学报,007（6）。
[]李媛媛斯图亚特・霍尔传媒理论研究[]国社会科学院研究生院学报, 00（6）。
（作者简介侯雨（990）女湖北武汉人武汉学新闻与传播学院研究方向广告设计与广告理论。
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