基于博弈论的网络团购市场定价分析
摘 要：近年来，网络团购市场以其方便快捷、价廉物美的特点受到越来越多的人们的喜爱。
然而，这一现状必将对传统销售业造成冲击。
在进行大学生创新活动计划项目的研究过程中产生，运用博弈论完全信息静态博弈中的Hotelling模型分析传统销售商和团购网站的价格竞争，寻找双方均可接受的均衡价格，并结合中国团购市场的现状，为团购网站的发展给出几点建议。
毕业论文网 /2/view—12233977.htm 关键词：网络团购；Hotelling模型；纳什均衡；价格竞争 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673—291X（2015）01—0071—03 前言 中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》和《中国团购用户行为调查报告》中指出，网络团购已成为一种新的消费方式，截至2013年6月底，使用率提升至17.1%。
目前主流的网络团购销售渠道一般由厂商、团购网站与消费者三方构成。
其中厂商为团购商品的供应者；团购网站接受厂商的团购代理委托，从事网络团购活动的组织与管理，帮助消费者与厂商建立交易。
另一方面，网络市场的形成有利于厂商通过薄利多销的方式赚取更多利润，同时有利于厂商实行价格歧视。
然而，网络团购的出现必然冲击了传统销售市场，而如何共存则是双方都必须考虑的问题。
本文在进行大学生创新计划项目的研究过程中发现，现有的关于网络团购的研究主要侧重于团购网站与消费者行为的博弈分析，网络团购定价机制方面的研究较少。
本文运用博弈论完全信息静态博弈中的Hotelling模型分析传统销售商和团购网站的价格竞争，并结合中国团购市场的现状，为团购网站的发展给出了几点建议。
一、博弈论原理[1] 博弈论对参与人、均衡等术语的定义如下： 1.参与人：参与人指的是一个博弈中的决策主体，他的目的是通过选择行动（或策略）以最大化自己的效用水平。
2.策略：参与人在给定信息集的情况下的行动规则，它规定参与人在什么时候选择什么行动。
一般的，用si表示第i个参与人的一个特定策略，Si={si}表示第i个参与人所有可选择的策略空间。
二、Hotelling模型 （一）假设条件 1.假设市场上只有传统销售商A和团购网站B，A和B同时进入市场且提供同一种商品，并且只在一个均匀分布着Q个消费者、位于区间[0，1]的“线型”市场；所有消费者都只有单位需求N=1；A和B未事先商定价格，即存在价格竞争。
2.A和B销售的商品完全同质，即不论消费者选择从A处或B处购买，所获得的效用水平相同。
3.若消费者向任一方购买了产品，将获得的总效用为足够大，以至市场能够被完全覆盖。
结论 从Hotelling模型的分析来看，若团购网站能有效控制运营成本，使之低于传统销售商的运营成本，无论消费者倾向如何，团购网站均可获利；而若消费者越倾向于团购，则团购网站获利越多，然而若消费者对团购的倾向到达一定程度时，厂商会出于不想影响传统市场销量，将不再通过团购网站销售其商品。
然而根据目前网络团购的市场情况来看，由于团购网站缺乏消费者忠诚度的积累，往往需要投入大量资金在广告营销上，因此其运营成本往往高于传统零售商。
网络团购刚发展起来时，团购网站以其超低的价格，吸引了大量消费者。
然而，消费者逐利而来，追求的是低价，对团购网站本身并没有忠诚度。
厂商收益不如预期，因而其提供团购的意愿下降，甚至可能通过降低商品质量而弥补亏损，进而又影响了消费者体验，消费者将不再倾向通过团购网站购买商品，由此形成了恶性循环。
综上所述，团购网站若想长期稳定发展，必须做到以下几点：控制运营成本；制定有效策略保证团购商品或服务的质量；提供差异化服务，如细分市场，专注于做特定类别商品的团购；注重培养用户的忠诚度，如增加社交的功能，对VIP用户提供特权，鼓励用户分享详细的商品使用体验并提供奖励，以吸引更多忠实用户等；要为商家提升用户转化率上做考虑，不是一门心思给商家找来更多的低价的竞争对手。
参考文献： [1] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2002 [2] 费小燕.基于博弈论的网络购物市场定价分析[J].电子商务，2012，（6）. [3] 中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2013. [4] 中国互联网络信息中心.2011年中国团购用户行为调查报告[EB/OL].2011. [责任编辑 陈丽敏]。