从壳牌公司的环境关注看企业环境战略的制约因素

[摘要]企业环境战略的选择是在政府法规、民众法律意识强弱等外部的因素和企业的环境态度、发展战略、执行能力等内部因素的共同作用下产生的。本文以壳牌公司为例，循着环境愿景、环境战略、环境政策、环境目的、环境目标和环境表现的线索，分析了公司环境战略的选择和执行。通过分析发现：外部环境的制约使企业都倾向于选择积极的环境态度。然而，在环境战略选择和执行中的经济因素、战略形成过程和方式、内部执行力等也对环境战略产生不可忽视的制约作用。 　　[关键词]壳牌公司；环境关注；环境战略；情景规划 　　 　　一、企业环境战略的外部制约因素 　　 　　环境战略的制定与企业对待环境责任的态度和方针是密不可分的，企业对待环境责任的态度在理论上和实践上都有一个发展的过程。 　　在20世纪80年代之前，企业环境战略被看作是政治战略的一部分，是企业为应对政府政策法规而制定的战略。环境保护被看作是企业的一种威胁，是一种增加成本的活动以及来自于法律和政策的约束。企业在环境保护方面的投资，看作是净收益的直接流出，是对利润的侵占。在这种理论的指导下，企业的环境战略以抵触和被动应付为主。而随着人类活动特别是企业活动对环境影响的加重，进入20世纪80年代，在环境危机全面爆发后，全球对环境问题日益重视，导致企业的经营环境发生了变化： 　　首先，各个国家都对环境问题给予了关注。政府制定了越来越多的法律来强化环境管制，环境壁垒成为企业国际化必须跨越的障碍，能够跨越环境壁垒成为企业获得市场机会或者取得竞争优势的重要武器。 　　其次，市场机制的作用使得对环境影响小或者对注重环境保护的企业拥有更高的美誉度。企业的利益相关者，从立法机构到股东到消费者再到社区，他们都对环境有着不同程度的关注。公司对环境的关注程度变成投资者衡量公司的一个重要指标。消费者的环境意识增强，对环境事件密切关注，偏好环境友好的产品和服务。 　　由于以上压力日益明显，环保思想从被动的“末端治理”，简单的“生产过程控制”开始转向“源头防治”，环境问题成为企业考虑的重要问题。政府和民众的环境意识增强、国家环境法规日益严格，是所有企业共同面临的外部制约因素。以下重点结合壳牌公司环境战略的选择和执行情况，研究环境战略的企业内部制约因素。 　　 　　二、壳牌公司的环境关注 　　 　　1　环境战略规划过程。与壳牌公司其他的重要战略一样，环境战略的制定也始于战略情景规划。情景规划法也叫脚本法，壳牌公司的情景规划每3年讨论一次，主要关注三个领域：地缘政治学、国际经济和自然资源。情景规划通常是成组出现，在一组情景规划中，有一个代表不增长或者倒退的观点，另外一个代表则描述进步的、增长的未来的观点。

***年壳牌公司的情景规划主题是：全球重商主义和可持续发展的世界。1992年的情景规划主题为：1992—2020路障和新疆界。这两轮的情景规划中都对自然环境给予了个别关注。 　　在***年的全球重商主义和1992年的路障脚本中，环境问题或者被忽略，或者被看作企业追求经济目标时遇到的“绊脚石”。在全球重商主义脚本中，无论是商界还是政界都不会关注环境问题。而在路障脚本中，来自公众和环境保护主义者的压力可能导致严格紧迫但不可行的环境政策产生——这是公司害怕的事情。 　　在***年持续发展的世界脚本和1992年的新疆界脚本中，商界人员会注意环境问题，但处理方式不同。前者认为环境退化是一个需要全社会的共同努力来解决的问题，后者则认为环境问题是经济发展的副产品，市场的动力和自我调节的作用就能自发解决这个问题。 　　***年的环境事件以及当年的情景规划，使持续发展的世界脚本中的观点暂时占了上风，导致壳牌公司1991年7月修订HSE政策提出了对当时的石油工业来说是最先进和最激进的目标。它提出壳牌公司要成为环保领域的领导者；最终消除废气、废物、废水等废弃物的排放；生产环保的产品，所生产出来的产品，如果按照壳牌公司的提示来使用的话，不会对环境造成损坏或者不良影响。这样的政策战略符合持续发展世界的描述，但3年后，全球持续发展的脚本被管理人员看作是经济上不负责任的规划，是价格昂贵的选择，于是，又改选了新疆界脚本中的观点。 　　 　　2　环境战略选择过程。1992年10月，当新的全球规划主题产生时，环境发展战略的过程也开始启动，与路障和新疆界两个脚本相呼应，分别形成了全球变绿和绿岛两个环境战略脚本。 　　在全球变绿脚本中，环境标准在所有的国家都会稳步上升，尽管他们的起点和提升的速度不同。在绿岛脚本中，在富有的国家，由于对环境的强烈关注而导致环境标准迅速上升。而在贫穷的国家，只有当环境问题已经相当严峻时，环境标准才会缓慢地上升。 　　在环境战略规划的基础上，壳牌公司的专家组定义了四个战略选项：战略领先、积极探索、服从和逃避。战略领先型战略要求公司采用最高级别的环境标准，而以环保和绝对绿色来要求一个能源公司，这在经济上被认为是不可行的。逃避战略指的是对环境标准置之不理。由于这与壳牌公司公布的总体商业原则相悖，所以也被剔除。 　　对于保留下来的两个选项，专家组分别定义了两种执行方法，战略领先有严格执行和投机取巧两种执行方法。服从型战略的两种执行方法为：持续改进和最低限度地执行。这些战略的基本特点如下： 　　综合分析了各种战略的优缺点后，专家组剔除了投机取巧型和最低限度执行型，因为他们与壳牌公司全球化的经营范围和基本的环境政策不匹配。剔除后，留下严格执行和持续改进两种战略可供选择。接下来，壳牌公司对所剩战略选项进行了经济评价。1993—2010年严格执行战略将为壳牌下游公司带来的投入，在全球绿化脚本中为210亿美元，在绿岛脚本中为290亿美元。而采用持续改进战略带来的投入分别为140亿美元和190亿美元。评价后，持续进步的战略被确定为壳牌下游公司的环境战略。