从价格战看囚徒困境
【摘要】价格战是一种非常重要的营销手段，合理利用价格杠杆可实现有效的市场竞争，但频繁的价格战则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段。
本文引用了囚徒困境的案例，充分分析了两个囚徒的心理状态，通过实例提出了面对价格战应该采取的策略。
【关键词】囚徒困境 纳什均衡 价格战 策略 一、囚徒困境的故事 囚徒困境是博弈论里最经典的案例之一。
讲的是两个嫌疑犯Ａ和Ｂ，被捕后隔离审讯，警方的政策是坦白从宽、抗拒从严。
如果两人都坦白则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的可无罪释放，而另一方判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。
在这个案例里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。
可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白，A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白，这是博弈的结果。
假定A选择坦白的话，B最好是选择坦白，因为B坦白判8年而抵赖却要判10年；假定A选择抵赖的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白将不被判刑而抵赖确要被判刑1年。
在（坦白、坦白）这个组合中，A和B都不能通过单方面的改变行动来增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此这个组合就是纳什均衡。
在这个案例中，两个囚徒从自私的立场出发做出自己的策略选择，这表明了囚徒之间信用的缺失，但警察诱导的作用也不容低估。
两个囚徒在做出选择时，与其说考虑的重点是同伙的态度，不如说是如何利用警察给定的政策，以免丧失了政策提供的机会。
如果假定囚徒也有自己的行规，比如以相互信任、不出卖同伙为道德准则。
其职业操守是非法的，有的与社会标准相抵触，比如以不坦白为正当行为，以坦白为不正当行为。
那么在警察给定政策的诱导下，囚徒们把坦白做为最终的选择，显然违背了囚徒的道德。
按照纳什均衡的原则，两个囚徒从利己的立场出发，得出的结果则是损人而不利己。
因为两个人都坦白分别被监禁8年，与两个人都不坦白只能多判1年的监禁比较起来，两人都付出更多。
尽管两个囚徒被分别关押，无法进行信息沟通，但是站在共同的立场上看，只要两者都坚持“正当”的原则，就很容易发现警察给定政策的破绽。
如果A和B都选择不坦白，各判刑１年，显然比都选择坦白各判刑8年好得多。
当然，在现实世界里，信任与合作很少达到如此两难的境地。
谈判、人际关系和其他许多因素左右了当事人的决定，但囚徒的两难境地确实抓住了不信任和需要相互防范背叛这种真实的一面。
二、从微波炉价格战看囚徒困境 囚犯困境在经济学上有很多应用，有力地解释了一些经济现象。
根据我国微波炉业的实际情况，我们来构造微波炉业价格战的博弈模型。
假设此博弈的参加者为微波炉运营商A与B, 他们在微波炉这一领域展开竞争，一开始的价格都是P。
A（其他厂商）老牌企业，实力雄厚，技术成熟，管理完善；B（格兰仕）新兴企业，实力比较雄厚，技术慢慢成熟，管理日趋完善。
B是微波炉新兴企业，是政府扶植起来鼓励竞争的，B的价格可以比P低10％。
这一举动，刚开始还不会对A产生多大的影响，因为A的根基比较牢固，承受得住。
在这样的市场分配下，A、B可以达到平衡，但由于B在价格方面的优势，市场份额逐步壮大，到了一定程度，对A造成了影响。
这时候，A该怎么做？不妨假定：A降价而B维持，则A获利15，B损失5，整体获利10；A维持且B也维持，则A获利5，B获利10，整体获利15；A维持而B降价，则A损失10，B获利15，整体获利5；A降价且B也降价，则A损失5，B损失5，整体损失10。
从A角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比B好，在概率均等的情况下，A降价的收益为15×50％—5×50％＝5，维持的收益为5×50％—10×50％＝—2.5，为了自身利益的最大化，A选择了降价。
从B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价收益为5，维持收益为2.5，它也会选择降价。
在这轮博弈中，A、B都将降价作为策略，因此各损失5，整体损失10，整体收益是最差的。
我们构造的这一微波炉行业价格战博弈模型是典型的囚徒困境现象，各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优。
来看2003年国内市场状况，国内微波炉市场需求总量约为700万套，其中格兰仕的销量就为500万套，占有率为71%以上，美的、松下、海尔其他品牌能分食的量是少之又少。
为何市场容量饱和了，还有些企业像飞蛾扑火一般加入到微波炉的产能扩张竞争中？这里既有市场“看不见的手”失灵的因素，也有“你死我活”的赌徒心理在作祟。
从宏观层面看，目前微波炉市场竞争的唯一调控手段就是价格，缺少成熟的市场机制。
由于格兰仕的价格战给微波炉行业设立较高的规模门槛，将规模较小的企业淘汰出局，剩下的都是身价百亿的大企业，而且投入了巨资，退出成本较高，只能咬牙坚持，硬拼到底。
从微观层面看，这些身价百亿的大企业不是外资公司，就是上市公司，即使在一个微波炉项目上亏损，还可以从其他项目上盈利补回。
因此，他们都有一种赌徒心理，坚持，不死就是胜利。
纵观微波炉行业的博弈游戏和他们正面临的困境，很容易使人联想到博弈论中的著名的囚徒困境。
作为局外人，我们很清楚地知道，如果他们两人能够彼此合作，相互都不坦白，自然会获得最好的结果（各判处1年的监禁）。
但他们的困境恰恰就在于无法与他人合作，因而无法做出最有利的选择。
微波炉行业之所以会陷入今天的“囚徒困境”，从表面看都是价格战惹的祸，因为格兰仕最早选择了价格战作为这个行业的洗牌手段，LG、美的等企业选择跟随策略，以其人之道还治其人之身，但是一个企业成功的模式不可能在另一个企业重新复制，从而导致同质化竞争愈演愈烈，产品同质化、技术同质化、营销同质化，千篇一律症泛滥整个行业，其症结的根源在于简单的模仿同质化思维。
从表面看模仿别人现成的模式成本最低，风险最小，不需要付出早期探索成本和创新失败的成本，但是长期的简单模仿，必然带来不劳而获的投机心理和短期行为，导致创新乏力，这是微波炉几大企业的通病。
不愿把更多的资源投入到技术研发上，竞争总是停留在低水平的产能扩张上，从而无法形成真正的核心竞争力。
从“囚徒困境”的游戏中，可以看出由于个体为了自己的利益最大，而不愿意改变决策（因为改变决策的结果不经济，如果招供之后惩罚更严重），最终导致整体利益最小。
由于格兰仕、LG、美的等主流企业选择了价格战，各方都不愿意单独改变已有的降价策略，因为单独改变降价策略不会带来更大的收益，结果企业的降价就成了不断重复的行为以至无法自拔，陷入了囚徒的困境。
“囚徒困境”不但没有使企业的局部利益实现最大化，而且使整个行业的整体利益受到了严重损害。
现在最好的策略是大家坐下来和平谈判，通过彼此的理性选择，握手言和，共同遏制价格战，帮助企业走出“囚徒困境”。
只有借助外力才能打破企业不断降价的重复博弈，才能真正实现竞争合作，形成一个合作博弈、多方共赢的新局面，这样会带来更大的收益，推进整个微波炉产业持续健康发展。