为什么十有***的新产品会失败?
专题策划：本刊编辑部 下载论文网 执行：林海 新产品进入市场时，为什么十有***会失败呢? 理解这一点的关键是，要学会使用当今开发新产品的工具。
这些工具主要包括焦点小组、头脑风暴、定量研究以及市场细分，所有的这些工具和技巧都有良好的合理的目的，然而当人们在开发新产品的时候，它们常常被误用，甚至被一些所谓的“专家”误用。
如果你学会辨别出这些工具该如何被误用的话，那么只凭这一步骤大约就能把你的新产品成功几率翻倍。
如果我们所谈的不是擦亮你的车和刷亮你的牙，而是在“商业系统”的这个世界里，你可以做任何事情．但新点子开发的先进手段却远远落后了，它拖了你的后腿，并且拖得很远很远。
令我们感到很吃惊的事实是：市面上很少能找到关于点子开发的书，也很少能听到有人对这个如此重要的话题进行深入研究。
为什么不呢7还有什么比这个更重要吗?在准备写这个话题期间，我们期望能够在这个主题上找到其它的参考书籍，但是实际上根本就没有这样的书。
为什么点子这个东西与我们其它的所有商业活动都不一样呢? 如果我们生产的10件产品中只有1件卖得好，那我们怎么办? 如果我们所雇用的10个人当中只有1个是出色的，我们怎么办? 如果在我们的财务报告中，10个中却只有1个报告是精确的，我们怎么办? 然而在10个点子中，只有1个成功――而且我们竟然接受这种情况。
而每个新产品或者新服务都是以一个点子作为出发点的，无一例外。
然而，这些可怜的点子们的命运还是听天由命了，而且比这更糟糕的情况是，它们被留在那些已为人们普遍接受的实践活动中任人宰割，这些活动往往产生错误的结果，而不是避免错误的结果。
这是多么的事与愿违啊! 从后面房间搞清听到的一切 焦点小组是市场调研行业的一种常用方式。
对于我们来说，有些研究员管理和操作成千上万的焦点小组已经超过25年了，我们很难为情的告诉你这个事实。
这种工具在如此之多的企业中被滥用，在如此之多的企业高管的头脑中是如此“重要”，以至于很多经理在碰到问题时，首先想到的就是做一个焦点小组。
你的企业做过焦点小组吗? 其实，当焦点小组在涉及到点子开发的时候： 大多数焦点小组都是在浪费大量的时间，确实是事与愿违，焦点小组对于消费者真正想要什么而做的调查往往都会作出不正确的评估。
不幸的是焦点小组这个程序已经演变成一种仪式了，而这种仪式并不是为了产生新点子而举办的，它包括野外骑马所需要的所有元素；也广泛的混合着从远方城市经过长途跋涉而来的低层或高层的人们、包括金字塔顶端的点子、广告公司的人员以及其他创新型的人们等等。
活动开始时的感觉是浮躁的――今晚的消费者会说些什么呢?他们会喜欢我们的点子吗?企业代表们集合在后面一间黑暗的房间里，他们坐在有一面只有他们能看到焦点小组的单面的镜子后面，消费者陆陆续续的进入房间就座，小组的主持人开始自我介绍，表演时间到啦! 在接下来的几个小时之后，这个迷你戏剧结束了，并不是消费者所说的话会变成这个诡计。
实际上，在后面的房间里，这场戏剧才刚刚开始，在这间房间里，那些来自于这家企业的人们坐在那里观察着焦点小组的活动。
在这间后房里，这些观察员一边大口的咀嚼着巧克力豆和脆饼干，一边喝着可乐，他们谈论着，并且想办法搞清楚自己所听到的一切，然而这其实是很难的，让我们道出其中奥妙： 焦点小组中有8到10个人同时在谈话――就像巴别塔(TOwer of Babel)那样； 房间中的每一个消费者都有一个独特的、个性化的观点； 然而焦点小组的用意是为了尽可能快的收集多数人的意见，所以我们确实不能指望约翰或者吉姆或者苏西或者简最后所总结的内容。
然而不可避免的是，焦点小组的消费者正在说自己想要不同的东西，但是在这间后房里的一些人必须下结论，以免整个晚上都给浪费了。
难以避免的情况是，后房的职位最高的人会扔出这么一个重磅炸弹：“我认为他们真正说的是他们想要自动取款机分发煮熟的鸡蛋……” 因为不想自己很愚蠢的出现在老板面前或者不想挑战老板，后房里的每个人都默默地用点头表示同意。
是的一一嗯，很好，它是煮熟了的鸡蛋。
然而，在这个晚上的最后时刻，真的要结束了，因此他们常常再用一个小时或者多个小时来讨论消费者在前面四个小时里所说的话，每一个焦点小组用两个小时。
什么?为什么要花这么多额外的时间来解决你所听到的四个小时的东西呢? 原因是这些焦点小组谈话进行得太快了，每个人同时都在说话，没有人能够搞清楚说的是什么意思。
请你想一下：你有8到10个人在那里，他们都说出3到8个点子，两个小时内做出所有的事情，那么时间限制这么一个要求：你只能“扫过表面的东西”，抓住一些像样的东西，只是最表面层次的了解这些东西。
你也会遇到一个更麻烦的问题，那就是： 这些小组的人们都是假的，人工化的；人们很少会以一组的形式来决定购买决策。
当在一间充斥着陌生人的房间里讨论那个决策的时候，消费者当然不会做出购买决策。
因此，在了解这些材料和高度人工化的情况下，你需要时间来斟酌最表面上的东西，再加上这些问题，事实上，焦点小组的反馈会是任何东西，但是这些东西是很纯粹、很单纯的： 通过听取其他的参与者的话以后，有些参与者作出“欺骗”的行为； 或者给出聪明的正确的回答； 或者干脆沉默的坐在那里，长达两个小时，以避免与焦点小组的其他成员对质和交谈。
让我们看一看焦点小组市场调研方法的特点是什么样的： 小组大小：8～12人； 小组构成：同质性；预先筛选被调查者； 座谈环境：放松的、非正式的气氛； 时间长度：1～3小时； 记录：使用录音带和录像带； 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。
其过程包括： 寻找参与者：确定条件、拟定筛选问卷、寻找合格参与者：确定场所及时间、准备相关环境状态；预约参与者；准备主持人提纲；区别问题；进一步确定参与者；组织座谈以及拟定报告；阅读笔录观看现场录像等等。
这些貌似合理的理性的参与过程其实蕴含了大量的不确定性和偏差，因为不同的参与者其实都有着很不一样的体会和习惯，那么他们所说出的东西只有他们自己才 知道真实与否，调研者是不知道的。
对于令人感到恶心的点子在美国商业中的成功率，焦点小组还需要忍受一些压力和负担。
从焦点小组中出现的主要问题是对于理解作出错误的判断――实际上，当你有一个完全人工化的结果的时候，你却认为自己已经知道人们想要从你这里买什么样东西。
在大部分企业里面，一旦一个点子通过了焦点小组阶段，大门就会敞开，这时，这些马就像脱了缰似的奔跑出去。
你用自己的方式开发了20个点子，希望能有幸抓到一个可行的点子，那么你的倒金字塔的结构由此开始变得严峻起来了。
在某些方面上，焦点小组的这种方式是一个好主意，然而谈到概念的方面或者作为一种有效的方式来评估新点子，那么焦点小组并不是一种用来获得反馈的好方式。
这么多年以来，经过举办许许多多的焦点小组以后，事实很明显地告诉我们：焦点小组产生了不正确的答案。
企业按照焦点小组的消费者叙述自己想要什么来做，结果是十有***的新产品或新服务都会崩溃或烧焦的。
用成千百万的点子来掌控数据库 ――头脑风暴 在没有获得对头脑风暴充足的知识的时候，请不要尝试头脑风暴。
这就像两个人在不知道规则时就开始下棋一样。
你可能得到一个结果，但一定不是你可以得到的最好结果。
更糟糕的是，你会断言：它行不通，而且你将不会再尝试它。
对于一些人而言。
他们会责怪这个过程，说它不奏效。
但这不是真实的。
它的确能奏效，前提是你要真正掌握它，但有时候我们看到整个小组成员都还在学习阶段，那么头脑风暴要奏效可能是非常困难的。
这里还有另外一种被人们所接受的点子开发的方式，这种方式就是使得美国商业中名誉受损的新产品备受打击的一个原因，它叫做“头脑风暴”。
头脑风暴有许多合理的意图，可是当它被用来开发新产品的时候，那你可就要万分小心了。
它几乎总是被人们所误用。
在这里，让我们说说头脑风暴是如何可行的，这个命令从城堡里发出去――也就是说提出一些新颖的点子以驱动生意! 它是这样操作的：当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。
由于会议使用了没有拘束的规则，人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。
当参加者有了新观点和想法时，他们就大声说出来，然后在他人提出的观点之上建立新观点。
所有的观点被记录下但不进行现场评估。
在这种会议中，通过专家间的相互交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和精化。
采用头脑风暴法组织专家会议时，一般来说有下列特征：严格限制问题范围，明确具体要求，以便注意力集中；不能对别人的意见提出怀疑和批评，要研究任何一种设想，而不管这种设想是否适当和可行；发言要精练，不要详细论述。
在他们看来，冗长的发言将有碍产生一种富有成效的创造气氛；所以他们不允许参加者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言，鼓励参加者对已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言权；支持和鼓励参加者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发参加者的积极性。
为了提供一个创造性思维环境，我们必须决定小组的最佳人数和会议时间。
小组规模以10至15人为宜，会议时间一般为20至60分钟。
参加会议的成员一般按以下原则选取：如果参加者相互认识，要从同…职位(职称和级别)的人员中选取，领导人员不应参加，否则对下属人员将产生一定压力；如果参加者互不认识，可从不同职位的人员中选取，这时成员之间会同等对待。
据说头脑风暴会议的领导者，其发言应能激起参加者的心理灵感，促使参加者感到急需回答会议提出的问题。
一旦参加者被鼓动起来以后，新思想会不断涌现。
一般说来，意见越多种多样，所讨论问题越广越深，出现有价值的观点的概率就越大。
让我们看看： 广告公司的人和其他“创新类型”的人们聚在一块开头脑风暴会议； 花几个小时来释放日常生意的压力，把精力集中在手边的任务； 在用手机交谈，乱发电子邮件，玩一些愚蠢的游戏之间，所有的这些活动都让每个人感觉不舒服…… 大量的乱写笔记以及墙上覆盖了很多一小片一小片的“点子”。
人们给出的忠告总是一样的一一那就是获取数量!没有坏的点子! 当然有不好的点子。
实际上，大多数点子都是馊主意! 头脑风暴会议常常运用智力练习来获得流动的创新的果汁，比如说： “如果你的狗会说话，那么你认为它会对这支铅笔有什么样的看法呢?” “想象一下：你在一个巨型的太空舱里面，在空中漂浮着，你身上只有一件东西，那就是棒棒糖，那么你如何使用这个棒棒糖来销售更多的一年以上的定期保险契约单呢?” “每个人都拿着报纸，闭上眼睛并且盲目的在报纸上指出一个词，现在，每个人花十分钟来思考那个词如何可能与创造一种新的意大利面条酱相关。
” 什么?你一定是在开玩笑。
令人感到奇怪的是，十个点子里，我们甚至只有一个是成功的! 一个成功的头脑风暴会议总是会被会议上所产生的许多不连贯的想法所测量。
几百个点子?越来越接近了。
整天的会议能“呕出”1200个点子是很平常的事。
有这么一个例子，一家主要的咨询公司有这么一个任务，那就是头脑风暴想出新点子，他们花了数月编目录、分类和组织，另外还加工了“主要的点子数据库”。
每个人都对此感到很自豪，然后1200个点子减少到12个，接着最后减至5到6个，实际上这些点子都是可以继续追求和执行的，在这张列表中最后只有一个点子能成功。
而在我们印象中，在大多数情况下，在头脑风暴会议之前，企业其实就已经计划好要做的一系列的事情了，他们早已经决定什么点子拥有高贵的命运，什么点子被扔到垃圾堆，什么人可以颐指气使，因为他拥有这个点子的使用权!所以事实上，所有被投入到开发点子的时间和金钱完全都被浪费了。
这是多么可惜的事情! 任何时候你听到这个词“用成千百万的点子来掌控数据库，”抓住自己的靴子，因为你常常置身于野外骑马的旅途中，往往都会出现一个碰撞性 的落地的情况。
如果头脑风暴在你的公司开发点子当中是第一步的话，那么你很可能是在浪费自己的时间，因为： 头脑风暴在个人创新方面强调得太多太过了； 没有时间花在耗时的功课上，实际上，出现点子对消费者来说是挺重要的(稍后我们会在这个话题上讨论更多更细)； 不是说那些可以计算的点子的数量，而是质量； 多数的大企业或大品牌在一年之内只能够做一到两件主要的事情，这些事情都应该是新颖的或者差异化的。
如果你尝试做多件事情，那么结果必然是把消费者搞糊涂了，并且通过这些不幸的灵魂而导致执行不力，所谓不幸的灵魂就是那些试图在空中使20个盘子同时旋转的人们。
上帝保佑! 管理的工作就是挖掘真正差异化的一到两件事情，并且挖出18件其它的事情来，挖出那些吸吮公司的脑力和资金的虚弱的点子并把它扔到一边。
当出现点子的时候，要关注质量!而当你只顾追求点子的数量时，其中任何一个点子的成功几率就会随之下降，记住这一点! 头脑风暴对你和你的组织有很多益处，这是毫无疑问的，至少它让你们济济一堂努力解决问题。
然而，就像生活中大多数的好东西一样，它仍然含有很大的代价和风险。
许多人认为他们该进行头脑风暴，而且他们却期望仅使用基本的头脑风暴规则就能获得巨大成功。
然后他们就想为什么它不奏效!天知道! 在没有获得对头脑风暴充足的知识的之前，请不要尝试头脑风暴。
这就像两个人在不知道规则时就开始下棋一样。
你可能得到一个结果，但一定不是你可以得到的最好结果。
更糟糕的是，你会断言：它行不通，而且你将不会再尝试它。
如果你尝试。
对于一些人而言，他们会责怪这个过程，说它不奏效。
但这不是真实的。
它的确能奏效，前提是你要真正掌握它，但有时候我们看到整个小组成员都还在学习阶段，那么头脑风暴要凑效可能是非常困难的。
如果你开始进行的头脑风暴很糟糕，那你就冒着如下风险：使职员相信由于他们没有提出激进的观点，所以他们不是有创造力的；破坏你对头脑风暴和创造力的信心。
这可能毁掉将来使组织有创造力的可能性；因为他们在会议期间受批评，所以使职员害怕说出他们的观点；如果经理强迫他们参与一个组织不好、缺乏友好环境的会议，那就会疏远他们的；如果焦点集中在个别人的表现上，就使会议变成让人害怕的一段时间，这是极其不好的。
摇摆球棒并没有什错――这正是做得好的生意所做的事情，顾名思义，生意意味着冒险，然而，当今所做的这种方式无疑就是难以置信的浪费，现在，我们有一种很不错的方式，这种很好的方式就是七步程序，我们称之为点子工程学。
稍后我们会谈到这个程序的更多细节。
现在，让我们继续测试一下那些常常被误用来开发新产品的工具。
传送最重要的信息 定量调研仍然是被人们所接受的另外一种点子开发的练习，这正是美国商业中那些不好的新产品总是备受打击的一种原因。
经过头脑风暴和焦点小组阶段之后，许多大型企业会采取另外一个步骤――那就是对消费者的定量调研。
这正是你要调查成千百万的消费者的地方，这个工具能够成为一种很不错的工具，可是很不幸的是，在现实的点子开发过程中，我们发现它常常被人们所滥用，并滥用到令人不可忍受的地步。
而市场调研是指对与企业战略营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果用于营销决策的过程，总的来说就是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。
其实市场调研是收集和分析有关营销问题和相关信息，以帮助企业解决它们所面临的问题。
市场调研的功能通过市场调研可以得到什么样的结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向公司领导提供关于当前市场信息和进行营销活动的线)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息的了解推测可能的市场发展变化)。
据说市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。
通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以适当建议。
比如：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少等等。
他们认为以上这些问题只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。
否则，就会形成盲目的决策，而盲目则往往意味着失败和损失，甚至申请破产保护。
正确的市场调研可以提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，可以让企业老板或者经理人识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。
企业为适应产品、价格、分销、广告、推销等市场因素的种种变化，往往开始迷信市场调研，认为只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，才能有效的竞争，才能击败竞争对手，才能不破产。
市场调研，尤其是定量市场调研有时候确实有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。
总的来说，企业过分相信调研的作用，以为这对于点子开发来说是关键的，是不可或缺的东西。
那么，什么是定量调研呢?定量调研(Quantitative research)是市场调研方法的一个类别，指的是采用抽样技术，通过对大量样本的数据，以统计分析方法达到量化结果的市场研究。
定量调研的结果一般是以数据形式呈现的，主要在于回答“有多少?”或是“多大”的问题。
如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品?平均收入多少?等等。
定量调研的特点： 探测性有限 样本量较大 不需太多特殊技巧 问卷、电脑、打印 重复操作容易 统计、模型、决策、支持系统、 程序、营销、市调 类型：说明性 成本比较高 操作周期较长 问题是：在这个观点上，你十之***不能有一个强大的点子。
学习更多的关于不好的点子的东西是毫无用处的，这正如现代摄影家安塞尔?亚当斯所形容那样： “没有什么东西会比一个模糊概念更刺眼了。
” 你喜欢自动取款机派发的带壳的煮得过熟的鸡蛋或者去掉壳的过熟的鸡蛋吗?由于煮过熟的鸡蛋的便利性，你常常使用我们的自动取款机有多少次呢?你喜欢那些提前把盐或者辣椒放到已包装好的煮得过熟的鸡蛋吗?自从没有人想要从自动取款机喷出来的煮熟的鸡蛋后，这些事情都不会再发生了。
在一个点子上，定量调研应该给人们传送最重要的信息，这才是收益的潜在性。
在老式的收益中，什么才是这个点子的价值呢? 正确的进行定量消费者调研，是能够和应该被用来把点子铸造成货币的。
按消费者欲望与需求划分市场 市场细分是把你的客户基础切开分成多个小组，在这些小组里都有一些共性，然后你为这些小组分别制造产品，以及／或者把这些产品特殊地细分到这些小组里。
人们之所以想到要细分一个大的市场，那是因为大家普遍认为我们专注于更小的东西会得到更大的效果。
是这样吗? 首先让我们来看看市场细分的定义： 市场细分是市场内的一个客户小组，这个小组有一些特点，而这些特点对于营销战略是极其重要的。
在大多数市场里，细分产品的需要是很明显的，因为一个单一的产品将不能满足所有的客户。
――摘自于《营销管理与战略》(Marketing Management anctrategy)，1998年第二版，作者是英国华威大学的彼得?多依尔(PerterDoyle) 所有的教科书都说这就是我们要做的事情。
然而在许多案例里，为了在企业里获得更大的收益的差别，我们感觉到市场细分并不是你想走的路!接下来我们会告诉你理由。
根据经典的营销理论，市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
比如：在美国有的消费者购房是为了改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为了女购买。
市场细分，看起来很合理? 因为如此众多的企业采用市场细分作为营销和新点子开发的最重要一环，但是在这里，我们只是快速谈论一下它的主要概念。
我们已经操作过、似乎曾操作过很多市场细分的实践，或者已经获得了许多市场细分的成就。
然而实际上有许多这种成就其实都是在浪费时间和金钱。
原因很简单。
市场细分把消费者的基础切成片状或者小块，新产品或服务或营销信息直接投入到这些小片里面，即使它是成功的，但是当一个成功的新产品或服务或营销信息直接投入到整个客户基础上的时候，它也不能产生更多的收益。
让我们来看看该原理： 如果你想干成一件很伟大的事情，那么你是有很好的机会的，如果你从一开始就做一些有潜力变得很伟大的事情的话。
这些道理看起来似乎显是而易见的，但是当企业穷追不合地捕捉微小的市场时，比如说一个左撇子的、喜欢吃饼干的、喜欢吹口琴的瓷器娃娃收藏者的细分市场，或者其它的一些同样奇怪的细分市场。
如果企业瞄准这样的不可捉摸的细分市场，那么这些企业就会一再忽略眼前的一些明显的东西。
如果我们遵循了正确的过程，那么大多数企业其实都能开发出吸引大规模消费者的好点子。
假如你想获得很大的收益的话，在许多案例里，市场细分并不是一种正确的方法。
相反，追求“综合市场”，也就是说开发出小部分的能吸引整个顾客基础或者大部分基础的大点子才是目的所在。