中国出版物东南亚国家市场拓展策略研究
广义的出版物，根据联合国教科文组织的规定，包括定期出版物和不定期出版物两大类。定期出版物又分为报纸和杂志(也称期刊)两类。狭义的出版物只包括图书和杂志，不包括报纸，因为报纸属于新闻工作领域，至于音像读物作为出版物，是否适当，也有不同意见。这些问题将在实践中逐步明确起来。
摘要：在一带一路政策影响下，东南亚成为中国出版走出去的新兴战略市场。地缘政治需求和东盟产业合作的前景、提升中国软实力、加强与该地区的文化交流等因素决定了开拓东南亚出版市场的必然性。针对东南亚市场的特殊性，中国出版企业在进入过程中必须克服市场不规范、翻译人才缺乏、需求量不足等问题，寻求有现实操作性、低成本、高效率的解决之法。
自从中国加入WTO，中国出版业迈开走出去的步伐已有十余年。在这期间，国家出台了一系列鼓励政策，从资助国外出版机构翻译出版中国图书的大型工程金水桥计划，到串联国外出版业与本土出版业合作发展的中国图书对外推广计划中国文化著作翻译出版工程经典中国国际出版工程等，国家对实施走出去战略的出版项目开绿灯，不限量提供其所需书号。经过这些年的多重努力，中国图书出版业在对外输出图书版权及其品种数量、缩小出版业进出口贸易逆差上取得了较大的成绩。
2013年我国一带一路发展战略构想提出，2014年年底，新闻出版业唯一进入一带一路战略的重大项目――丝路书香工程正式获批，中国与周边国家既有的双多边机制区域合作平台重要性迅速突显出来，这影响了现有的出版业走出去发展格局。经济学中的木桶定律最简单直白地揭示了短板效应，即木桶盛水量的多少并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块木板。长久以来，中国出版走出去的重心完全放在欧美市场，集出版业最雄厚的资金、最优秀的人才、最具倾向性的政策去涉足与中华文化截然不同且如今尚占据世界文化主流地位的西方文化圈，投入产出比自然不尽如人意。相较之下，与中国有地缘基础，与中华文明有血缘关系，深受佛教文化和儒家思想影响的东南亚地区，近年来在中国出版走出去发展版图上的重要性与日俱增。不同于我国与东北亚日本、韩国出版市场的深入交流合作，由于政治、经济等多种因素影响，目前中国同东南亚地区出版业的合作仍然处于探索阶段。
根据出版业界的普遍认知，东南亚出版市场由东南亚国家联盟(以下简称东盟)的出版市场构成，即包含马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨这10个国家的出版市场。冷战时代，由于受到冷战格局影响，中国与东南亚大多数国家分属两大阵营，彼此互不来往、各怀敌意。1991年冷战结束后，中国与东南亚国家开始建立外交关系，并与东盟组织正式建立对话。目前已成为中国第四大贸易伙伴的东盟，作为亚洲强大新兴的政治经济力量，其发展步伐在不断加快，对中国而言其战略合作重要性也在不断增加。
东南亚之于中国的重要性不仅体现在政治和经济上。由于清末民初大量移居到当地的华人，以及地理上相邻所带来的人员长期交流和物资互通有无，中国与东南亚有着丰富的地缘文化共性，这有利于文化的深入交流合作。作为亚洲地区的新晋三好学生，中国成为东南亚渴望追求理想生活国家的具体实践典范。对东南亚来说，中国不再是文化后进地区。2010年，中国―东盟自由贸易区启动，双边关系进入了历史最好时期。凭借日益强盛的经济、军事力量和在东盟地区开展的文化外交，中国在东盟地区逐渐形成强大的文化影响力。
不过，中国威胁论的影响以及南海冲突、政治制度不同所导致的核心价值观缺乏影响力等问题，已经成为中国与东盟进行深入合作交流的现实障碍。因此，对东南亚地区开展文化外交成为打破这一困局的重要突破口。中国迫切需要加强彼此之间的文化交流，驱除那些不和谐声音。以图书为代表的出版物，作为最能展现中国文化精髓、中国价值理念及中国人精神世界的沟通桥梁，成为中国开展东南亚地区地缘文化外交的有利工具。
1、盛行拿来主义的市场培育期。
由于中国与东盟大多数国家设立知识产权制度的时间并不长，出版法规的不健全导致侵权成本低而维权成本高，出版机构版权意识薄弱，出版物发行保护起点不高等问题司空见惯。
在中国与东盟国家尚未建立有效的版权贸易机制之前，东南亚地区中文图书市场盗版现象相当普遍。盗版方式按难易程度大致分为三种。一是本地印刷。将全书照原样复制，这种形式成本低，流程简便，但水平低下，多数粗制滥造。二是到广东等地进货，购买中国本土炮制的盗版书。这个过程虽然复杂了些，但是胜在简单方便，能够有效把握出版市场行情。三是将中国图书翻译成本土语言出版。这一形式跳出了小众的中文阅读市场，让更多不能进行中文阅读的当地读者接触到中文出版物。
盗版书商本着什么书好卖就盗版什么书近乎野蛮的拿来主义精神，让中国出版物进入了东南亚市场。尽管东南亚国家对这段黑历史持否定态度，但客观来讲，拿来主义的盗版阶段在一定程度上培育并维持了中文阅读市场，为后来中国出版物合法进入东盟国家奠定了销路基础。
2、现行贸易顺差的市场成长期。
2002年中国―东盟自由贸易区启动建设以来，双方通过图书进出口贸易、图书展销会、版权贸易、合资出版、开设实体书店等模式，逐渐建立起出版物交流机制。中国部分省区如广西、云南、广东等地，利用自身的地理优势，与东南亚国家出版机构建立了战略合作伙伴关系。
东南亚是中国出版物版权输出地中为数不多实现贸易顺差的地区。尽管在当地，中国出版物在与西方发达国家出版物的竞争中依旧处于劣势，但由于地缘相近、文化相通，有大约3500万华人作为显在读者和庞大的对中国充满兴趣的潜在读者群体为基础，再加上中国政府的大力推动，近年来中国出版物版权面向东盟国家的输出数量频频攀升。在越南、马来西亚等国家，中国热门题材的出书时间甚至与中国国内间隔不足一年，点击率超高的网络文学作品或影视改编作品的出版间隔时间更短。
不过，版权输出数量的增加并不意味着中国出版物顺利进入了东南亚市场或者大多数中国出版社已经开始重视这一市场。购买力不足和版权保护不力是多数东盟国家出版市场的现状，这也导致中国出版企业进入这一市场时多是从国家发展战略角度出发，遵循薄利多销原则，政治意义超过经济利益。中国出版物拓展东南亚出版市场尚须经历漫长的市场培育期和成长期。
3、展望共建平台的市场成熟期。
世界范围内智能移动终端的普及，携裹全人类迅速迈进泛移动传播时代。数字出版的飞速发展，为中国出版物的南行之路开辟新的发展思路。大数据分析为中国本土出版行业掌握相对陌生的东南亚市场情况提供了可行路径，出版云端技术颠覆了传统纸本时代的发行模式，可以期待未来的数字出版物能以低成本高利润的模式进入东南亚移动阅读市场。不久前，在广西南宁开工建设的中国―东盟国家数字出版基地(北部湾国家数字出版基地)正是依托政策导向和区位优势打造的项目。数字出版产业合作平台的搭建，将让中国与东盟在数字内容加工生产、数字出版技术研发推广、数字出版版权贸易及人才培养等领域能够展开深入合作。
此外，丝路书香工程还让搭建丝路沿线的非通用小语种国家出版物版权贸易平台成为可能。虽然东南亚地区是仅次于中国大陆及港澳台地区的华语出版重地，但是语言依旧是阻隔中国出版物进入该市场的重要原因之一。是否能够培养一批高水准的中文―东南亚小语种出版互译人才，是未来双方平台共建中的工作重点。
三、现有南进策略的理论设计及现实选择。
首先，从理论角度来看，整合区域资源、多元合作，合力打造华文出版联盟进军东南亚市场是最科学和经济的拓展策略。港台地区的选题策划能力和市场营销水平更具备国际眼光和竞争实力是毋庸置疑的事实。但受本地市场、人力资源和投入产出比的限制，其并不具备长久深入开发东南亚市场的潜质。相较来说，大陆地区虽然选题运作和营销水平较弱，但胜在有国家政策支持，具有庞大市场消化力和人才培养能力，双方恰巧能够形成互补。明眼人早就看出海峡两岸合作能够发挥巨大能量，近年来各种出版论坛上关于共同打造两岸华文出版合作平台的想法频频被提及。不过，目前想要打破国内地域局限，避免同质恶性竞争，实现不同出版机构之间的资源共享、协同合作尚且不能，更何谈共建海峡两岸华语出版大平台。因此，在现有政治经济格局中，单纯凭借资本运作来实施这一理论上的最佳方案，几乎是一项不可能完成的任务。现实的折中方案是可以进行局部探索尝试。例如2012年重庆出版集团与香港华展国际公司签署长期战略合作协议，希望借由香港华展的渠道优势，拓展自己的出版物在东南亚市场的份额。2013年成立的海峡书局也是一次海峡两岸合作的有效尝试。作为海峡出版发行集团和台湾城邦媒体控股集团共同出资成立，大陆第一家获得互联网出版、信息服务许可的境外合资企业，海峡书局成为整合海峡两岸优质出版资源、经营理念和产品运营手法的试验田。虽然不知这样的合作效果如何，但是可以将之视为一种未来发展态势。
其次，从国家的层面上看，针对东南亚市场的开发，现实的选择除以项目制的形式扶持各地的南进策略外，还应该向港澳台开放，鼓励海峡两岸和香港、澳门的出版机构积极设计开发项目和方案，公平竞争，择优录取，以资金配套的方式逐渐从政策扶持向资本运作过渡。在未来很长一段时期内，中国对东南亚出版市场的开发仍以单兵作战为主，整体配合为辅。
再次，另辟蹊径，寻找培养小语种出版翻译人才的捷径。文字翻译水平的高低直接关乎出版物走出国门的命运，也关乎中国文化的传播能力。自莫言获得诺贝尔文学奖和阎连科获得卡夫卡文学奖以来，国外出版机构对中国作品的关注度与日俱增。2014年7月，国家外文局成立了中国翻译研究院，旨在组建高水平的翻译队伍，提升我国的翻译水平。除中文外，世界六大主流出版语言――英语、法语、西班牙语、德语、俄语和阿拉伯语，以及非主流出版语言例如日语、韩语，在中国均得到了极高的重视，中国培养并储备了一批优秀的笔译人才。不过，受客观原因限制，许多非通用小语种的笔译人才却难以培养出来，多数东盟国家的语言也在此列。如今，在东南亚地区出版的中国文学作品，极少数是将中文直译成当地语言，大多数都是由英文版翻译而来，文学表现力当然大打折扣。
为了培养面向东盟地区的翻译人才，中国已有好几所大学专门设立了东南亚语学院，招收东南亚小语种的本科生和研究生。在东南亚，当地学生可以选择到孔子学院或本地大学的中文专业学习汉语。随着合作的深入，中国与东盟形成互派留学生的有效机制，每年还有大量自费留学生往返两地。从面上看来，虽然双方语言互译的基础已经基本建立起来，但绝大多数翻译人员只能应付小型贸易往来和交流，涉及政治、法律、经贸、历史、文化等深层次内容翻译时就显得捉襟见肘了，而能够达到翻译文学作品水准的翻译人才更是凤毛麟角。人才难找且要价高(据笔者调查，昆明地区东南亚小语种的笔译价格约为500元/千字)，也成为阻碍中国出版物南进的瓶颈问题。
缺乏小语种笔译人才一直是世界出版界的难题。如何培养这类人才，很多国家做了不少尝试。比如针对中国市场，法国在华设立了傅雷计划资助翻译出版;西班牙在北京设立塞万提斯学院，培养中文―西班牙文翻译人才;俄罗斯在莫斯科设立了翻译学院专门负责对外文学翻译和出版，并向外国出版机构翻译出版本国图书提供经费补贴;韩国政府更是将向国际推广韩国出版物上升到国家战略的层面，韩国文化产业振兴院下属的韩国文学翻译院形成一整套有效的翻译人才培养和激励体系。
最后，将开设华文书店、与当地机构合作和搭乘B2C电子商务顺风车相结合，立体打造中国出版物在东南亚市场的出版发行体系。发行渠道不畅，是中国出版走出去的主要障碍之一。中国要想突破现行以版权贸易为主的单一销售模式，让中国出版物能够进入对象国的主流渠道和主流社会，建立立体有效的出版发行体系是必然选择。2010年年底，原新闻出版总署实施中国出版物国际营销渠道拓展工程，计划在十二五期间构建包括国际主流营销渠道、海外主要华文书店、重要国际网络书店在内的国际立体营销网络，借以推动更多优秀的中国出版物走向世界。因此，在全球实体书店遭遇寒冬，纷纷面临经营困局之时，中国发行业却逆流而上，掀起了海外开设书店的浪潮。目前看来，东南亚华文书店的建设在走出去海外书店布局板块中进展相当不错。截至2015年年底，云南新知图书集团凭借自身的区位优势已在东南亚及南亚地区开设了8家华文书局(含即将上马的新加坡华文书局)。这些跨国书店成为有效的沟通桥梁，除了能够直面当地读者，了解其对中国出版物的显在和潜在需求，还能以此为跳板连通当地出版和发行机构，寻求进一步合作的可能。
除直接开设海外书店外，与当地书店或机构合作，建立中国出版物销售渠道也是不错的选择。马来西亚、新加坡、印尼、泰国、越南等国的华人一直保持传统的中文教育，所以华文书籍向来是当地书店的主营销售品种。大陆出版社想要进入这一市场可以选择与台湾和香港的相关企业合作，借他们的既有渠道，或者也可以利用人脉关系直接联系当地的华文书店或连锁书店，建立合作关系。
四、结语。
无论是追随国家政策步伐，还是依据出版市场竞争的自然规律，东南亚在中国出版走出去版图中的重要性都会日益显现，以出版为代表的文化产业合作是中国与东盟继经济合作发展之后的又一热点。必须承认的是，中国出版物的东南亚市场拓展进程还需经历漫长的时间，散兵游勇式的各自为政状态还将长期存在。在这段自由竞争期内，国内各出版集团、出版社按照自己的规划分散投入，无法形成真正合力，追逐政策风向、圈钱划地、重复建设等浪费资源的问题也得不到有效解决。国家虽然可以通过出版政策等宏观调控手段避免恶性竞争的出现，但这些问题的解决还得交给市场，让商业规则发挥应有的作用，通过市场竞争和资本运作，逐步形成有文化影响力的国际品牌。那时的中国出版才能拥有与国际知名出版企业分庭抗礼的真正实力。
参考文献：
[1]郑妍. 中国出版业开拓东南亚市场现状、问题及对策[J]. 东南亚纵横，2010(4).
[2]闫玉清. 中国出版走出去如何进一步增强影响力[J]. 红旗文稿，2011(21).