可口可乐昵称瓶整合营销传播研究
摘 要：可口可乐昵称瓶采用了以更换瓶身包装的方式，昵称的拟定比较接近当下的流行元素，符合当前的流行文化。
与此同时，可口可乐昵称瓶在整合营销传播的过程中也出现了一些问题，如社交媒体缺乏规范性的运作管理；太依赖网络媒体，忽视大众媒体；整合营销传播内容缺乏一致性。
因此，在可口可乐接下来的整合营销传播过程中需注重解决这些问题，如管理社交平台上的粉丝质量，建立专业的媒体客服团队；以电视，互联网，媒体为主迅速铺开，以户外广播、杂志为辅有针对性地加强；加强整合营销传播内容和手段的一致性。
毕业论文网 /2/view—12138535.htm 关键词：整合营销传播；可口可乐昵称瓶；问题；对策 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673—291X（2015）04—0075—02 在整合营销传播理论中最核心的理论是：用整合企业的内、外部资源环境为手段，来改善整个大环境的市场行为与生产行为，进而调动一切积极力量来实现企业一致性的传播目标[1]。
从广告心理学的角度入手整合营销传播的理论，着眼于与消费者进行全方位的互动，并以与消费者的接触点向其传播统一的明确的企业及品牌形象。
可口可乐昵称瓶充分运用了整合营销传播的理念，虽然使得产品销量得到提升，但其中也有不足。
一、可口可乐昵称瓶在整合营销传播上的发展现状 “用同一个声音说话”是整合营销传播的另一种表达，即在传播过程中努力使营销策略趋于同一方向，重组多种营销和传播手段，从而为广大消费者呈现富有个性化却有着一致性的一个品牌形象[1]。
可口可乐将这种方法称为“social@ heart”。
可口可乐非常注重“social@ heart”。
在企业策划营销活动开始之际，就应提前想好该营销活动与消费者有何联系，可以引起讨论的是怎样的话题。
而话题性是指可以给消费者什么样空间来参与话题性讨论，互动营销涵义是需要留一个空间给消费者。
昵称瓶的目标消费者主要是广大年轻人，而他们是一个非常有个性的族群，所以要为他们留有空间，让他们有机会表达其对可口可乐的新想法[2]。
可口可乐在博客上对粉丝们进行提问：若对五月天成员的昵称进行重命名，你觉得哪一个名字更适合他们。
在明星与粉丝，消费者相互讨论的过程中，族群概念就诞生了，给人另一种话题性和空间的感觉[3]。
而推出新课题的各个阶段，主题是围绕消费者。
应耐心引导他们讨论，而不是生硬地主导他们的舆论。
可口可乐公司尽可能多地收集能接触到的意见领袖及各类明星的联系方式，在毫无任何预兆的情况下，为那些意见领袖和明星们量身打造属于他们自己的昵称瓶[3]。
可口可乐昵称瓶活动一直持续到暑假结束，昵称瓶一直紧密结合着线下活动。
互动营销团队负责数字营销和新媒体任务，可口可乐已有专业的整合营销专家团队，负责整合线上、线下活动，例如，五月天代言“爽动红PA”，或在全国进行演出活动。
五月天演唱会期间，可口可乐互动营销团队同步直播及时收集相关的资料。
在活动过程中，通过使用手机应用软件“啪啪”发布同步录音，所有现场以外的人，也可以通过图片、文字和声音来体验身临其境的感觉[4]。
用户创造内容是目前传播的新起力量，在新媒体时代信息逐步变得分散，若这时只用媒体来进行投放，即使它并没有被消费者跳过或是关闭，也可以是被忽略不计的。
此时，若消费者乐意帮助品牌创造内容，这是非常宝贵的。
这种用户创造内容，该如何识别关键绩效指标和价值。
用户主动参与来帮助品牌扩大影响力，以此加强深度，这是更有价值的一部分。
二、可口可乐昵称瓶在整合营销传播过程中出现的问题 可口可乐昵称瓶在对整合营销传播理论的充分运用，确实是深入消费者内心，强调用户参与，并取得了很好的销售业绩。
但在具体实践中，仍存在一些问题，主要表现在： 首先，社交媒体缺乏规范性的运作管理。
众所周知可口可乐作为一个全球性品牌，它在各大社交平台上拥有众多粉丝，正因为粉丝素质的良莠不齐给可口可乐昵称瓶社交媒体的运作带来了巨大的不便，同时随着粉丝数量的增多，对于社交媒体工作人员的要求就越来越高，而可口可乐昵称瓶在社交平台上具有良好综合素质的人才不多，在一定程度上为可口可乐昵称瓶媒体宣传上带来许多困扰。
例如在许多社交网站上媒体团队的客服人员综合素质不高，在为顾客排忧解难上缺乏及时性，管理人员在有效协调团队各部分人员上缺乏干练性，在网站主页上活动内容更新时间上的滞后性等等。
这些是缺乏良好的管理团队所导致的，对于可口可乐昵称瓶在中国更好的推广增加了难度。
如今很多产品都采取网络媒体宣传，适度地采取网络媒体进行传播是可取的，但可口可乐昵称瓶不应该全盘依赖网络媒体，网络媒体依然和传统的大众媒体在竞争中并存。
可口可乐昵称瓶采用多种社交营销方式来传播昵称瓶活动，通过微信和微博来预告媒体平台下的活动行程，对于少数活跃在可口可乐昵称瓶网站的消费者，他们的需求得到了充分的满足。
但对于大多数消费者他们并没有得知各种活动推广的信息，而是通过普通的渠道获得，并没有将可口可乐昵称瓶系列的主题精神传达。
而过分依赖网络媒体不可避免的带来一些弊端，繁杂的粉丝数量，不完善的客服团队，这些都在无形中阻碍了昵称瓶的发展。
网络媒体的宣传与推广虽然说更为强势，但网络媒体都要有一个终端，而且受工具、场地的限制。
传统的大众媒体可以通过报纸、杂志进行专题宣传，宣传效果更有针对性。
在可口可乐昵称瓶整合营销传播的整个过程中，不管是营销工具的创新，注重与消费者的双向沟通，还是各种营销手段的组合，可口可乐昵称瓶都做得很好。
但是仍存在一些不足，这对于不是总活跃在各大网站上的消费者来说是陌生的，毕竟并不是每个消费者都活跃在昵称瓶的各大社交媒体上，还是有很多人不知道如何定制个性化的昵称瓶，某种程度上给昵称瓶营销效果打了折扣。
并且没有把昵称瓶在整合营销过程中需要传播的信息传达到极致，产品信息传达的缺失是产品宣传中的大忌，使得消费者对一些信息模糊不清，并没有那么多的忠实消费者会坚定地寻求到最后，这样对产品的推广来说是不利的。
三、关于可口可乐昵称瓶整合营销传播中问题的对策 为促进可口可乐昵称瓶的发展，针对昵称瓶在整合营销传播过程中出现的问题，笔者提出以下对策。
首先，完善社交媒体的文明运作，管理社交平台上的粉丝质量，建立专业的媒体客服团队。
为提高粉丝的含金量，可口可乐将通过各种手段，收集所需的目标群体，如在产品包装或者其他宣传渠道上，印可口可乐公众账号，通过这个渠道来关注可口可乐昵称瓶的粉丝，毫无疑问是买过产品或对品牌感兴趣的粉丝。
也可以通过话题营销、微信活动等手法，获取一部分真正对可口可乐感兴趣的目标粉丝[3]。
对于那些企业有着传统客户服务团队，如果网络媒体与传统服务模式加快转变，那么社会媒体融入传统客户服务渠道也是有必要的。
这能及时知晓有危险苗头的舆论，并做出相应对策，能尽量减少损失。
同时，可口可乐还要及时关注社交平台上的意见领袖，倾听他们的看法，及时反馈。
通过和他们的互动能了解社交媒体上的舆论趋势，以促进可口可乐内部各项措施的实行。
其次，网络媒体大众媒体精彩互动，以电视、互联网、媒体为主迅速铺开，以户外、广播、杂志为辅有针对性的加强[5]。
可口可乐昵称瓶可以在一些电视黄金段投放富有创新性的广告，以吸引消费者眼球，以应用语言、声音、文字、图像等形式，在日渐单一而数字化明显的环境中完成讯息有效传达，给目标受众以视听的震撼。
昵称瓶通过这些媒介迅速铺开，可以增强其在消费者心目中的印象，起到先入为主的效应。
在中国，观众依靠单一的信息来源，通常易形成一个共识，从而引导整个公众舆论。
网络媒体不仅仅注重媒体到受众的传播，更注重媒体与受众双方的传播。
昵称瓶可以借用体育、交通广播来宣传自己的产品，使其更有针对性。
最后，注重整合营销传播的协调性，加强整合营销传播内容、手段的一致性。
昵称瓶整合营销传播过程中，忽视了对定制昵称瓶购买渠道的传播以及对定制昵称瓶的宣传信息也不够全面，对定制昵称瓶获得途径的传播力度不够，进而忽视了满足消费者个性化需求的这一卖点。
虽然使得昵称瓶的知名度得到了很大提高，但对于定制昵称瓶的推广还有所欠缺。
可以通过包装上印有购买定制昵称瓶的途径，在各大卖场做商品展示时告知消费者定制昵称瓶的个性化所在以及如何获得[6]。
在店面促销的时候对相关促销人员进行培训，通过他们告知消费者定制昵称瓶，让更多消费者了解昵称瓶。
通过包装，商品有形展示，店面促销等传播手段的加强，可以使消费者在日常生活中更多接触到定制昵称瓶，在弥补在昵称瓶活动中不足的同时，使消费者对昵称瓶的意义，内涵有着更深刻的理解，从而形成更强有力的品牌忠诚度和偏好度。
参考文献： [1] 朱立.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2008：200. [2] 周伟婷.可口可乐：将“卖萌”进行到底[N].营销评论，2013：073. [3] 路雪珂.品牌蜂窝视角下“快乐昵称瓶”的互动营销[N].广告传播，2013：95. [4] 苏然.基于视觉艺术的可口可乐新包装营销策略[J].中国商贸，2013，（29）：23—27. [5] 严三九.大数据时代的电视媒体营销研究――基于网络整合营销4L原则的视角[D].上海：华东师范大学，2014：4. [6] 林朗.开启快乐，开启全新的可乐帝国[J].品牌透视，2013，（9）：102. [责任编辑 陈丽敏]。